曹芳華：《網(wǎng)絡(luò)為王：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播策略》連載3
第三節(jié) 信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為王
葉茂中“三個(gè)一”的廣告策略制造了不少企業(yè)的銷售神話，在晉江企業(yè)中也有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在一定的歷史時(shí)期和媒介環(huán)境下，葉茂中的點(diǎn)狀傳播模式是可以奏效的。只是現(xiàn)在的這個(gè)營(yíng)銷傳播環(huán)境發(fā)生了變化：媒介數(shù)量膨脹、社會(huì)信息泛濫、受眾日益細(xì)分、注意力嚴(yán)重稀釋。
點(diǎn)狀營(yíng)銷傳播與網(wǎng)狀營(yíng)銷傳播
媒介的數(shù)量和種類越來(lái)越多，電視臺(tái)動(dòng)輒幾十個(gè)頻道，報(bào)紙動(dòng)不動(dòng)就幾十個(gè)甚至上百個(gè)版面；有注意力的地方就有媒體，有媒體就可以塞廣告信息，甚至到了連廁所都是可以塞滿廣告的地方的地步媒介膨脹，社會(huì)信息爆炸，受眾的認(rèn)知心智嚴(yán)重超載。
由于人們每天接觸海量的信息和廣告，按照人的記憶規(guī)律，在眾多廣告中，一位消費(fèi)者能記多少是具有一定限度的。對(duì)于一條廣告而言，消費(fèi)者也許只會(huì)記住其中的一點(diǎn)，或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念，或者是一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)口號(hào)。
由于人們一天的時(shí)間就是24小時(shí)，因此其媒介接觸時(shí)間也是有限的；而且人們有相對(duì)固定的生活軌跡，因此其媒介接觸的面也是相對(duì)固定和相對(duì)有限的。人們接觸的信息和媒介相對(duì)固定，面對(duì)海量的信息世界，每一個(gè)受眾認(rèn)知的信息只能是冰山一角。
如果把海量的社會(huì)媒介比作一張龐大的網(wǎng)，那么每一種媒體就是那么幾個(gè)網(wǎng)眼，如果這幾個(gè)網(wǎng)眼還沒(méi)有與受眾的生活軌跡和媒介接觸習(xí)慣重合，那么這幾個(gè)網(wǎng)眼也就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)其意義。所以如果要實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，必然需要把這每一個(gè)網(wǎng)眼聚合起來(lái)，形成一張巨大的網(wǎng)，對(duì)受眾進(jìn)行廣泛的覆蓋。這里廣泛的覆蓋不單指對(duì)同一細(xì)分消費(fèi)群體的全面覆蓋，同時(shí)也是對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋整合。
媒體數(shù)量的膨脹、社會(huì)信息的泛濫、導(dǎo)致受眾注意力被嚴(yán)重稀釋，商家為了維系品牌宣傳的力度就廣泛撒網(wǎng)，于是就在同一廣告空間中塞上很多的品牌信息，而這些品牌信息又是以幾乎雷同的面孔呈現(xiàn)出來(lái)其必然進(jìn)一步導(dǎo)致傳播噪音的出現(xiàn)和傳播效果的弱化。
對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)，品牌信息和品牌表現(xiàn)形式的嚴(yán)重同質(zhì)化，同樣在加劇著社會(huì)信息的泛濫和廣告?zhèn)鞑ピ胍?。就拿廈門(mén)到晉江的高速公路來(lái)說(shuō)，密密麻麻的廣告牌，幾乎同質(zhì)化的表現(xiàn)形式，甚至連品牌名稱都那么類似，我不知道是廣告公司那么有勇氣向企業(yè)提供這樣的品牌命名和廣告表現(xiàn)，還是在“空氣都是由金錢(qián)構(gòu)成”的晉江那些企業(yè)家如此的喜歡模仿。希望和別人走在同一個(gè)隊(duì)伍，那樣才不至于迷路？
品牌策略和廣告形式的同質(zhì)化嚴(yán)重影響品牌傳播的效果。如果每一個(gè)品牌的營(yíng)銷傳播體系是一張網(wǎng)，那么每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為就是捕魚(yú)的過(guò)程；同質(zhì)化的策略就好比兩個(gè)人甚至幾個(gè)人在同一水域投下漁網(wǎng)，其必然結(jié)果就是大家相互干擾，把魚(yú)給嚇跑了，大家顆粒無(wú)收，就算有收獲也就每個(gè)人幾尾小魚(yú)。大家都很辛苦，旁人看著也很熱鬧，其實(shí)只是企業(yè)家知道自己的苦衷。
媒體越來(lái)越多，企業(yè)家開(kāi)始為難：每一種媒體廣泛地撒胡椒面，還是集中傳播資源狙擊核心受眾？
