非贊助商：奧運(yùn)營(yíng)銷曲線突圍
奧運(yùn)會(huì)就像一個(gè)魔方，它給消費(fèi)者造成的感覺是：能夠成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)都是很厲害的，這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)自然也是可以信賴的。借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)4年一次的體育盛事，可以在短時(shí)間內(nèi)極大地提高知名度和美譽(yù)度，因而企業(yè)為了能在這個(gè)有限的平臺(tái)上占有一席之地而絞盡腦汁，花費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商的自然可以名正言順頂著奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)進(jìn)行營(yíng)銷。沒有拿到奧運(yùn)贊助入場(chǎng)券的企業(yè)也要千方百計(jì)沾上奧運(yùn)的光，采取各種“擦邊球”的營(yíng)銷手法，使消費(fèi)者誤以為自己就是奧運(yùn)贊助商，從而達(dá)到不花錢也能取得與奧運(yùn)贊助商差不多的營(yíng)銷效果。
針尖對(duì)麥芒
奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的全球性運(yùn)動(dòng)會(huì)，早已不僅僅是單純的體育盛事，更是一個(gè)潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺(tái)，具備無與倫比的營(yíng)銷價(jià)值。2008年奧運(yùn)會(huì)即將在北京舉行，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說無疑是一個(gè)迅速提升知名度的機(jī)會(huì)。
但是，直接的奧運(yùn)營(yíng)銷資源是相當(dāng)稀缺的。迄今為止，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商、北京2008獨(dú)家供應(yīng)商這4個(gè)層次的奧運(yùn)贊助成員加起來只有區(qū)區(qū)40幾家，而且?guī)缀跞慷际菄?guó)內(nèi)外各個(gè)行業(yè)的一線企業(yè)。這些企業(yè)名正言順享有各種特殊營(yíng)銷權(quán)利，而且官方已經(jīng)承諾要對(duì)他們進(jìn)行“全面保護(hù)”，以免受到“非正常”競(jìng)爭(zhēng)手段的打擊。如此一來，留給非奧運(yùn)贊助商的空間就顯得有些狹小了。到底是眼瞅著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在自己面前利用奧運(yùn)營(yíng)銷入場(chǎng)券“輕松扣籃得分”，還是在遵守奧運(yùn)規(guī)則的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌的曲線突圍？
所謂的非奧運(yùn)營(yíng)銷，就是你不是奧運(yùn)的贊助商，但在消費(fèi)者的眼里，你就是奧運(yùn)的贊助商。企業(yè)采用“貼近、擦邊球”等方式，通過各種手段讓自己與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生聯(lián)系。運(yùn)作得好，非奧運(yùn)營(yíng)銷甚至可以超過奧運(yùn)營(yíng)銷。
奧運(yùn)營(yíng)銷的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一些企業(yè)所采用的特殊營(yíng)銷手段。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。相比之下，富士的市場(chǎng)占有率雖然從奧運(yùn)會(huì)之前的11%提升到了15%，但并沒有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。另外，耐克還雇傭了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。
2002年鹽湖城冬奧會(huì)上，AB釀酒公司以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)?？墒躯}湖城當(dāng)?shù)匾患也黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭?ldquo;Wasatch，2002年冬奧會(huì)非官方啤酒”，便輕易地讓AB釀酒公司的5000萬美金變成了一個(gè)笑話。
“曲線救國(guó)”之策
當(dāng)2008北京奧運(yùn)會(huì)的日子離我們?cè)絹碓浇鼤r(shí)，越來越多的中國(guó)企業(yè)把目光聚焦在“奧運(yùn)”這個(gè)閃閃發(fā)光的金字招牌上，大家無不希望借助北京奧運(yùn)這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽(yù)度。但能順利地搭上奧運(yùn)營(yíng)銷這趟快車的企業(yè)畢竟是少數(shù)，更多的企業(yè)當(dāng)然不情愿眼睜睜地看著這千載難逢的機(jī)會(huì)從眼皮下白白溜走，他們采取各種非奧運(yùn)營(yíng)銷手段，借助奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)提升自己的品牌。
角逐奧運(yùn)會(huì)服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準(zhǔn)備的李寧開始接連揮出重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議——2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾，這相當(dāng)于攔截了觀眾收看奧運(yùn)的第一道關(guān)卡。
與此同時(shí)，李寧常年贊助國(guó)家體操隊(duì)、射擊射箭隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)、乒乓球隊(duì)，這5個(gè)隊(duì)過去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國(guó)奧運(yùn)金牌總數(shù)的40%，無論從運(yùn)動(dòng)員的出鏡率上看還是從這些體育項(xiàng)目的受關(guān)注度看，這幾項(xiàng)金牌項(xiàng)目已經(jīng)為李寧贏得了足夠的展示空間。
