營銷達人多年經驗吐血奉獻

  某行業(yè)市場化程度越高，表現(xiàn)在銷售促進方面（以下簡稱促銷）的競爭也就越激烈，企業(yè)用于促銷的費用也會大幅度增加，如何設計科學的促銷方法，從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個企業(yè)策劃人員深思熟慮的問題。

    本人經過多年的實踐，總結了十三種有效而具體的促銷方法，分列如下：

    一、有獎促銷 所謂有獎促銷，乃是企業(yè)通過有獎征答、有獎問卷、抽獎（即開式，遞進式，組合式）、大獎賽等手段吸引消費者購買企業(yè)產品、傳達企業(yè)信息的促銷行為；按照抽獎的性質主要分有獎征答/問卷、抽獎、大獎賽等。

    1、有獎征答/問卷：企業(yè)通過設計問卷，配之以獎品，使企業(yè)要傳達的信息為消費者所輕易理解和識別，這就是有獎征答。如科龍公司去年新品上市向消費者征集廣告語；北京奧申委向業(yè)社會征集標志及吉祥物的設計等。有獎牌征答能幫助建立或強化品牌形象，但有時，由于征答的要求過于專業(yè)的話，往往限制參賽對象。同時，有獎征做為一種促銷手段直接效果并不十分明顯，但是用來作新品推廣或新概念推廣時，效果較好。

    2、抽取獎品：消費者產生購買行為之后，以抽獎的方式參與廠商制定的促銷規(guī)則，一般說來，獎品數量兩種以上，獎品（有時也可以是一種承諾，如旅游、出國等）從小到大，機會從大到小，完全憑運氣。從抽獎的方法來分主要有回寄式、滾動式、即開即中式、遞增式與組合式。科龍公司某年五一節(jié)期間在全國搞了一次五重驚喜抽獎活動。消費者購買冰箱一臺即可刮卡一次，一等獎兒童冰箱一臺（中獎率0。1%，價值1499元），二等獎冷柜一臺（中獎率0。5%，價值899元），三等獎數碼相機一部，（中獎率1%，價值599元），四等獎科龍電飯煲一臺，（中獎率20%，價值299元），五等獎送“養(yǎng)鮮魔板”一塊，（中獎率50%，價值899元），由于活動策劃適時，組織嚴密，取得了較好的效果。企業(yè)銷售人員最喜歡的方式之一就是抽獎，因為這有利于直接拉動終端銷售。與其它促銷手段比，抽獎促銷付出費用少，產出大。但是，此一方式也有它的不足之處：一是抽獎難以評估，它的好壞與很多因素有關，如市場環(huán)境、促銷時間、人員經驗等。二是抽獎對品牌的建設有一定的負面影響。

    3、大獎賽：暨利用人們的好勝心、競爭心理，通過展現(xiàn)自身的聰明才智或特殊專長贏得豐厚的獎品與名聲的促銷行為。如寶潔公司在各大高校組織的“飄柔之星”廣告新星大賽，獲獎者不僅可以成為電視名星，還可以獲得豐厚的獎金。參賽選手不僅要有良好的外形，清純的氣質，還要有一頭烏黑亮麗的長發(fā)。寶潔公司通過成功舉辦這樣一次選秀活動，一舉三得：一是低成本的找到了模特，二是在高等院校提高了知名度，培養(yǎng)了一批忠誠的消費者，三是促進了銷量。大獎賽貴在“大獎”和“比賽”上，因此它的優(yōu)點是顯而易見的：一是能有效的推廣新產品，二是有助于傳達并提升品牌形象，三是活動規(guī)模較大，能產生較大的影響力。但是，任何促銷行為均是雙刃劍，它的不足之處也顯而易見：一是費用較高，大獎賽規(guī)模大，所以相對投入成本較高，萬一活動搞垮，企業(yè)血本無歸。二是促銷的對象不一定都是潛在消費者，因此有可能實際獲獎的也可能是道外高人。

    二、游戲促銷。所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設計一些構思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費者參與，同時把企業(yè)信息、產品信息傳達給消費者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。如現(xiàn)在流行的廣場秀當中，總是會設計一些觀眾參與的游戲，如“一分鐘誰重復的企業(yè)名多”、“一分鐘內數出產品的十大賣點”、“明星模仿秀——誰比誰更象XX明星”以及諸如拼圖游戲、搭積木比賽、跳棋比賽、猜字迷等。所以，游戲促銷正是基于人們愛玩的天性而設定。而且，形式新穎，規(guī)則簡明，獎品誘人的游戲不只是兒童的渴望，他對于成人來講也具有吸引力。它的優(yōu)點是：寓教于樂，容易給消費者帶來深刻的印象，從而增加對品牌的認知度。因此，在設計游戲時，除了注重趣味外，還應考慮如下因素：一是設計的游戲貼近目標消費者的習性，二是游戲習題簡單具可操作性，三是設計具可控性。