社會(huì)信息泛濫，企業(yè)家也是為難：面面俱到列舉品牌的全部信息，還是點(diǎn)到為止集中訴求？
受眾注意力嚴(yán)重稀釋，企業(yè)家同樣為難：廣泛撒網(wǎng)全面?zhèn)鞑ィ€是定點(diǎn)攔網(wǎng)，深度傳播？
海越來(lái)越大，魚(yú)的數(shù)量相對(duì)固定，如何捕魚(yú)？如何捕到一定數(shù)目的魚(yú)以維系生活？這時(shí)候就需要一精致制作的張網(wǎng)，用這張網(wǎng)把分散的魚(yú)網(wǎng)聚起來(lái)。那么在信息社會(huì)中，這張網(wǎng)是什么呢？那就是網(wǎng)絡(luò)媒體！
為什么信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)為王？
在信息社會(huì)，每一種媒體就是組成漁網(wǎng)的網(wǎng)眼，在可能的情況下可以網(wǎng)住魚(yú)。同樣每個(gè)消費(fèi)者就像大海里的魚(yú)，每條魚(yú)有其相對(duì)固定的活動(dòng)軌跡，那么每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就像一種魚(yú)，他們有相似的生活區(qū)域。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，捕一條魚(yú)沒(méi)有意義，同時(shí)由于市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者個(gè)性化導(dǎo)致每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，捕一種魚(yú)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也不足以構(gòu)成其理想的市場(chǎng)空間，企業(yè)這時(shí)候需要的就是捕一類魚(yú)，就是把幾種類似的魚(yú)一網(wǎng)打盡。
面對(duì)這樣的企業(yè)任務(wù)，一個(gè)或者幾個(gè)網(wǎng)眼肯定解決不了問(wèn)題，這時(shí)候就需要一張網(wǎng)，一張大網(wǎng)，全面覆蓋核心市場(chǎng)。如果網(wǎng)撒出去了收不回來(lái)，那就算捕到魚(yú)也沒(méi)有實(shí)際的意義，因此企業(yè)還必須使這張網(wǎng)具有可控性。這時(shí)就必需一根網(wǎng)繩聚攏這張網(wǎng)，這根網(wǎng)繩就是網(wǎng)絡(luò)媒體。
因此信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)為王就包含兩個(gè)層面：首先，企業(yè)的營(yíng)銷傳播行為不能再集中在點(diǎn)狀傳播狀態(tài)，必須實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀的全方位傳播。其次，面對(duì)企業(yè)的網(wǎng)狀品牌營(yíng)銷傳播體系，必須有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合營(yíng)銷傳播的效果，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播的整合。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：聚合營(yíng)銷傳播
當(dāng)市場(chǎng)上還有大魚(yú)的時(shí)候，或許只需要一個(gè)網(wǎng)眼就可以捕到大魚(yú)；當(dāng)市場(chǎng)上還有集中魚(yú)群的時(shí)候，或許一張只有幾個(gè)網(wǎng)眼的小網(wǎng)就可以捕到數(shù)量不菲的魚(yú)。遺憾的是現(xiàn)在的市場(chǎng)上大魚(yú)沒(méi)了，集中的魚(yú)群也沒(méi)了，企業(yè)為了生存，也不得不捕魚(yú)。怎么辦？企業(yè)需要編一張更大的網(wǎng)。
電視、報(bào)紙、廣播、雜志、手機(jī)媒體、戶外媒體、移動(dòng)電視等媒體，其實(shí)就像一個(gè)個(gè)網(wǎng)眼，其作用就是網(wǎng)聚其范圍內(nèi)的魚(yú)。為什么這么說(shuō)？因?yàn)樯鲜雒恳环N媒體的受眾面都是相對(duì)有限的，盡管電視媒體的用戶數(shù)量很大，但是分配到每一個(gè)頻道的受眾少之又少。同時(shí)這些媒體的廣告空間相對(duì)有限，因此在廣告信息的表現(xiàn)深度和廣度上有相當(dāng)?shù)木窒扌浴?/span>
