老媒體與新載體的共贏

--從張藝謀經(jīng)典影片《老井》看環(huán)境營銷的魅力
 
一個(gè)成功的媒體，一個(gè)成功的品牌，不僅僅在于它本身具有渠道上的“藍(lán)海”特征，還在于它能夠借助特有的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“藍(lán)海”目標(biāo)，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中憑借“差異營銷”中占得先機(jī)。
 
以《中國民航報(bào)》旗下的《TOP時(shí)空》為例。隨著中國機(jī)場(chǎng)的媒體空間，成為各大跨國公司爭(zhēng)相搶灘的傳播制高點(diǎn)，《TOP時(shí)空》順勢(shì)而發(fā)，在276條國際及地區(qū)航線，1100條國內(nèi)航線上發(fā)送報(bào)紙，即使是在國家領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的專機(jī)上也會(huì)有《TOP時(shí)空》?！秚op時(shí)空》由于實(shí)現(xiàn)與民航的無縫鏈接，已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。
 
《TOP時(shí)空》的傳播優(yōu)勢(shì)或者說“傳播制高點(diǎn)”究竟體現(xiàn)在哪里？不妨看回顧一下張藝謀主演的經(jīng)典影片《老井》，影片中，男主角旺泉（張藝謀）原來與女主角巧英（梁玉瑾）互相愛慕，由于家里反對(duì)，二人只能分道揚(yáng)鑣。有一天打井時(shí)，井口發(fā)生塌方，旺泉和巧英被壓在下面，苦苦相愛又未能牽手的一對(duì)苦命鴛鴦，終于有了做一夜夫妻的機(jī)會(huì)。在那個(gè)人們思想觀念相對(duì)保守年代，影片中幾秒鐘的激情戲不僅表現(xiàn)得已足夠大膽，而且，電影對(duì)二人心理感受變化的豐富表達(dá)方式，也給觀眾留下了深刻的印象。深究之：是什么讓一男一女得以沖破封建的牢籠，釋放激情呢？沒錯(cuò)，是塌下來的井；是導(dǎo)演對(duì)一個(gè)擺脫一切外界干擾的特定環(huán)境的預(yù)設(shè)。
 
這就可以得出這出激情爆發(fā)的兩個(gè)必要條件了：一是當(dāng)事人必須具備情感釋放的特征；二是必須營造出一個(gè)外人外物無法介入的空間。如果兩個(gè)男人掉進(jìn)井里，顯然不會(huì)有這么一出；同樣，如果一男一女掉進(jìn)露天的大坑，二人也不會(huì)激情釋放。
 
這就是營銷界稱之為“壓迫性環(huán)境營銷”的最好注腳。即，當(dāng)特定受眾置身于某種特定（無以選擇和反抗的）環(huán)境中時(shí)，他們只能被迫認(rèn)可周圍的環(huán)境，并本能受到環(huán)境帶來的影響。
 
TOP時(shí)空的營銷方式即契合了“壓迫性環(huán)境營銷”原則：飛機(jī)作為特殊的交通工具，客觀因素決定其將影音媒體排除在外，而機(jī)艙所營造的“單調(diào)”、“空洞”、“封閉”、“與外界隔絕”的環(huán)境，使得其中的人群，哪怕在接收單一的信息時(shí)（何況TOP時(shí)空由北青傳媒的鼎力支持，版面內(nèi)容定位高端），都會(huì)輕易實(shí)現(xiàn)與自己的情感和思考的對(duì)接。
 
第二個(gè)條件具備了嗎？我們不妨考量這個(gè)環(huán)境中的受眾人群。不少媒體和商家挖空心思尋找特定人群，最能放諸四海而皆準(zhǔn)的特定人群無疑就是“三高”，三高之先又是“高收入”，高收入即意味著較強(qiáng)購買力和較廣的選擇度，無論汽車、電子還是服裝、化妝品，他們的目標(biāo)客戶群體都是以“高收入”為基本前提的。毫無疑問，“飛機(jī)乘客”最大程度地將這樣的受眾群精確鎖定，簡(jiǎn)言之：坐飛機(jī)的都是有錢的。
 
誠然，《TOP時(shí)空》只是特定市場(chǎng)環(huán)境下的一個(gè)特例，卻并不妨礙成為一個(gè)對(duì)“壓迫性的環(huán)境營銷”的精確解讀。如果你的媒體決定避開廝殺慘烈“紅海”營銷渠道，如果你對(duì)自己品牌走高端路線有足夠信心，不妨從中汲取些可鑒之經(jīng)驗(yàn)。