    三、會員制促銷；在商業(yè)領域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團體歸屬感，以制度的形式成立一個正式的或非正式的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點，從而實現(xiàn)組織與個人利益最大化促銷行為。開展會員促銷首先必須收集足夠的會員資料，建立消費者數據庫，消費者資料可以向專業(yè)公司購買亦可自行收集。如現(xiàn)在很多大型超市根據消費者的消費積分，向消費者贈發(fā)不同折扣的至尊金卡、銀卡并定期向自己的會員派送免費DM，定期舉行會員聯(lián)誼會等。但是隨著消費者自我保護意識的加強，收集消費者資料己非易事。以及音像及書刊領域，越來越多的采用會員制促銷，如“貝塔斯曼”書友會，消費者只要繳納一定的入會費，每季度購數量符合會員要求，即可成為長期會員，享受半價或超低價的購書優(yōu)惠。“會員促銷”是一個全面、綜合的促銷活動，事先須有嚴謹的組織籌劃，清晰的目標，否則，極易導致計劃流產或成立的組織騎虎難下。總之，商業(yè)領域鐵的法則便是企業(yè)及個人都追求利益最大化，一旦會員認為自身利益受了欺騙或行業(yè)內出現(xiàn)比自身組織更物美價謙的產品，會員就很容易“身在曹營心在漢。”

    四、試用促銷；試用促銷，是指廠家或商家把一定數量的商品樣品，免費贈送給目標消費者試用的一種促銷活動。其目的是使消費者在試用后切身體驗到該產品的質量和功效，進而從小量嘗試到長期固定消費。從實際操作層面接來講，主要有間接派送、直接派送。

    1、直接派送：我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司在其新品上市時大量采取此一促銷方式，地點一般在城市熱鬧街頭、商場入口、公交車站等。我2002年在上海推廣冰箱一項新技術“養(yǎng)鮮魔板”時（一項使冰箱速凍及解凍時間均可提高五倍的新發(fā)明），采取部分消費者免費贈送試用，一周后由消費者現(xiàn)身說法，并利用各種傳播手段配合炒作的方法，取得了較為良好的傳播效果。

    2、間接派送：常用的包括在報紙、專業(yè)雜志附帶樣品，也可通過專業(yè)渠道派送，如“護舒寶”通過婦聯(lián)派送。

    一般而言，免費試用廣泛應用于價值較低的快速消費品或新品、新技術上市的過程中。在運用時，應注意以下幾點：一是贈送的產品，確實具有獨特的賣點，能給消費者帶來其它品牌無法承諾的利益點，這樣才能爭取新的消費群；二是樣品必須準確的送至消費者當中，所以在派送之前，應先論證目標消費群的接觸點；三是考慮銷售淡旺季，一般來說，旺季到來之前實施最好；四是派送之前最好有廣告的配合；

    五、換新促銷；所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費品如家電、廚具等領域，廠家為了擴大消費，免除消費者“舊的不去，新的不來”的心理，采取廠家或商家按一定的金額回收除理舊品，消費者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為；現(xiàn)在很多知名大型家電廠商如科龍，企業(yè)成立18年之久，終端用戶至少在2000萬以上，八年以上用戶不在少數，因此，2002年6月，科龍由本總部企劃部門牽頭，在全國范圍內搞了一次名為“一起走過的日子”針對老用戶的以舊換新促銷活動。既十年以上的老用戶，憑發(fā)票購XX型號以舊換新讓利7折，八年至十年的用戶八折，五年至八年用戶九折?；顒硬粌H提升了銷量，而且進取得了良好的口碑效果；因此，這種促銷方式對賣方來說，可以加速出貨和資金回籠，加速了產品的更新?lián)Q代。同時，也能有效的刺激消費者的購買欲望，解除了消費者舊品處理之憂。但是，以舊換新本質上還是降價，回收的舊品企業(yè)或商家?guī)谉o利潤可言。因此，以舊換新在促銷前必須做好成本核算；   六、聯(lián)合促銷，所謂聯(lián)合促銷，是指兩個或兩個以上的企業(yè)實體，在雙贏的基礎上，以雙方的產品或優(yōu)勢點進行交換，共同面對消費者進行的促銷方式。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。本人2002年在容聲兒童冰箱上市推廣活動中，和山東肯德基總部開展了一次聯(lián)合促銷活動。暨科龍?zhí)峁?0臺兒童冰箱和一些小禮品給肯德基作抽獎用，肯德基在其銷售額前十位的門店免費展示容聲兒童冰箱，同時，作為全省統(tǒng)一促銷活動，肯德基全省所有門店的宣傳統(tǒng)一海報、單頁、吊牌等均要求傳達容聲兒童冰箱賣點信息。

