晉江鞋服終端進入精耕細作時代

　———專訪六合神龍首席策劃張發(fā)松

　　記者：晉江鞋企最早就是以鞋類單品店起家，現(xiàn)在361°又從專賣店到專業(yè)店，是進步還是退步？

　　張發(fā)松：從專賣店到專業(yè)店，可以說是市場細分、成本降低、布局完善的一大進步，是鞋企提升自身經營管理能力的一個信號。

　　品牌在完成初步傳播，建立了品牌認知度之后，依靠終端的大、高、全來實現(xiàn)品牌形象傳播的功能就基本消失，企業(yè)便沒有必要再花費如此高的代價來建立專賣店。而專業(yè)店對于專賣店來說，具有成本低廉、對象精準、定位互補等作用。首先，專業(yè)店面積只占20~40平方米，比之動輒80平方米的專賣店，無論是轉讓費、裝修費還是各項日常費用如房租、店員工資、水電稅費等都大幅的降低，在成本控制上，稱得上是一大創(chuàng)舉。

　　其次，專業(yè)店比專賣店更具有鮮明的個性，運動鞋或是運動服裝，經營劃分井井有條，消費者一目了然，可以根據自身的需求針對性地選擇網點來消費。因此，專業(yè)店的成交率也高于專賣店，對于經營者來說，客戶的核心需求完全能夠完整的滿足，并不會造成客戶的流失。

　　最后，從專賣店到專業(yè)店的轉型，對于品牌在一定范圍內實現(xiàn)定位互補有著重要的意義。如果一條街道或是一個區(qū)間內存在多個品牌終端，如果都是經營結構完全同質化的專賣店，則勢必導致各終端網點為搶奪業(yè)績而造成的內部攻擊行為，對于品牌的損傷和士氣的打擊異常嚴重。如果進行業(yè)務結構的拆分與互補，一個板塊內各個網點的經營結構上就可以很好地進行區(qū)隔，就可以有效地規(guī)避內部的損耗，亦可有效地提升士氣，保證品牌的市場業(yè)績。

　　記者：從專賣店到專業(yè)店的萌芽，深層次的原因是什么？

　　張發(fā)松：從專賣店到專業(yè)店的轉型，歸根到底是產業(yè)或品牌發(fā)展到一定階段的必須產物。概括來說，主要是基于市場細分、品牌市場最大化、渠道互補、成本控制四個方面的因素。

　　眾所周知，每個企業(yè)的優(yōu)勢有所不同。Nike擅長籃球鞋，阿迪達斯則在足球鞋領域較為獨到。隨著消費的深入和升級，消費者將越來越習慣于產品消費，即到專業(yè)的地方購買專業(yè)的產品。從包羅萬象的品牌店到只銷售一類產品的專業(yè)店，在產品的專業(yè)屬性上明顯更強。此外，還有一個情況，就是消費者在消費時的核心消費與關聯(lián)消費區(qū)隔。

　　其次，這也是品牌市場最大化的一個重要舉措。從品牌專賣店到產品專業(yè)店，從長遠的角度來講，單一品牌因為具有多個類型的門鋪，對于市場消費群體的吸引將呈現(xiàn)上升趨勢，因而也將獲得更多的銷售機會，對于提升品牌在區(qū)域內(同一商圈或同一街區(qū))的市場占有率，具有決定性的意義。
 
　　再次，在渠道互補方面。原先運動品牌為了最大化地占據終端商鋪資源，不顧一切在同一商圈開設了定位、產品、形象、消費對象完全一致的專賣店。不久之后，這些完全同質化的品牌專賣店開始因瓜分同一消費群體打起了內戰(zhàn)，由于事關一線銷售人員的切身利益，品牌進行協(xié)調的最后結果極不理想。久而久之，同一品牌在同一地區(qū)的不同店鋪甚至相互成為最大的競爭對手，所引起的損耗觸目驚心。進行專業(yè)店的調整，品牌在同一地區(qū)的不同店鋪因產品不同、形象不同，在面對相同的顧客時可以進行協(xié)調互補，每一家網點都會對同處一地的其他專業(yè)店進行積極的推廣與促進，而不是詆毀與抹黑。

　　最后，從專賣店向專業(yè)店的轉型，更是直接在終端經營成本上為品牌做出了巨大的貢獻。原先因傳播品牌形象的需要，品牌專賣店在經營面積、展示形象、營運團隊各個方面都下了血本，可以說每一間專賣店都是一座銷金窟，每天都在吞噬企業(yè)和經銷商的利潤。高密度、同質化的品牌專賣店造成了企業(yè)最大的損失。從專賣店向專業(yè)店轉型，在轉讓成本、經營面積、形象投入、團隊結構各個方面都大幅度削減了成本，提升了單店的贏利水平。每一家門店不再是一個虧損的銷金窟而變成一只下蛋的雞，品牌也由此實現(xiàn)區(qū)域的扭虧為盈。

　　記者：這種變化將帶給企業(yè)和全行業(yè)何種影響？

　　張發(fā)松：從品牌專賣店到品牌專業(yè)店，將帶給企業(yè)和全行業(yè)極其重大的影響。

　　首先，整個行業(yè)開始放棄此前特殊時期不計成本的“特殊手段”，行業(yè)開始考慮贏利問題。行業(yè)的資源積累將得以加快，行業(yè)的資源利用水平也將得到較大幅度的提升，對于整體做大行業(yè)將形成正面的影響。

　　因此，這一思維必將揭開全行業(yè)良性、快速發(fā)展的一個嶄新的時代。其次，整個行業(yè)開始深化發(fā)展，從粗放型發(fā)展向精細化發(fā)展轉型。從專賣店到專業(yè)店，不僅體現(xiàn)在渠道上，在產品研發(fā)、制造，消費研究等各個環(huán)節(jié)，行業(yè)都將開始導入精細化的思維，借此將有效提升整個行業(yè)的發(fā)展水平與經營水平。

　　最后，這一轉變將大大地改善企業(yè)的內耗情況和贏利水準，有助于提升企業(yè)的贏利水平，更有助于吸引更多的社會資源進入運動用品行業(yè)，在整合社會優(yōu)質資源的基礎下，企業(yè)的發(fā)展將裝載上新的動力，企業(yè)也將一掃長期徘徊的格局，遠離高成本、低水平，高投入、低產出的低效發(fā)展之路，進入成長的快通道。