服裝藍(lán)海營(yíng)銷五大要素
近幾年，中國(guó)服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)白熱化的程度，隨著市場(chǎng)越變?cè)?ldquo;紅”，我們?cè)撊绾伟?ldquo;服裝”真正的賣出去？該如何跳出“紅海”，進(jìn)入“藍(lán)海”呢？
我們從以下五個(gè)方面來切入：
一、模式創(chuàng)新是大勢(shì)所趨
1.商業(yè)模式的創(chuàng)新
在所有的創(chuàng)新之中，商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)最本源的創(chuàng)新。離開商業(yè)模式，其他的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。
在過去的一年中，PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷， ITAT的會(huì)員制銷售模式引起了業(yè)內(nèi)人士的大量關(guān)注，雖然不能就此下定義說這兩種模式是最好的，但從中我們不難看出商業(yè)模式的創(chuàng)新在未來將是一個(gè)大勢(shì)所趨，同樣也將會(huì)是服裝業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
象更早的美特斯邦威，在國(guó)內(nèi)其他服裝廠家還在進(jìn)行“工廠-銷售”式的運(yùn)作的時(shí)候，率先在國(guó)內(nèi)采取了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的模式，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝界便是一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成功案例，在95年開設(shè)首家專賣店的當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了銷售500萬元，正是靠著這一模式，美特斯邦威在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝業(yè)中找到了自己的新藍(lán)海。
2.營(yíng)銷模式的創(chuàng)新
營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)是圍繞消費(fèi)者多變的需求來適應(yīng)和引導(dǎo)的。其模式本來就應(yīng)該是多變的，不可能一種模式能適應(yīng)所有的產(chǎn)品。
隨著服裝產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告轟炸、明星代言、價(jià)格戰(zhàn)等普通的營(yíng)銷手法已越來越難引起客戶的購買欲望了。所以說營(yíng)銷差異化成了當(dāng)前服裝品牌要正視的主題，產(chǎn)品的差異化能深入人心，宣傳的差異化可以深入眼球?！?/font>
我們知道服裝是一種文化消費(fèi)，那么服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷，說白了就是體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，看誰能給顧客帶來受消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀和生活方式，找出可能與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，在這些點(diǎn)上極力給顧客營(yíng)造好的體驗(yàn)，并以此為基礎(chǔ)，才能最終形成競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，總而言之，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，可以有渠道模式的創(chuàng)新，也可以有消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新，也有產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，等等。各個(gè)服裝企業(yè)，只有找到最適合自己的營(yíng)銷模式，以模式去拓展市場(chǎng)，而不是依靠一個(gè)單點(diǎn)去參與競(jìng)爭(zhēng)，才能事半功倍?！?/font>
二、準(zhǔn)確的品類定位比什么都重要
我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)特別是在90年代，進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。隨著社會(huì)的全面進(jìn)步和生活水平的提高，一種新的消費(fèi)趨向在服裝市場(chǎng)上逐漸形成并不斷擴(kuò)展，即由以往的實(shí)用消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)和文化消費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以現(xiàn)階段服裝品牌營(yíng)銷的核心就是區(qū)隔產(chǎn)品市場(chǎng)、塑造消費(fèi)心理價(jià)值。針對(duì)這一新特點(diǎn)，可以從下面兩個(gè)方面來定位產(chǎn)品。
1，根據(jù)消費(fèi)需求定位產(chǎn)品
首先，我們知道產(chǎn)品的個(gè)性化消費(fèi)是受著受教育程度，收入，年齡，地域等諸多因素的影響的。收入越低消費(fèi)就越大眾化，收入越高消費(fèi)就越講求個(gè)性，因此品牌的精確定位，就必定要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行取舍。