    值得注意是，參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標市場才能用較小的成本獲得較大的效果。參加聯(lián)合促銷的各方應能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。通過優(yōu)勢優(yōu)勢互補，使促銷費用由各家承擔，也就降低了促銷成本。

    七、服務促銷；根據經典營銷理論，產品包含核心產品、有形產品、外延產品三部分，所謂服務促銷，就是在產品的外延部分即服務上給消費者比競爭對手更多或更獨特的利益承諾。如容聲冰箱在售前售中售后服務上的“全過程無憂慮” 服務理念，海爾“星級服務網”的建立及承諾等。好的服務不僅可以留住老顧客，還可以爭取新世界顧客。產品同質化的今天，服務越顯重要，因此企業(yè)要想做大做強服務品牌必須把握如下幾條原則：一是企業(yè)服務人員的言行舉止要符合服務理念及行為規(guī)范，企業(yè)服務人員要樹立全員營銷的觀念，提高自身的綜合素質；二是要建立適當的服務監(jiān)督系統(tǒng)，保障服務質量；三是完善服務體系（硬件、軟件）；四是建立自身服務品牌，如科龍的“銀色快車”。

    八、融資促銷；所謂融資促銷，一般來說是指金額較大的大件商品實行分期付款的優(yōu)惠促銷行為；如現(xiàn)在消費者購買商品房或私家車時，開發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式；在家電領域，青島海爾電器也開展過“購海爾大家庭系列”分期付款活動，由于海爾電器產品線即寬且長，新婚之家或喬牽之喜之類用戶要購買的電器種類較多，但購買全系列產品占用資金額度較大，因此，推出分期付款的方式較為適合這部分消費群。分期付款是廠商在銷售商檔耐用消費品時常采用的促銷方法，即可使廠商減少庫存又可擴大知名度，但是采用分期付款，將占用廠商較大的資金，這就要求廠商應有較大的資金實力。同時，做為促銷方，廠家與商家最好共同策劃類似活動，這樣，或可減少資金投入成本。

    九、積點促銷，一般說來在快速消費品領域，積點促銷是指消費者短期內通過多次購買，累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷政策，從而培養(yǎng)顧客認知度及忠誠度的促銷行為。如可口可樂公司通過兌換獎品的方法推廣“芬達”新包裝的方法便是一例?？煽诳蓸饭镜?ldquo;芬達”汽水在推出其新包裝同時，推出了“芬達橙獻勁爆飛車”有獎促銷活動，消費者只要集齊8個新“芬達”355升罐裝拉環(huán)，即可在指定兌獎地點免費換取“芬達”MATCHBOX迷你勁爆飛車一款。8款連環(huán)送出，集齊一套，還可投入精彩的芬達飛車棋盤圖中，與其它對手一比高低。因此，積點促銷的優(yōu)點是顯而易見的：可以促使消費者長期、穩(wěn)定的忠于某一品牌；可以刺激消費者加大、超量購買商品；但是，積點促銷要求消費者反復購買，與立竿見影的買贈促銷相比，部分消費者可能缺乏耐心，從而失去吸引力，因此，廠商在實施積點促銷的時候，應注意以下幾個問題：一是促銷的贈品要有吸引力，否則消費者會失去參與的積極性；二是積點促銷贈送品的數量難以估算，所以要充分估算贈品數量；三是時間不能太長，太長的促銷周期給消費者及廠商均帶來不便；否則反而影響了促銷效果。

