透析運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的差異化突圍

    品牌競爭沒有先來后到，誰掌握了滿足、迎合消費(fèi)者當(dāng)前物質(zhì)需求與精神需求的對(duì)接點(diǎn)，誰就占有了先機(jī)。運(yùn)動(dòng)品牌亦如此。

    目前運(yùn)動(dòng)品牌的推廣塑造具有三種手法：一種推崇運(yùn)動(dòng)精神，如“一切皆有可能”；另一種以專業(yè)產(chǎn)品為訴求核心，如“科技運(yùn)動(dòng)”；第三種則借助娛樂元素進(jìn)行嫁接，如“德爾惠+Jay”。當(dāng)然，也不乏幾種相互結(jié)合滲透的。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些方式用來解決產(chǎn)品品牌的專業(yè)度當(dāng)然沒問題，但部分消費(fèi)者提出的更高要求則是產(chǎn)品與時(shí)尚、新銳、流行的“四位一體”的高度融合。如同“衫國演義”，用原創(chuàng)的卡通矢量建立自己的時(shí)尚王國；如同“EXR”，用賽車元素形成產(chǎn)品體系。源自法國的Goldrooster，用運(yùn)動(dòng)的時(shí)裝化產(chǎn)品，再加上始終如一推崇的中產(chǎn)精神，在行業(yè)里綻放異彩。

    ■ 產(chǎn)品突圍：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，錯(cuò)位競爭

    Goldrooster引進(jìn)中國的時(shí)間不長，才兩三年時(shí)間。剛開始，Goldrooster曾按照傳統(tǒng)體育用品進(jìn)行了產(chǎn)品配置，即：以鞋類產(chǎn)品為主導(dǎo)，帶動(dòng)服裝、配件的銷售。但與同類產(chǎn)品相比，可比性太小了。對(duì)手鋪天蓋地的廣告轟炸，步步緊逼的終端資源搶占，讓Goldrooster感到不小的壓力。在經(jīng)過反復(fù)推演、驗(yàn)證之后，Goldrooster中國大陸區(qū)營銷中心做出了重大的決定：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)施錯(cuò)位競爭。

    錯(cuò)位競爭的核心在于：找出對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，然后做足功夫，這樣才有優(yōu)勢(shì)在市場上安身立命。Goldrooster在前期運(yùn)營中意識(shí)到：眾多競爭對(duì)手雖然在鞋類產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢(shì)，但在服裝上卻力不從心，而且產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。這一發(fā)現(xiàn)堅(jiān)定了Goldrooster決心做好服裝產(chǎn)品的決心。通過系列整合，Goldrooster把服裝與鞋的比例作了180度的對(duì)換，首次確立了足球、航海、馬球、高爾夫、橋牌、LOGO演繹為主打的六大服裝系列。當(dāng)然這六大系列絕對(duì)不是傳統(tǒng)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服系列，而是經(jīng)過精心雕琢、處理之后的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝：高爾夫、網(wǎng)球、拳擊、足球等等林林總總的運(yùn)動(dòng)元素、球隊(duì)圖案、拉拉隊(duì)口號(hào)、側(cè)鑲條紋，結(jié)合當(dāng)季時(shí)裝潮流的熱門顏色，再混上運(yùn)動(dòng)服的專屬功能性布料，行動(dòng)靈活，質(zhì)感舒適，且因?yàn)闀r(shí)裝化的剪裁而神奇地貼身，含蓄地贊美體態(tài)線條。Goldrooster告訴人們，運(yùn)動(dòng)除了對(duì)專業(yè)化的需求，還有對(duì)生活與時(shí)尚感的追求。講究功能、線條、靈活、閑適的運(yùn)動(dòng)服飾，才是運(yùn)動(dòng)品牌永遠(yuǎn)的潮流風(fēng)向標(biāo)。

