曹芳華：《網(wǎng)絡(luò)為王：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略》連載2
第二節(jié) 電視主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去
電視媒體憑借其龐大的收視群體基礎(chǔ)（據(jù)有關(guān)報(bào)道是12億左右）和強(qiáng)大的媒體公信力，一度是廣告媒介組合的核心。在以往的媒介投放組合策略中，往往是：電視媒體占據(jù)70％的廣告投放預(yù)算，戶(hù)外、平面20％，網(wǎng)絡(luò)和線下活動(dòng)10％。在很多企業(yè)和廣告公司的概念中，做廣告就是上電視。
為什么會(huì)有一個(gè)電視主導(dǎo)的廣告時(shí)代？葉茂中式的“三個(gè)一”廣告理念的毒害！在以葉茂中為首的傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式中，建設(shè)品牌就是砸廣告，砸廣告就是堅(jiān)持“三個(gè)一”戰(zhàn)略：一本品牌策劃書(shū)、一句響亮的廣告口號(hào)、一條叫賣(mài)的電視廣告片。
在“三個(gè)一”戰(zhàn)略中我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的策略要用一本策劃書(shū)來(lái)傳輸，品牌主張是用一句廣告口號(hào)來(lái)傳達(dá)，品牌內(nèi)涵或者品牌個(gè)性是用一條電視廣告來(lái)表現(xiàn)。這期間忽略了幾個(gè)問(wèn)題：
受眾個(gè)性化與訴求一體化
受眾個(gè)性化，市場(chǎng)細(xì)分化，但是品牌營(yíng)銷(xiāo)不是占領(lǐng)一個(gè)小山頭就可以為企業(yè)取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。解構(gòu)消費(fèi)者，挖掘細(xì)分市場(chǎng)，是為了聚合消費(fèi)者，絕對(duì)不是開(kāi)發(fā)一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。而在“三個(gè)一”戰(zhàn)略中，存在的問(wèn)題就是分眾化市場(chǎng)的一體化訴求。
電視媒體的受眾涵蓋面注定只能覆蓋一定的消費(fèi)者，因?yàn)殡S著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，對(duì)很多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體正在被日益邊緣化。當(dāng)電視的觀眾和品牌的消費(fèi)者重合度不高的時(shí)候，電視能否為品牌拓展足夠的市場(chǎng)空間？
電視媒體的媒介特性決定了其表現(xiàn)品牌的層次。在廣告空間日益萎縮的今天，為了滿(mǎn)足更多企業(yè)品牌信息傳播的需要，電視媒體的信息嚴(yán)重超載。面對(duì)這種情況，電視媒體的信息傳播深度必然很值得探究。當(dāng)電視這一信息傳播通道能夠滿(mǎn)足需求的受眾規(guī)模與品牌的市場(chǎng)規(guī)模懸殊太大的時(shí)候，電視媒體是否還可以作為品牌傳播的核心通道？
所以電視只是品牌信息傳播的通道之一，只是在一定的階段，其相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。電視媒體的受眾涵蓋面和忠實(shí)受眾只是品牌核心市場(chǎng)的一個(gè)部分。因此電視不是廣告投放的核心，只是一個(gè)組成部分。
無(wú)視媒體特性的一致性訴求
電視媒體由于其廣告時(shí)間的限制，目前廣告費(fèi)用越來(lái)越高，企業(yè)都希望在盡可能短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)品牌訴求和品牌說(shuō)服。這就面臨一個(gè)企業(yè)的潛在消費(fèi)者覺(jué)得信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，通過(guò)這么短短的幾秒鐘的廣告不能了解足夠的品牌信息，而普通大眾又對(duì)喋喋不休的廣告很煩。因此在“三個(gè)一”戰(zhàn)略中，存在的問(wèn)題就是無(wú)視媒體特性的一致性訴求。
品牌的核心消費(fèi)者需要的是足夠的品牌信息支撐其品牌消費(fèi)，但是電視媒體的傳播特性卻決定了其品牌訴求的層次。顯然電視媒體不能很好地為品牌的核心消費(fèi)者提供足夠的品牌信息。