    十、贈品促銷，贈品促銷是指企業(yè)一定時期內為擴大銷量，迫于市場壓力，向購買本企業(yè)產品的消費者實施饋贈的促銷行為；贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。具體手段有直接贈送、附加贈送等。今年五一節(jié)冰箱旺季，幾乎所有冰箱廠家均不同程度的實施了買贈活動。贈品促銷時，是通過贈品的魅力來吸引消費者，選擇什么樣的贈品，如何在低成本，高產出上下功夫是保障促銷成功的關鍵所在。同時，贈品促銷的時機也十分重要，如家電產品節(jié)假日促銷較為合理。此外，選擇贈品時，贈品的屬性最好和企業(yè)的產品有一定的關聯(lián)度，這有利于企業(yè)的品牌提升。但是，贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業(yè)過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設，因此，企業(yè)在考慮買贈促銷時，因盡可能的考慮當地競爭對手及消費者的實際情況。

    十一、降價促銷，降價促銷是指企業(yè)一定時期內為擴大銷量，迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產品更新?lián)Q代），利用產品降價快速占領市場，提升市場占有率的促銷行為。如今年五一節(jié)期間各冰箱廠家科龍、海爾、西門子等均拿出部分特定型號進行讓利，活動結束后，恢復到原來價位，所以，五一黃金的購物高潮，很大原因是由于價格戰(zhàn)所至。降價促銷同時也是一把雙仞劍，短期內雖然可以提升銷量，但是，促銷期結束后，隨著價位回升，該產品銷量會迅速下降，甚至成為滯銷品。降價促銷和贈品促銷一樣，對企業(yè)的品牌也具有一定的負面影響。因此，企業(yè)在實施降價促銷時，應充分考慮好以下三個問題：一是自身產品定位，目標消費群明確了，不是非降價不可。二是市場壓力，產品降價，還得考慮自己的成本和競爭對手的情況，有時，為了打擊競爭對手，可以考慮降低類似型號價格，這樣，不僅我方滯銷型號好賣，也使競爭對手相同或相似型號成為滯銷。三是考慮產品的更新?lián)Q代，產品成為滯銷品，給企業(yè)帶來較大的成本壓力，因此，對于不再生產的產品可以通過降價來快速清理庫存，回收資金，實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代。

    十二、展示促銷；展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要，在戶外（廣場、商場）利用產品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標受眾傳達產品利益點或促銷信息的促銷行為。我們平時節(jié)假日在商場門口見到的戶外外演示活動即屬于此類。展示促銷的突出優(yōu)點是能快速、高效的傳達信息并產生銷售，而又不象其它促銷手段一樣對品牌有負面影響，因此，此種手段越來越被普遍運用；但是，展示促銷由于在戶外或者人流量較大的地方，因此，策劃一般的展示促銷，關鍵在安排上要充分考慮當時的天氣、政府干預、突發(fā)事件、場地布置、物料設計以及人員分工等因素。

    十三、贊助促銷；所謂贊助促銷，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動、公益活動，以冠名、現(xiàn)場媒介及信息免費發(fā)布、轉播及后續(xù)新聞效應等手段提升企業(yè)品牌及銷量的促銷方式；如去年世界杯我們見到可口可樂、健力寶、韓國現(xiàn)代汽車都不同程度抓住“世界杯經濟”進行了贊助，從而極大的擴大了幾個企業(yè)在中國的影響力； 1998年華東特大水災，江西受災嚴重，很多學校及校舍被淹，廣東科龍公司出資1000萬元為江西創(chuàng)建多所科龍希望小學。并同當地政府簽約，江西省年所有政府部門及大型國有企業(yè)所有制冷產品如冰箱、空調、冷柜均定向采購科龍王爺產品。這一創(chuàng)舉極大的提高了科龍的品牌和銷量，至今科龍還是江西冰箱、空調產品第一品牌。體育、文藝及公益贊助促銷還是相對較為新興的促銷手段，它的優(yōu)點是短期內能提升品牌知名度，比之單純的作硬廣告，傳播效果更加明顯。特別是公關贊助，體現(xiàn)了企業(yè)以天下為己任的思想，給社會留了良好的品牌形象。但是，贊助促銷動輒上千萬，所以事先應嚴密論證，事中應嚴格執(zhí)行，事后應有效評估；

    當然，在實際應用時，往往是多種促銷聯(lián)合的方式，如展示與抽獎與游戲組合，公關與展示組合，抽獎與買贈組合，會員制與降價組合等。促銷的策略與手段也是一個不斷發(fā)展的過程，也要“與時俱進”。因此，隨著時代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高，隨著競爭的加劇及科學技術的發(fā)展，更多更好的促銷方式方法必將層出不窮。