服裝營銷與品牌服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系
在服裝品牌的發(fā)展中，到底是設(shè)計(jì)重要還是營銷重要，這是一個(gè)服裝實(shí)戰(zhàn)中必須正視的問題。如何樹立正確的服裝營銷觀念，并用來指導(dǎo)服裝品牌的建設(shè)，是服裝企業(yè)首先要解決的問題。中國服裝企業(yè)營銷觀念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此我們非常有必要來厘清服裝營銷的觀念，把握設(shè)計(jì)與營銷的辯證關(guān)系。
一、曲高和寡少人追——以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維
由于服裝的流行性，注定了服裝產(chǎn)品的不斷變化，也就意味著需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，因此，設(shè)計(jì)無疑是重要的，乃至于很多品牌的創(chuàng)始者就是設(shè)計(jì)師，杭州女裝多數(shù)品牌的老板就是設(shè)計(jì)師出身。正因?yàn)槿绱?，設(shè)計(jì)被放到服裝界無以復(fù)加的地位，業(yè)界廣為流傳著這樣的認(rèn)知：設(shè)計(jì)是品牌的靈魂。而在眾多中國服裝企業(yè)，營銷則只是服裝品牌的陪襯，只是充當(dāng)著促銷的角色。這就是以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維。
在這種服裝品牌思維中，設(shè)計(jì)被看作是服裝企業(yè)的主導(dǎo)，設(shè)計(jì)部門凌駕于其他部門之上，而營銷則被局限在推廣促銷已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來的服裝產(chǎn)品上。銷售的不暢往往片面指責(zé)營銷部門銷售的不力，而沒有認(rèn)真審視設(shè)計(jì)是否符合市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。
毫無疑問，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師沒有受過營銷相關(guān)的商業(yè)訓(xùn)練，設(shè)計(jì)師的專業(yè)設(shè)計(jì)技能鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師從內(nèi)心出發(fā)，象創(chuàng)作作品一樣進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，更多的體現(xiàn)設(shè)計(jì)師本人的風(fēng)格。設(shè)計(jì)師很少能夠考慮推出的市場(chǎng)時(shí)機(jī)以及成本問題，因此導(dǎo)致許多服裝設(shè)計(jì)不能吻合市場(chǎng)需求或者設(shè)計(jì)難以實(shí)現(xiàn)。有些美輪美奐的服裝設(shè)計(jì)可能會(huì)獲得大獎(jiǎng)，但是卻不能為市場(chǎng)接受，所謂的叫好不叫座。
以設(shè)計(jì)為中心雖然偶爾能碰運(yùn)氣推出若干暢銷服裝款式，但依賴設(shè)計(jì)師的技巧和直覺來滿足消費(fèi)者，失敗率實(shí)在太高。
二、淡然無味誰人問——以顧客和利潤為中心的服裝品牌思維
服裝是典型的個(gè)人消費(fèi)品，個(gè)人之間的種種差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)服裝需求的千變?nèi)f化，因此，顧客才是服裝的最終決定者。因此，設(shè)計(jì)師的想法不重要，消費(fèi)者的想法才是被關(guān)注的焦點(diǎn)。這就是營銷人員所持的想法。在這些企業(yè)里，營銷被看作是營銷的中心，營銷部門主導(dǎo)一切。營銷人員對(duì)設(shè)計(jì)師指手畫腳，聲稱只有他們才真正了解消費(fèi)需要什么樣的設(shè)計(jì)。因此，營銷人員認(rèn)為唯有顧客和利潤才是服裝品牌的中心。
在這種思維主導(dǎo)下，設(shè)計(jì)師要根據(jù)營銷部門市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行設(shè)計(jì)，并根據(jù)成本進(jìn)行限制。市場(chǎng)流行的才是好的，甚至營銷人員鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師到服裝零售店去，模仿抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)款式，唯一的理由就是這些款式在市場(chǎng)上受顧客歡迎。
跟設(shè)計(jì)師不同，由于缺乏設(shè)計(jì)訓(xùn)練，營銷人員只會(huì)考慮顧客的想法以及成本的控制，他們通常不了解設(shè)計(jì)的美學(xué)層面，也不了解服裝產(chǎn)品開發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此，他們即使了解消費(fèi)者的想法但是卻無法把握消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的具體要求。但是由于營銷人員對(duì)設(shè)計(jì)的控制力量過于強(qiáng)大，因此極大的限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，過于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來限制設(shè)計(jì)，雖然有時(shí)候有效，但是往往使設(shè)計(jì)落于平庸，設(shè)計(jì)淡然無味，長(zhǎng)期來看，卻是未必會(huì)受市場(chǎng)認(rèn)可。
以顧客和利潤為中心雖然合情合理，但是以此來限制設(shè)計(jì)，則要從同質(zhì)化如此嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，真是難上加難。
三、濃妝淡抹總相宜——真正的服裝營銷：同時(shí)高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤并相互協(xié)調(diào)
無論是偏向于設(shè)計(jì)還是偏向于營銷，其實(shí)都難以把握住服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計(jì)為中心，容易忽視消費(fèi)者的需求，甚至?xí)萑雽?duì)服裝產(chǎn)品的迷戀，形成所謂的“產(chǎn)品近視”。長(zhǎng)此以往，很容易使服裝產(chǎn)品偏離市場(chǎng)，服裝品牌失去生存的空間。而完全由營銷控制設(shè)計(jì)，則只能被動(dòng)的接受顧客的需求，永遠(yuǎn)只能跟在市場(chǎng)的后面走，服裝品牌也很難形成市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在服裝產(chǎn)品沒有出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，就算消費(fèi)者本人也無法知道自己到底喜歡什么，而且消費(fèi)者對(duì)服裝的喜好一直在變化。消費(fèi)者有可能在欣賞服裝秀中，可能會(huì)宣稱不喜歡某個(gè)款式的服裝，但是當(dāng)他試穿或者知道別人接受之后，也變得喜歡這個(gè)款式的設(shè)計(jì)了。所以一味的被動(dòng)迎合并不是一個(gè)好的市場(chǎng)策略，服裝消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求一定程度上是可以進(jìn)行引導(dǎo)的，好的服裝設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)市場(chǎng)的需求。因此，必須給設(shè)計(jì)師足夠的創(chuàng)作空間。