社會(huì)大眾需要的是精彩的電視節(jié)目和愉悅的心情，但是電視媒體的強(qiáng)制性傳播卻嚴(yán)重影響了他們消遣心情，其結(jié)果必然是造成廣告?zhèn)鞑ベY源的浪費(fèi)和普通大眾對(duì)品牌的厭煩心理。
現(xiàn)實(shí)是電視媒體的觀眾涵蓋了品牌的核心消費(fèi)者和普通大眾，因此電視媒體在品牌傳播中的作用就是為品牌的核心消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息告知的通道，為受眾能夠進(jìn)一步了解品牌信息提供便利，同時(shí)為普通大眾提供一個(gè)清晰的品牌形象。因此我們從中發(fā)現(xiàn)，電視媒體的功能只是信息告知的端口和品牌形象傳達(dá)的平臺(tái)，因此對(duì)于品牌建立階段的品牌來(lái)說(shuō)，電視媒體不在是品牌傳播的核心通道，只是一個(gè)端口。
叫賣(mài)廣告與廣告噪音
在農(nóng)村的市場(chǎng)上，當(dāng)初叫賣(mài)的人很少，所以只要有人站出來(lái)大聲叫賣(mài)，必然就是很多人圍觀、多人購(gòu)買(mǎi)，所以后來(lái)就大家都開(kāi)始叫賣(mài)，這個(gè)結(jié)果無(wú)異于回到了以前沒(méi)有人叫賣(mài)的階段，大家的叫賣(mài)聲相互干擾，于是有了廣告噪音，賣(mài)家聲嘶力竭地叫賣(mài)，買(mǎi)家對(duì)嘈雜的叫賣(mài)聲非常反感···就像現(xiàn)在地很多電視廣告，廣告主為了投放廣告甚至傾家蕩產(chǎn)，但是消費(fèi)者就是不買(mǎi)帳，因此廣告主巨額的廣告投入成了吃力不討好的苦差。
電視媒體成了一個(gè)叫賣(mài)場(chǎng)，大大小小的品牌在上面聲嘶力竭地叫賣(mài)，其結(jié)果就是廣告之間的相互干擾，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，往往會(huì)出現(xiàn)廣告似曾相識(shí)，品牌聞所未聞。也就是說(shuō)消費(fèi)者很清楚這個(gè)廣告我看過(guò)了，只是不知道是那個(gè)品牌的廣告。在同一時(shí)段大量的廣告擁擠傳播，其結(jié)果必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的混淆。
電視廣告空間已經(jīng)很擁擠，如果企業(yè)還想在這個(gè)擁擠的叫賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行品牌傳播，其結(jié)果必然是品牌信息被淹沒(méi)在已經(jīng)吵雜的叫賣(mài)聲中。因此，電視廣告媒體的噪音強(qiáng)度決定了電視媒體不能成為廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，而只是品牌告知的一個(gè)端口。
面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，我們可以說(shuō)電視主導(dǎo)的時(shí)代過(guò)去了，誰(shuí)還在迷信電視的轟炸效果，誰(shuí)就是在忽視社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)階層，誰(shuí)就將與主流消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)緣。其實(shí)電視廣告主導(dǎo)的時(shí)代也應(yīng)該過(guò)去：
巨額廣告投入讓品牌建設(shè)成為一種賭博
電視媒體廣告的巨額費(fèi)用很容易讓廣告主傾家蕩產(chǎn)：上CCTV成了很多企業(yè)地一種賭博行為，就是不上CCTV，投電視廣告地巨額廣告預(yù)算也是很容易讓企業(yè)傾家蕩產(chǎn)的。從秦池開(kāi)始，就有一批又一批地企業(yè)在中央電視臺(tái)這個(gè)巨大地賭場(chǎng)上傾家蕩產(chǎn)。
在媒體相對(duì)匱乏的時(shí)代，電視媒體有著強(qiáng)大的號(hào)召力，從安踏的成功可以窺見(jiàn)一斑。但是現(xiàn)在的媒介環(huán)境已經(jīng)改變，電視的傳播效果正在日益弱化，電視頻道正在不斷細(xì)分，電視觀眾市場(chǎng)正在不斷萎縮，電視廣告投放的費(fèi)用還在看漲。因此電視媒體的廣告投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)。
