概念營銷：如何“贏”銷
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，概念營銷已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個性化，建立和鞏固品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢的一條捷徑。所謂的“概念營銷”，是指企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展趨勢和消費者的心理需求，將產(chǎn)品的某些特性概括成一個概念，并通過各種媒介廣為傳播的一種營銷策略。概念看似簡單，但并不是每家推行概念營銷的化妝品企業(yè)，都能如愿實現(xiàn)“贏”銷。下文，筆者將結合幾家化妝品企業(yè)成功推廣概念營銷的案例，談談對如何運作概念營銷的看法，以供業(yè)界同仁參考借鑒。
概念營銷的兩大成功基石
一、概念營銷必須建立在產(chǎn)品和服務的特殊性的基礎上。
概念營銷必須建立在產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及準確的市場需求基礎之上，并不是憑空想出一個概念，然后通過媒體炒作就能得到消費者認可的。一位曾操盤過幾家化妝品名企的營銷老總如是說，“10年前，做概念營銷，只要編一個故事，講一些別人聽不懂的概念就行了；可是，現(xiàn)在行不通了，消費者的進步往往比生產(chǎn)者還要快，消費者比過去聰明了。”對此，筆者也深有體會。
2005年，A企業(yè)為了提升其冬季主打的蛇油SOD蜜的產(chǎn)品優(yōu)勢，以區(qū)隔當時市場上的競爭品牌，率先推出的“納米蛇油技術”的概念就非常成功。為了向消費者輸出“因為含納米蛇油成分，所以吸收更快，滲透性更好”的產(chǎn)品賣點，A企業(yè)專門邀請了清華大學化工技術專家和原料供應商一起到企業(yè)進行了深入探討和立項攻關；在該技術配方研制成功后，A企業(yè)第一時間就向國家提出專利申請，還專門召開了新聞發(fā)布會，請政府領導、行業(yè)專家和新聞記者一起到企業(yè)現(xiàn)場感受和見證。A企業(yè)僅僅為提出一個“納米蛇油技術”概念就花費了不少的成本，可是A企業(yè)得到的回報也是可觀的。伴隨著“納米蛇油技術”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數(shù)消費者很快就接受了這一概念：買SOD蜜，就要買納米蛇油配方的；而且2005年冬季A企業(yè)SOD蜜的整體銷量比2004年同期增長了近50%。
與A企業(yè)不同的是，2006年，B企業(yè)為了適應日益發(fā)展迅猛的專賣店渠道的銷售需求，擬推出一個新品牌。為了盡快打開市場，B企業(yè)模仿日本某品牌提出的“無添加”的概念，決定為該品牌提煉出“無刺激，零負擔”的核心賣點，并在產(chǎn)品的外包裝上打上了這樣的宣傳口號，但既未像A企業(yè)一樣對這一概念進行科學認證，也未像A企業(yè)那樣對此概念進行大力度的宣傳推廣。更令人擔憂的是，據(jù)該企業(yè)知情人士稱，該品牌產(chǎn)品配方本身并為真正做到“無添加”。“無刺激，零負擔”預示著產(chǎn)品適合任何皮膚使用，不會刺激皮膚，引起皮膚過敏反應。試想，該產(chǎn)品上市后，若消費者發(fā)生了過敏反映，B企業(yè)該向消費者作何解釋呢？
可見，概念營銷的基礎是在洞察消費者需求之上的差異化。首先要有產(chǎn)品基礎，其次要有實在的功能體驗，即使憑廣告轟炸堆起一個概念，贏得一時的關注，也很難支撐長久的銷售。只有產(chǎn)品或者服務本身確實與同業(yè)形成較大的差異，并且可提練出來，形成與消費者溝通的觸點，才能談得上“概念營銷”，否則就無異于虛假宣傳和炒作了。
二、概念營銷必須建立在企業(yè)持之以恒的炒作決心和雄厚的實力基礎上。
任何概念營銷，如果像B企業(yè)一樣只停留在字面上，不對概念加以傳播與推廣，這就會讓人感覺這是一種空話或者是噱頭。而傳播與推廣工作說起來簡單，真正執(zhí)行起來就離不開企業(yè)堅強的炒作決心和強大的品牌及資金實力來支撐了，這也是很多中小企業(yè)不愿意花費大量的消費者教育成本來創(chuàng)造概念，而習慣于跟隨市場同類產(chǎn)品正在熱炒的既有概念，只想分得其中“一杯羹”的原因了。在化妝品行業(yè)，并不乏因為缺乏充足的資金實力來炒作某概念，而導致很有概念賣點的產(chǎn)品在炒作進行到一半時，半途而廢，最終夭折的案例。筆者曾服務過的杭州某化妝品公司，推出的一款本身很有賣點的防脫發(fā)產(chǎn)品，就因此而流產(chǎn)了，的確令我們惋惜。
當然，對于中小日化企業(yè)而言，沒有強大的實力來做廣告宣傳，并不代表就無法成功運作概念營銷了；或者先從小市場做單點突破，或者圍繞產(chǎn)品的概念點，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會員俱樂部方式，其實對化妝品概念營銷而言，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。大家一定對“宜家”這個品牌并不陌生，在“宜家”運作初期，我們從未看到它做過任何電視廣告，但它憑卻借目錄式推廣方式成功了。