可見，服裝設(shè)計(jì)與營銷實(shí)際上是一個(gè)孿生姐妹，是不可分割的整體，是相互依存的，設(shè)計(jì)與營銷的配合才能造就服裝品牌。因此必須處理好設(shè)計(jì)與營銷之間的關(guān)系：
1、必須同時(shí)高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤。
設(shè)計(jì)以及顧客和利潤都是服裝品牌的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，二者缺一不可。如前所述，設(shè)計(jì)是服裝品牌市場(chǎng)領(lǐng)先、風(fēng)格率先的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)的明顯特色決定了品牌的特征，是消費(fèi)者識(shí)別購買品牌的首要因素，因此必須重視設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、開創(chuàng)性，從而形成服裝品牌的鮮明風(fēng)格。而顧客則決定著服裝品牌被接受的程度，惟有關(guān)注顧客，無論是創(chuàng)新設(shè)計(jì)還是模仿性設(shè)計(jì)，都必須取得顧客認(rèn)可才有意義。同時(shí)，顧客的細(xì)微變化也成為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的來源，因此，長(zhǎng)期關(guān)注顧客需求的變化趨勢(shì)，使服裝品牌保證正確的方向。
2、在設(shè)計(jì)與營銷的關(guān)系中，營銷是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)并促進(jìn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造。
服裝品牌最終是未消費(fèi)者服務(wù)的，因此，是否被消費(fèi)者接受是檢驗(yàn)服裝設(shè)計(jì)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因而，服裝品牌必須始終把握目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，作為服裝產(chǎn)品推向市場(chǎng)的基礎(chǔ)。比如，營銷人員可以為設(shè)計(jì)師提供顧客對(duì)服裝尺碼需求的資料，可以為設(shè)計(jì)師提供顧客在面料喜好、款式喜好的一些趨勢(shì)分析，可以為設(shè)計(jì)師提供社會(huì)文化變遷對(duì)著裝的心理影響等。營銷人員應(yīng)該是顧客喜好的傳播者，但是不能提供具體款式的建議來束縛設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造。為了能夠跟設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)起來，更好的將顧客信息融入到設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造中，營銷人員需要正確認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)在服裝品牌中的角色，需要獲得一些設(shè)計(jì)審美的知識(shí)，并且了解顧客需求不是僅僅去適應(yīng)，顧客需求很能夠引導(dǎo)和創(chuàng)造。并且在每一季服裝推出后，與設(shè)計(jì)師一起觀察消費(fèi)者的方應(yīng)，從而積累對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力，使設(shè)計(jì)越來越吻合市場(chǎng)，從而贏得市場(chǎng)。
3、設(shè)計(jì)與營銷中，設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。
服裝發(fā)展到現(xiàn)在，基本的遮蔽御寒等物理功能日趨淡化，而美化和修飾等社會(huì)功能逐漸成為主導(dǎo)，這就決定了服裝消費(fèi)的文化意義。因此，服裝一定意義上又是一件藝術(shù)作品，所以，服裝設(shè)計(jì)必須能夠不斷滿足消費(fèi)者求新求變的心理。由于服裝的的文化消費(fèi)特點(diǎn)，因此消費(fèi)者需求其實(shí)是不明確和難以捉摸的，所以設(shè)計(jì)天然具有創(chuàng)造性的特征，必須保證設(shè)計(jì)師一定的創(chuàng)造空間。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力越強(qiáng)，服裝品牌的個(gè)性就越強(qiáng)，在市場(chǎng)上的差異化特征也就越強(qiáng)。因此，設(shè)計(jì)一定程度上是能夠引領(lǐng)市場(chǎng)需求的。但是，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)必須建立在對(duì)市場(chǎng)的理解基礎(chǔ)之上，服裝設(shè)計(jì)既是藝術(shù)但又不能完全超脫，它必須是被消費(fèi)者接受的藝術(shù)。在歐美，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的服裝必須根據(jù)真人模特試穿進(jìn)行細(xì)致修正之后才能成型是很有道理的。設(shè)計(jì)師也要跟營銷人員協(xié)調(diào)起來，要能夠消化營銷人員提供的市場(chǎng)和消費(fèi)者資料，透過種種市場(chǎng)信息，經(jīng)過具體的款式設(shè)計(jì)來承載消費(fèi)者的需求。設(shè)計(jì)師也需要接受關(guān)于市場(chǎng)、營銷的普及訓(xùn)練，逐漸形成市場(chǎng)意識(shí)前的設(shè)計(jì)師，從而能夠創(chuàng)造性地把握消費(fèi)者的需求及社會(huì)文化的變動(dòng)趨勢(shì)，融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計(jì)中，使設(shè)計(jì)越來越能為品牌增添優(yōu)勢(shì)。
由此看來，服裝品牌中，要同樣高度重視設(shè)計(jì)和營銷，它們是服裝品牌的兩個(gè)引擎，高度協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)和營銷，才能夠造就真正的服裝品牌。