其次，即使是同一檔次上的消費(fèi)者的需求也是不盡相同的，比如，設(shè)計(jì)公司的男白領(lǐng)可能就比證券公司的男白領(lǐng)在穿衣風(fēng)格上顯得更加的前衛(wèi)，時(shí)尚。
所以，我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品的定位上，需要考慮產(chǎn)品線到底是否契合市場(chǎng)的需求，是否和目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無異于盲人騎瞎馬。
2，根據(jù)市場(chǎng)需求定位產(chǎn)品
就目前的服裝用途我們可以歸納為幾大類，如商務(wù)用途、休閑用途、家庭用途、禮儀用途。其中，商務(wù)著裝類的服裝，我們又可以細(xì)分為“商務(wù)正裝”“商務(wù)休閑”等。所謂術(shù)業(yè)有專攻，服裝品牌也應(yīng)該有自己專攻的方向，在某個(gè)方面做到極至，那你就能成為這個(gè)方面的老大。
比如我們一看到“七匹狼”就聯(lián)想到商務(wù)茄克”，一看到“李寧”就聯(lián)想到“運(yùn)動(dòng)服”，一看到“柒牌”就想到“中華立領(lǐng)”，因此從這一點(diǎn)上來說，不管是從消費(fèi)的需求，還是市場(chǎng)的區(qū)隔，都是一個(gè)有機(jī)整體，必須一層層遞進(jìn)，前面的商品化目標(biāo)才可能確定。
也就是說，不管定位的方法有多少，最重要的定位還是“我能代表什么”？
要塑造消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，實(shí)施服裝品牌營(yíng)銷的核心就得明確的告訴消費(fèi)者我是賣什么的！一個(gè)服裝品牌，只有當(dāng)它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候，它才能成其為一個(gè)品牌?！ ?/font>
三、品牌文化的建設(shè)不容忽視
服裝自從人類走出洪荒時(shí)代以后，就已經(jīng)進(jìn)化成一種人類對(duì)自身的身份、地位、品味的載體。它開始傳達(dá)著穿著者對(duì)美的追求以及對(duì)生活的一種態(tài)度。
品牌的建設(shè)其實(shí)就是為消費(fèi)者打造一個(gè)心理價(jià)值，正如前面所言，服裝消費(fèi)有別與其他消費(fèi)品，它更加注重消費(fèi)的精神享受過程，所以服裝品牌塑造成功與否，將更傾向于品牌所提出的價(jià)值主張能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過對(duì)品牌核心文化的包裝，切實(shí)的落實(shí)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，才能達(dá)到讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同、信賴的最終目的。說穿了就是讓消費(fèi)者花錢買你的一個(gè)理由。與其說消費(fèi)者買的是你這件衣服，還不如說是買的你所主張的品牌文化所帶來的附加值。所以，我們可以認(rèn)為服裝品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)大眾語言，而是要讓消費(fèi)者有所感動(dòng)。
比如柒牌中華立領(lǐng)，他直擊目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心。提出“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，引起了消費(fèi)者的共鳴。在消費(fèi)者心目中形成了最能體現(xiàn)民族情結(jié)、個(gè)性化、時(shí)尚感、氣質(zhì)等綜合價(jià)值，因此對(duì)中華立領(lǐng)有高度的忠誠(chéng)感，于是，它擠入了2005年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》名單。
同時(shí)，在品牌的傳播推廣方面，也需要講究品牌文化的推廣。
品牌的推廣不是靠一時(shí)間大力度的廣告或促銷所帶來的，而是一個(gè)建設(shè)、維護(hù)、積累的過程。當(dāng)我們?cè)谟辛艘粋€(gè)好的產(chǎn)品后，并賦予了它自己的價(jià)值主張后，就要讓我們的消費(fèi)層知道和了解，所以一定量的廣告?zhèn)鞑ナ菐?dòng)品牌建設(shè)的主要手段。但90年代鋪天蓋地打廣告的方式，到現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，究其原因，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這種灌輸式的廣告失去了興趣。所以要想重新吸引消費(fèi)者的關(guān)注，就必須要根據(jù)定位消費(fèi)層的習(xí)慣來改變傳播渠道和形式。
推廣是對(duì)品牌主張和對(duì)流行元素的文化進(jìn)行傳播，以期達(dá)到消費(fèi)的最終目的。 從前，品牌展示和銷售也許只需要一個(gè)窗口、一幅大型噴繪廣告或是排列齊整的貨架。如今，則需要在品牌文化的基礎(chǔ)上融匯更多的創(chuàng)意理念和生活倡導(dǎo)。
可以說，現(xiàn)在的產(chǎn)品銷售從賣產(chǎn)品走向了賣文化、賣內(nèi)涵。 如：巴黎的LV“時(shí)尚之屋”，設(shè)計(jì)得非?？捎^——由11萬個(gè)圓形字母組合的金屬環(huán)裝飾墻面;地板、樓梯兩側(cè)是液晶屏幕,滾動(dòng)播放LV最新一季服裝秀的影片,浪漫氣息內(nèi)外貫通。這家店還專售LV出版的圖書,其中一本“電子書”,結(jié)合時(shí)下最先進(jìn)的視訊技術(shù),只要用手揮一下,電子書就會(huì)自動(dòng)翻頁,這書也夠概念吧。在這樣的概念店購物，已經(jīng)不單單是在賣某樣商品了，而是在賣一種文化的氛圍。
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- 確定
