服企營銷品牌 建設(shè)應(yīng)洞悉消費者內(nèi)心需求

　　作為全球最大的市場，中國已成為世界服裝品牌的第一激戰(zhàn)現(xiàn)場。而服裝品牌的“土洋之爭”也愈演愈烈。

　　在中國一線城市的商場里，向服裝區(qū)放眼望去：除了試衣間的標識是中文的，整個商場充斥著國際品牌，充斥著灑脫的洋文標識，充斥著時尚的國際模特……

　　有的商場甚至認為：在商場里銷售國產(chǎn)品牌商品，是降低了商場的檔次。一些新建商場的定位就是只賣國際品牌，形成了以國際品牌為主的經(jīng)營思路。這種現(xiàn)象說明了什么呢？

　　中國服裝企業(yè)從技術(shù)、工藝、成本到品牌、文化等都是比較粗糙的，不精致的。中國服裝企業(yè)進行品牌建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫，很多有品牌意識的企業(yè)也越來越認識到品牌建設(shè)、品牌運作的重要性。

　　那么如何進行服裝行業(yè)的品牌建設(shè)呢？應(yīng)從洞察消費者內(nèi)心真實需求開始，逐步進行“品牌精致化”建設(shè)。

　　第一，服裝設(shè)計精致化與情感化，建立中國服裝品牌的“設(shè)計師文化”。這是品牌基業(yè)常青的根本。在我們的東鄰日本和韓國，其時裝業(yè)的突飛猛進令世人有目共睹。

　　韓國面料產(chǎn)業(yè)已受到世界關(guān)注，高端時裝業(yè)也蓬勃發(fā)展；日本更誕生了一批世界一流的設(shè)計師和時尚品牌。日本設(shè)計師在30年前開始將日本的服裝推向國際，當時遭到歐洲人的嘲笑。

　　今天，日本已經(jīng)擁有了自己的品牌帝國。日本設(shè)計大師三宅一生便一向堅持使用本國的面料，也許他說的“發(fā)掘出和服背后潛在的精神”也值得國內(nèi)的同行認真回味。

　　第二，品牌Logo精致化。很多中國企業(yè)的logo大多為漢語拼音或簡單的文圖組合，進入品牌精致化時代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢。為了應(yīng)對不斷更新的市場環(huán)境，品牌管理者們不得不不斷更新自己的logo，以適應(yīng)新時代的競爭需要。

　　第三，品牌個性精致化與情感化。這是不可復制的競爭利器。品牌個性同質(zhì)化，是中國品牌普遍存在的現(xiàn)象。這就導致本土品牌在個性鮮明的外來品牌的攻擊下，毫無抵抗之力。耐克的生產(chǎn)商多數(shù)來自中國，這些生產(chǎn)商除了為耐克做代加工之外，多半有自己的品牌。但同樣的產(chǎn)品，在貼上耐克的商標之后，就能引發(fā)青少年不由自主的推崇和熱愛，而無論本土品牌如何努力，始終徘徊在中低檔產(chǎn)品的行列。

　　此外，在營銷中要進行“個性化營銷”。因為消費者不會記得你說過些什么，也不不會記得你做過些什么，他們只會記得自己體驗到了些什么。品牌個性精致化的目的，是避免品牌個性模糊，同時，也是企業(yè)品牌之樹常青的關(guān)鍵所在。第四，用情感來溝通。這是建立品牌的有效途徑?？煽诳蓸愤M入全球各個國家和地區(qū)市場時，并非沒有遭遇抵制，但結(jié)果呢，可口可樂在每個地區(qū)的品牌形象都是一致的，即便在模仿者的混淆之下也不會有絲毫模糊。

　　此外，服裝企業(yè)要善于講“美麗的傳說”，會講品牌故事。好的品牌必定是善于講品牌故事的品牌。如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。世界上最著名的珠寶品牌卡地亞的故事始于1847年，他讓消費者相信他是拿破侖堂妹Mathilde公主推崇的對象。勞斯萊斯進入中國市場時宣稱中國的紅旗是仿照他們做的，而曲折的仿造經(jīng)歷則成為一段引人入勝的品牌故事。

　　最后，讓你的品牌成為消費者自我實現(xiàn)的道具。品牌之所以能夠幫助消費者完成自我實現(xiàn)，是因為品牌本身的目標消費者是確定的，可以成為消費者身份的一種象征，消費者能夠在消費品牌的過程中得到身份認同的體驗。(記者尚久丹根據(jù)采訪整理)?(服裝時報)(E09)

　　李光斗

　　中央電視臺《對話》與《商務(wù)時間》節(jié)目特邀嘉賓、李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。曾策劃小霸王學習機明星廣告、蒙牛：美麗的草原我的家等。著作有《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》、《解密創(chuàng)意》、《品牌競爭力》等。