因此網(wǎng)絡(luò)媒體的作用就是把每一個(gè)網(wǎng)眼整合起來(lái)，形成一張網(wǎng)，把受眾分散的注意力重新聚合起來(lái)。同時(shí)由于組成網(wǎng)眼的每一種媒體在信息傳播深度、廣度等方面的局限性，為了實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面、深度傳播，企業(yè)需要一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播的核心平臺(tái)聚合品牌營(yíng)銷傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)效果的聚合和深化。
網(wǎng)絡(luò)媒體為何具備聚合品牌營(yíng)銷傳播效果的功能？因?yàn)樵?ldquo;媒介數(shù)量膨脹、社會(huì)信息泛濫、受眾日益細(xì)分、注意力嚴(yán)重稀釋”的營(yíng)銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就像漁網(wǎng)的網(wǎng)繩，起到聚攏漁網(wǎng)的作用，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的這一功能主要由網(wǎng)絡(luò)媒體以下特點(diǎn)決定的：
網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播不受時(shí)間空間的限制。電視媒體一晃而過(guò)，盡管現(xiàn)在有的電視有了存儲(chǔ)功能，但是我們可以想象有多少電視觀眾為了看廣告而回播？報(bào)紙每天一期，每天的版面相對(duì)固定，其傳播的信息有一定的時(shí)效性；手機(jī)媒體由于其屏幕大小的限制和手機(jī)空間的限制，其傳播信息基本以簡(jiǎn)短的提示性信息為主；戶外媒體（路牌、移動(dòng)電視等）同樣由于信息傳播與受眾形態(tài)的相對(duì)運(yùn)動(dòng)，其傳播效果依然受時(shí)間和空間的影響明顯。而網(wǎng)絡(luò)媒體不一樣，只要在有電腦有寬帶的地方可以隨意的獲取信息，而且在網(wǎng)絡(luò)媒體中可以獲取其他任何媒體信息所傳達(dá)的信息形式。
網(wǎng)絡(luò)媒體信息空間的相對(duì)無(wú)限。報(bào)紙媒體的版面不管怎么擴(kuò)張，其數(shù)量還是相對(duì)有限，同時(shí)每一個(gè)版面上呈現(xiàn)的內(nèi)容相對(duì)有限，電視不管怎么塞廣告一天最多也就24小時(shí)的播出時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)媒體的信息空間相對(duì)無(wú)限，可以容納海量的信息，對(duì)于信息傳播來(lái)說(shuō)，可以更在深度和廣度方面呈現(xiàn)信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在呈現(xiàn)其他媒體所傳達(dá)的信息的同時(shí)，還可以在更深的層面進(jìn)行深度演繹，用戶在深度卷入信息的同時(shí)，還可以進(jìn)行橫向信息的比較。
網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其他媒體的整合。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)時(shí)間相對(duì)較晚，網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶曾經(jīng)是電視觀眾、報(bào)紙讀者····在信息獲取習(xí)慣方面，對(duì)傳統(tǒng)媒體還有一定的依賴。我們可以這么說(shuō)：電視觀眾不一定是網(wǎng)絡(luò)用戶，電視網(wǎng)絡(luò)用戶一定是電視觀眾，其他媒體也是一樣····
網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶與其他媒體的重合度高，確切地說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)媒體是其他媒體的交集。網(wǎng)絡(luò)媒體用戶與其他媒體的高重合度以及網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播形式上的深度、廣度以及其信息傳播不受時(shí)間空間的限制，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體在信息時(shí)代的地位和作用。
網(wǎng)絡(luò)媒體的特性決定了其在信息社會(huì)的地位。信息社會(huì)網(wǎng)絡(luò)為王，那么傳統(tǒng)媒體是什么？只是一個(gè)信息傳達(dá)的端口，每一種媒體都只不過(guò)是品牌告知的一個(gè)端口。形象地說(shuō)，傳統(tǒng)媒體是品牌告知的導(dǎo)火線，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是品牌營(yíng)銷傳播的彈藥庫(kù)。網(wǎng)狀的品牌營(yíng)銷傳播模式就是點(diǎn)燃品牌傳播的導(dǎo)火線，全方位引爆品牌市場(chǎng)。