“李寧代表團(tuán)”里還有些“國(guó)際縱隊(duì)”：瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)。李寧會(huì)為它們提供服裝。這樣，李寧將取得不遜于2008北京奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的影響力。
成不了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，還可以成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的合作伙伴。招商銀行沒有成為奧運(yùn)贊助商，但利用與奧運(yùn)贊助商VISA的合作，推出了一款名為“2008和世界一家”的“招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡”的套卡；民生銀行則與VISA聯(lián)合推出“奧運(yùn)福娃信用卡”，借力奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系了起來。
贊助不了奧運(yùn)會(huì)，贊助不了運(yùn)動(dòng)員，還可以“贊助”看奧運(yùn)的觀眾。雖然2008年奧運(yùn)會(huì)的參賽主體是運(yùn)動(dòng)員，但是觀眾的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員的人數(shù)，而想辦法把這數(shù)億人的眼球吸引過來才是品牌營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)鍵。在海爾成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)惟一的白色家電贊助商之后，新飛電器宣布在全國(guó)選拔“新飛2008助威團(tuán)”。這場(chǎng)大型選秀活動(dòng)打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團(tuán)”，海選后的“中標(biāo)”選手屆時(shí)將到北京為奧運(yùn)會(huì)助威。
無獨(dú)有偶，涼茶品牌王老吉也啟動(dòng)了“祝福北京，王老吉56個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”，在全國(guó)發(fā)起56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評(píng)選活動(dòng)，并在全國(guó)100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬民眾的祝福北京簽名。
而最著名的“擦邊球”莫過于雪花啤酒，其與奧運(yùn)贊助商標(biāo)識(shí)似曾相似的“啤酒愛好者正式合作伙伴”標(biāo)識(shí)總讓人覺得與奧運(yùn)脫不了干系。
以正和以奇勝
正道也好，詭道也罷，奧運(yùn)營(yíng)銷和非奧運(yùn)營(yíng)銷都是一種手段，誰贏得消費(fèi)者，誰就贏得了未來。
從影響消費(fèi)者的印象入手，非奧運(yùn)贊助商企業(yè)可以“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”。一方面，企業(yè)可以推出“支持北京，全民健身”等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運(yùn)捆綁起來，又不違背奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的相關(guān)規(guī)定。另一方面，奧運(yùn)會(huì)期間，企業(yè)可以在奧運(yùn)賽場(chǎng)附近舉辦一些互動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者的注意。在賽場(chǎng)外面和通往賽場(chǎng)的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識(shí)，在通往賽場(chǎng)的火車、地鐵和大巴上做廣告，這樣也能引起觀看比賽者的注意。
企業(yè)還可以發(fā)起組織“體育知識(shí)大講堂”之類的公益活動(dòng)，邀請(qǐng)知名的奧運(yùn)研究專家、體育明星等組成講師團(tuán)，在各個(gè)城市舉辦奧運(yùn)知識(shí)大講堂活動(dòng)。企業(yè)可以對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程組織和活動(dòng)冠名，這樣將會(huì)很好地將2008年奧運(yùn)會(huì)的“人文奧運(yùn)”理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來。
類似這樣的點(diǎn)子還可以想出許多。不過，我們必須清楚地看到，非奧運(yùn)營(yíng)銷概念的提出，雖然從理論上創(chuàng)新了一條應(yīng)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的差異化方法，但并非靈丹妙藥，也不是所有企業(yè)或品牌都適合。
消費(fèi)者是最講究實(shí)際的，并非幾句跟奧運(yùn)“沾親帶故”的廣告詞就能忽悠得了的。奧運(yùn)場(chǎng)上比拼的是運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力，市場(chǎng)上比拼的則是企業(yè)的真功夫。
況且，消費(fèi)者長(zhǎng)期形成了一定的品牌忠誠度和消費(fèi)習(xí)慣，要想借奧運(yùn)之機(jī)提升自己的知名度和美譽(yù)度，不僅需要有吸引力的口號(hào)，更要有良好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道等。只有圍繞非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營(yíng)銷資源，提升企業(yè)營(yíng)銷水平和實(shí)力，多管齊下，企業(yè)才有可能青云直上。
