實(shí)現(xiàn)工業(yè)品牌快速超越的4維策劃法
這個(gè)世界上的產(chǎn)品還有什么比磚頭和沙子更容易同質(zhì)化的呢？
美國(guó)的阿克美磚頭成功地創(chuàng)立了瞄準(zhǔn)私有房屋主和建筑商的品牌，通過品牌實(shí)現(xiàn)了10%的溢價(jià)，并在主要市場(chǎng)中占有了最大的市場(chǎng)份額。同時(shí)，四個(gè)主要市場(chǎng)電話調(diào)查表明，84%的被訪者偏好于阿克美磚塊，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
一家生產(chǎn)硅藻土企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理表達(dá)了對(duì)品牌的另一種觀點(diǎn)，他說：“泥土不僅僅是泥土。”
這樣一個(gè)很難創(chuàng)造的差異的產(chǎn)品，需要告訴客戶為什么這把泥土比那把泥土好，為什么這個(gè)磚頭比那個(gè)磚頭更值錢，它們通過品牌的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)整體差異化。
就是這樣普通的產(chǎn)品被做出了品牌，而國(guó)內(nèi)許多工業(yè)企業(yè)卻還深陷在品牌迷局之中，這有意識(shí)上的問題，也有許多現(xiàn)實(shí)中的問題，最核心的問題還是方法的問題。博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃公司研究發(fā)現(xiàn)，工業(yè)企業(yè)可以通過4維策劃實(shí)現(xiàn)整體的差異化，實(shí)現(xiàn)品牌的快速超越，并轉(zhuǎn)化成核心競(jìng)爭(zhēng)力。下文具體論述如何操作四維策劃。
第一維：構(gòu)建整體品牌差異
品牌并不是高高在上、虛幻的東西，它作為戰(zhàn)略能夠統(tǒng)帥企業(yè)內(nèi)部及營(yíng)銷資源，作為戰(zhàn)術(shù)能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌，在地面營(yíng)銷中發(fā)揮作用。
構(gòu)建品牌整體差異是為工業(yè)企業(yè)提供品牌策劃時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵維度，即為企業(yè)提供一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)。品牌打造模式與品牌整體差異化的規(guī)劃是工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速超越的核心環(huán)節(jié)，離開這一指導(dǎo)思想、資源聚焦點(diǎn)，很難從其它方面實(shí)現(xiàn)突破，即便實(shí)現(xiàn)了超越也是高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的。
實(shí)現(xiàn)既是戰(zhàn)略又是戰(zhàn)術(shù)的品牌規(guī)劃，要在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部診斷基礎(chǔ)上，為品牌提煉符合客戶需求和內(nèi)部資源能力的品牌核心價(jià)值、品牌內(nèi)涵，以及實(shí)現(xiàn)品牌快速超越的品牌發(fā)展模式。
博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃公司在實(shí)戰(zhàn)中摒棄傳統(tǒng)的品牌管理理論，倡導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)論，將品牌視為企業(yè)虛擬的利潤(rùn)中心，與銷量、利潤(rùn)以及品牌溢價(jià)能力緊密掛鉤，而不是將品牌停留在形象管理層面。
在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，博銳智達(dá)通常情況下，除了為品牌提煉核心價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌氣質(zhì)、品牌身份定位等基礎(chǔ)要素之外，為品牌制定以下三個(gè)方面的戰(zhàn)略操作。
1、生存品牌
主要是指品牌麾下產(chǎn)品在能夠演繹品牌核心價(jià)值及內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的暢銷，實(shí)現(xiàn)銷量以維持企業(yè)的生存和發(fā)展，同時(shí)要不斷在市場(chǎng)占有率方面實(shí)施突破，通過市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)品牌地位。
2、利潤(rùn)品牌
一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能僅僅停留在暢銷的層面，通常情況下，暢銷產(chǎn)品的利潤(rùn)相對(duì)比較低，如果只有暢銷產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)后勁不足，因此，在暢銷的同時(shí)還需要有高利潤(rùn)作為支持。
對(duì)于品牌的戰(zhàn)略操作，必須將利潤(rùn)品牌的塑造放在重要的位置上，通過品牌整體價(jià)值感的提升，以及品牌附加值的創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力。就像阿克美的磚塊一樣，將這個(gè)普通得不能再普通的產(chǎn)品，通過品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)10%的溢價(jià)，還能得到顧客的偏好。
3、資產(chǎn)品牌
當(dāng)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷和高價(jià)銷之后，能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)銷這個(gè)課題就擺在企業(yè)面前，博銳智達(dá)為企業(yè)提供品牌策劃時(shí)，會(huì)同時(shí)將暢銷、長(zhǎng)銷、高價(jià)銷進(jìn)行整體規(guī)劃，保證企業(yè)的快速超越。
長(zhǎng)銷主要是基于品牌資產(chǎn)的積累，就像IBM、西門子這些品牌一樣，之所以能夠在多個(gè)國(guó)家、幾十年如一日的保持穩(wěn)定發(fā)展，關(guān)鍵就是它們?cè)谄放七\(yùn)作過程中不斷積累品牌資產(chǎn)，通過品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，對(duì)于工業(yè)品而言，可能許多人還對(duì)品牌的運(yùn)作存在偏見，但是，從全球品牌資產(chǎn)排名榜上發(fā)現(xiàn)，很多積累高額品牌資產(chǎn)的企業(yè)都屬于工業(yè)品領(lǐng)域，如微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統(tǒng)、戴爾、SAP、西門子等。