    ■ 文化突圍：中產(chǎn)文化豐滿品牌內(nèi)涵

    “源自法國的運(yùn)動(dòng)品牌Goldrooster自誕生之日起，便與法國的政治、體育結(jié)下不解之緣。Goldrooster即‘金色的公雞’，而公雞正好是法國的國鳥。法國大革命、異彩紛呈的19世紀(jì)、奧運(yùn)賽場、米蘭T臺(tái)……Goldrooster總是以一種自由民主的象征符號(hào)出現(xiàn)，從而奠定了一種象征西方中產(chǎn)階級(jí)精神的運(yùn)動(dòng)服裝。在中國，歷經(jīng)二十多年的飛速發(fā)展，中間層已逐步邁向歷史舞臺(tái)，形成龐大的群體。他們的裝扮、情趣、品味以及生活等等，當(dāng)然得找尋更為多元、更為符合自己格調(diào)的新方式。此時(shí)，廈門金雞體育用品有限公司將Goldrooster引入，旨在傳播中產(chǎn)文化，推動(dòng)中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)，與廣大知識(shí)精英一起共建時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的‘新政權(quán)’。” Goldrooster中國大陸區(qū)董事長王貴先生面對(duì)記者采訪時(shí)如是說。

    曾幾何時(shí)，“中產(chǎn)”一詞闖入生活?！度瘥悺?、《時(shí)尚先生》、《生活》、《新視線》等因宣揚(yáng)更高的生活方式和藝術(shù)情操而受到廣泛關(guān)注，成為中產(chǎn)階級(jí)生活的教科書。Goldrooster所說的中產(chǎn)，更多的是指際遇信息革命的全球化經(jīng)濟(jì)浪潮下產(chǎn)生的精英群體。他們掌握著專業(yè)技能，在中大型組織或者自己經(jīng)營的事業(yè)中奉獻(xiàn)青春。他們不是完全照搬西方社會(huì)那些主流的、避世的、謹(jǐn)小慎微的、埋頭苦干的尷尬中間層，而是具備了中國時(shí)代精英們觀念的升華。社會(huì)責(zé)任感、建功立業(yè)、知識(shí)精英、懂得優(yōu)雅生活是他們的真實(shí)寫照。他們都屬于經(jīng)濟(jì)收入上的“中間階層”，但他們?cè)趦r(jià)值觀念、文化趣味、生活方式，形成一種積極向上的階層形象，享有共同的價(jià)值理念和文化生態(tài)，一種包含經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治因素在內(nèi)的具有共同世界觀的文化。

   在消費(fèi)市場，最能代表階層的可能就是服裝了。如同張愛玲所說：每個(gè)人的一生，都是住在衣服里面的。對(duì)于天天與外界接觸的人們來說，打扮直接影響別人對(duì)你的印象。它像一張無形的網(wǎng)，讓人無法掙脫。什么牌子的服裝、什么類型的服裝結(jié)合人的本身，讓人可一目了然你是一個(gè)什么職業(yè)、什么愛好、什么品位、甚至是什么層次的人。Goldrooster對(duì)于國內(nèi)而言，也許只是日益成熟與細(xì)分的服裝市場中普通的一個(gè)品牌，但其強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)觀念，卻是鮮明而具有文化張力的。從這點(diǎn)出發(fā)，其推崇的觀念早已經(jīng)超出了產(chǎn)品的本身——因?yàn)槲覀兓钪菫榱丝鞓返南M(fèi)，并非為了消費(fèi)而努力的活著。 不一定是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，不一定要打高爾夫，不一定要踢足球，不一定要去打馬球，不一定要去當(dāng)拳擊手，不一定要靠運(yùn)動(dòng)減脂，不一定要看體育頻道，甚至不一定很關(guān)心熱門賽事，但他們卻非常在意用什么運(yùn)動(dòng)鞋來搭配流行時(shí)裝、用什么運(yùn)動(dòng)外套搭配牛仔褲。借用運(yùn)動(dòng)元素是暗渡陳倉，表現(xiàn)時(shí)尚姿態(tài)才是真實(shí)意圖。