五谷道場的營銷創(chuàng)新之痛

       砸下大量的資金投放電視廣告、戶外廣告與平面廣告，已經(jīng)成為眾多民用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的習慣。

　　這個習慣，一經(jīng)行成，便影響了中國企業(yè)十數(shù)年。

　　直至今日，廣告仍占領著新產(chǎn)品推廣與品牌傳播的主要陣營，即使新營銷變革的發(fā)起、新通路的開辟、新策略的誕生及新模式的成熟，如網(wǎng)絡廣告、無線廣告、網(wǎng)絡視頻廣告、樓宇數(shù)字聯(lián)播廣告等硬廣告形式仍然據(jù)于主流。

　　同樣，企業(yè)推廣費用中占據(jù)最大比例的基本上都是廣告投放。廣告海洋之中，一般是誰的創(chuàng)意最能詮釋品牌核心價值、誰的拍撮效果最能抓住觀眾的眼球、誰投放的廣告數(shù)量越多頻率越大，誰脫穎而出的可能性也越大、成為行業(yè)黑馬的概率也更大。

　　但我們也能發(fā)現(xiàn)，“成也廣告敗也廣告”的現(xiàn)象時有發(fā)生，大量廣告費被浪費的事情基本上是家常便飯。“我知道我的廣告費有50%被浪費了,但是我不知道浪費在什么地方。”已經(jīng)成為一句經(jīng)典名言。這也反應了廣告投入巨大與過度浪費的不利現(xiàn)象。

　　最近處于風口浪尖的“五谷道場”在產(chǎn)品推廣上也犯了這樣的錯誤，可以這么講，廣告支出巨大成為其資金鏈短缺之一大原因。一份央視內(nèi)部資料顯示，在2005年、2006年、2007年前11個月這三個時間段，五谷道場在央視的廣告投放費用(刊例價格)分別是478萬元、8970萬元和431萬元。2006年遠超前后兩年，且覆蓋了CCTV-1、2、3、5、6、8、10套和新聞8個頻道；2007年則壓減到CCTV-1、2、6、8套4個頻道。

　　可見，五谷道場雖然提出了“非油炸更健康”等漂亮的概念與廣告語，將方便面市場斬成“油炸”與“非油炸”兩大塊，但在具體的傳播上卻創(chuàng)新不足，無謂地加大了成本。如果換種營銷思維、更新一下營銷策略，其結局或許要好得多。

　　大量的電視、平面與戶外廣告，無疑拉大了推廣成本，如果能夠借力新的營銷傳播手段與傳播媒介，其成本至少可以節(jié)省40%以上，而效果卻能保持原業(yè)的良好狀況，甚至更好。

　　網(wǎng)絡營銷的興起，尤其是網(wǎng)絡整合營銷傳播的成熟，正成為消滅廣告短板的有力武器。目前這方面已多有新銳崛起，并且已有企業(yè)從廣告投放預算里拿出一部分展開新營銷的實踐。這樣的舉動，一方面可幫助企業(yè)節(jié)省推廣成本，另一方面可開辟更寬廣告營銷傳播通路，同時通過新的營銷工具與消費者實現(xiàn)溝通交流，比如主打精準營銷的窄告、力塑口碑的網(wǎng)絡社區(qū)營銷與博客營銷、強調(diào)“潤物細無聲、推銷不見形”的植入式營銷、力主消費者溝通與互動的互動營銷、以“貿(mào)易直通車”為主體的商業(yè)搜索服務商鑼鼓網(wǎng)，以及擅長以小博大、全面造勢的贏道新營銷“FEA網(wǎng)絡整合營銷傳播”等。其中，贏道FEA營銷在傳統(tǒng)營銷與新營銷的過渡與嫁接上更到位，這種營銷傳播模式的創(chuàng)建者贏道新營銷品牌傳播機構，構建了以話題營銷、事件營銷與活動營銷為主體的策略體系與操作手段。這種營銷策略不僅在成本障礙的突破上取得了顯著成效，將市場推廣與品牌傳播的“杠桿操作”發(fā)揮到了極致，同時在互動營銷、口碑傳播、美譽度塑造等層面取得了重大突破。

　　“FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三個單詞的首字母簡寫，中譯名即話題營銷、事件營銷與活動營銷。拆開來看，話題營銷、事件營銷、活動營銷也正受到眾多先鋒企業(yè)的親睞。但不足點是很明顯的：一方面，中小企業(yè)由于缺乏專業(yè)的操盤手，導致在具體策略制定與執(zhí)行時不到位，或者難以推行，同時，這些企業(yè)在選擇營銷公司或公關廣告公司時也局限于傳統(tǒng)的思維，難以很快接受新的模式；另一方面這方面少有專業(yè)的營銷傳播公司或公關廣告公司進入，缺乏深厚的案例積累與經(jīng)驗積累。

　　在FEA策略體系中，針對企業(yè)、產(chǎn)品、新技術、功能、市場、行業(yè)、競爭、趨勢、消費潮流、客戶服務、客戶案例及相關聯(lián)的事物設計多種帶有爭議性、開創(chuàng)性、誘惑性的話題，同時造事、借事，舉辦網(wǎng)絡活動，多角度、多層次、多方向地推動傳播計劃。

    如果第一輪市場推廣與知名度傳播計劃受阻，未能引發(fā)“蜂鳴效應”、“病毒式傳播”與廣泛的口碑效應，贏道新營銷合伙人鄧超明認為，可以在原有系統(tǒng)基礎上持續(xù)展開第二輪，甚至第三輪、第四輪傳播計劃，直到實現(xiàn)預先確定的目標為止。

　　FEA策略的提出機構贏道新營銷本身的宗旨就是要幫助處于孕育期、嬰兒期、學步期、青春期等成長階段的中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量展開品牌知名度傳播活動，面向市場開發(fā)與終端銷售提供“空中打擊”力量；通過話題、事件與活動策略的組合運用及連環(huán)操作，幫助區(qū)域品牌實現(xiàn)“以小博大”、“低成本打造品牌知名度”之目標，完成品牌知名度提升、美譽度塑造及終端銷售量拉升之使命。

　　目前，贏道新營銷的FEA模式已經(jīng)在培訓、會議、法律服務、圖書、IT產(chǎn)品、涂料等行業(yè)落地，并且相繼推出了《營銷三力：踢開資源這個絆腳石》、《話題·事件·活動：新營銷夢之隊》、《贏道觀察》等系列成果。