因此，企業(yè)在運作概念營銷之前，首先就要先審定一下自己能有多少的資金預算來推廣，然后量體裁衣，根據(jù)自身的實力來選擇適合的宣傳推廣方式。
概念營銷的三大運作要素
一、須尋找和挖掘適合的產(chǎn)品概念。
概念不能無中生有，概念只能來源于產(chǎn)品本身。如能尋找和挖掘到適合的產(chǎn)品概念，概念營銷等于成功了一半。相反，若沒有能夠有效區(qū)隔競爭品牌，沒有能夠突顯產(chǎn)品賣點，沒有能夠被消費者接受的概念，概念營銷也就成了無水之源，無本之木了。尋找和挖掘適合的產(chǎn)品概念，最直接而有效的方法是，從產(chǎn)品的成分和功效賣點入手，剖析一些消費者比較關注的現(xiàn)象和制造一種新的消費者需求。因此，尋找和挖掘適合的產(chǎn)品概念，離不開企業(yè)對化妝品市場需求趨勢的關注，更離不開對消費者深層次需求的研究。
例如，某兒童化妝品品牌針對全球氣候變暖的趨勢，順應全社會倡議環(huán)保的呼聲，提出了“愛地球，愛寶寶”的品牌概念，把社會責任融入到品牌中，讓消費者把“愛地球”與“愛寶寶”聯(lián)系起來，既賦予了品牌更深的文化底蘊，更向消費者充分說明了其“溫和呵護”的產(chǎn)品賣點。
二、須做好服務落地和機理落地工作。
概念如何不能以具體的形式落地的話，那只能說是一句空話和噱頭。因為概念往往是比較深奧和抽象的理論，只有真正將它轉(zhuǎn)化為消費者可以體驗和感受的消費價值時，概念營銷才能真正達到“贏”銷的目的。因此，當品牌或產(chǎn)品概念提出后，要多從概念方面引出服務和機理來，用知識營銷和服務營銷中的表達、體驗、測試、對比等促銷手段，反襯出概念肌理，這樣以消費者實際可感知的概念落地，就可以大大地豐富我們的促銷線和終端線，從而形成頭尾抱團，自成一體。
例如，某品牌化妝品最近向消費者提出了“導入式護膚”的概念，其利益點就是有效成分的吸收性和滲透性比一般的化妝品要好。為了迅速推廣這一概念，該品牌專門給每個有導購員的終端配備了皮膚水分測試儀，在終端開展了皮膚水分免費對比測試活動。將該品牌導入式和非導入式配方的兩套產(chǎn)品，在消費者兩次使用后，分別進行皮膚水分的測試。通過確切的水分數(shù)值對比，極具說服力地向消費者說明了具備“導入式護膚”概念的產(chǎn)品優(yōu)勢。由此，要讓消費者接受此概念也就變得順理成章和十分容易了。
防曬市場的防曬概念更新速度很快，每年總有新的防曬概念被提出。我們曾看到的某品牌防曬產(chǎn)品在推廣它“全效防曬”的概念時，為了向消費者充分證明自己，他們使用變色玻璃片來證明其防曬霜對紫外線的防御功能。在一塊變色玻璃片的上面涂其防曬霜，在紫外線測試儀（主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會變色）照射2分鐘后，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了其防曬霜的地方，鏡片沒有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次則用其防曬霜和其他膏霜產(chǎn)品做對比實驗，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。通過這一對比試驗在終端的開展，響亮地告訴消費者“全效防曬看得見”的結論。太原某商場，該品牌這一活動的當天銷售占整個商場當天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了7成。
三、須有精益化的市場執(zhí)行作保證。
適合的概念和富有戰(zhàn)斗力的概念推廣模式，猶如擁有了柴火和燒水的方法，而要最終把一鍋水燒開，關鍵還要看燒水人在燒水過程中的努力，這就是我們通常說的三分策劃，七分執(zhí)行。而這一執(zhí)行過程就是將概念向消費者傳播和讓消費者接受概念的過程，因此絲毫怠慢和馬虎不得；沒有很精細的執(zhí)行，再好的東西到消費者那里也變樣了。
按操作的精益化程度，筆者把概念營銷的運作分為三個級別：
1、初級運作：廣告語+大肆宣傳
2、中級運作：廣告語+配套解釋（或話術）
3、高級運作：概念+服務+機理+落地形式+各環(huán)節(jié)部署配合
其中高級運作是筆者所倡導的一種精益化的執(zhí)行模式，只有從產(chǎn)品的終端陳列、終端形象、促銷員的口碑、促銷活動、廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品手冊等各個環(huán)節(jié)都執(zhí)行到位了，概念才能給消費者留下深刻的印象和產(chǎn)生共鳴。
多年的營銷經(jīng)歷讓筆者看到，盡管不少企業(yè)提出的概念不錯，企業(yè)的推廣實力很強大，但最終還是輸在市場人員的執(zhí)行上，這樣的例子在日化界也是不勝枚舉。筆者認為，要真正做到執(zhí)行的精益化，僅靠數(shù)字化、量化的執(zhí)行標準和人員培訓是不夠的，與此同時，內(nèi)部管理和流程把控就顯得非常重要了，從策劃到落地執(zhí)行這條線，必須建立起完善的制度來監(jiān)督。
總之，概念營銷是一個十分系統(tǒng)的工程，既離不開產(chǎn)品本身、也離不開渠道、分銷、促銷的精益化式的組合運用，這是概念營銷實現(xiàn)“贏”銷的關鍵所在，需要我們企業(yè)和每個營銷人士去認真把握.