電視媒體廣告的低投入產(chǎn)出比，導(dǎo)致企業(yè)高額廣告的投入，但是廣告回饋效果卻不容樂(lè)觀，因此巨額的電視廣告投放成為了一種企業(yè)賭博行為。一不小心就會(huì)顆粒無(wú)收，傾家蕩產(chǎn)，。企業(yè)資金流斷裂，企業(yè)倒閉。
電視媒體開(kāi)始和主流消費(fèi)群體分離
盡管電視的受眾數(shù)量是12億左右，互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)2007年底才2.1億,但是，在年輕態(tài)消費(fèi)者市場(chǎng)中，電視還有多大的影響力？看電視成為一種消遣和消磨時(shí)間的方式，就信息傳播角度來(lái)說(shuō)，電視媒體在信息深度、信息濃度、信息廣度和信息傳播地速度等方面已經(jīng)都不及互聯(lián)網(wǎng)。因此我們可以推斷出電視受眾更多的是集中在網(wǎng)絡(luò)媒體不發(fā)達(dá)的區(qū)域和對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用不熟悉的群體。但是從趨勢(shì)來(lái)看，今天的年輕態(tài)消費(fèi)者正在越來(lái)越多地被網(wǎng)絡(luò)吸引，電視媒體正在一步一步地被邊緣化。
電視媒體的受眾和品牌核心消費(fèi)群體的受眾重合度不高，比如晉江的大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，其核心消費(fèi)者是年輕人，但是目前年輕人由于工作學(xué)習(xí)的需要，看電視的時(shí)間越來(lái)越少，而耗在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越來(lái)越多，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了一定的依賴(lài)。因此電視媒體的受眾和年輕態(tài)消費(fèi)者的生活軌跡重合度越來(lái)越低，其必然結(jié)果就是品牌傳播效果的弱化。
電視的單向傳播與受眾期待互動(dòng)的沖突
現(xiàn)在的受眾越來(lái)越自主，越來(lái)越希望平等。但是電視媒體的訴求方式?jīng)Q定了其傳播的單向性，其傳播模式必然是一種處于主導(dǎo)地位的廣告主對(duì)受眾的說(shuō)服教育的過(guò)程。其結(jié)果也必然是受眾的抗拒和反感。
企業(yè)需要的是一種投入產(chǎn)出比更為合理的廣告投放策略，普通大眾不希望被廣告強(qiáng)奸和打擾，潛在消費(fèi)者希望了解足夠的品牌信息和品牌理念，消費(fèi)者希望低成本地參與互動(dòng)。這一切都是電視主導(dǎo)的廣告策略不能解決的問(wèn)題。
電視主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，電視廣告市場(chǎng)就是一片血腥的紅海，電視臺(tái)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)巨大的賭場(chǎng)。電視廣告對(duì)于很多普通大眾來(lái)說(shuō)就是一種注意力的強(qiáng)奸，其品牌傳播的信息對(duì)于品牌真正的核心消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是杯水車(chē)薪。
電視媒體曾經(jīng)主導(dǎo)了一個(gè)廣告時(shí)代，無(wú)數(shù)的品牌在電視這個(gè)平臺(tái)上被成功塑造。電視主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如果還在堅(jiān)持電視主導(dǎo)的策略，巨額的廣告投入無(wú)疑就是資源的浪費(fèi)。廣告必須推陳出新，品牌需要個(gè)性鮮明，只有找到新的藍(lán)海，新一輪的品牌戰(zhàn)役才能奏效。
電視主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如果說(shuō)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播體系是一張網(wǎng)的話，那么電視媒體只不過(guò)是幾個(gè)網(wǎng)眼而已，要實(shí)現(xiàn)對(duì)核心消費(fèi)群體的一網(wǎng)打盡，需要一張更大的網(wǎng)，不是幾個(gè)網(wǎng)眼可以解決的問(wèn)題。面對(duì)電視主導(dǎo)地位的喪失，我們的出路在哪里？
