被扭曲的透鏡

大多數(shù)消費(fèi)品公司的高層管理人員都能夠滿懷信心地說自己公司的戰(zhàn)略是完全集中在消費(fèi)者身上的。他們經(jīng)常通過市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)討論小組將消費(fèi)者像置于"顯微鏡"下一樣來審視。他們?cè)谛庐a(chǎn)品、包裝、定價(jià)等方面不斷探索新的主意,并投入市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證。但問題是:公司通常用來了解消費(fèi)者行為和品牌健康的透鏡——滿意度評(píng)分和市場(chǎng)份額,卻提供了一個(gè)被扭曲的鏡像,誤導(dǎo)了公司對(duì)消費(fèi)者的了解。
　　
　　例如,一家化妝品公司在近期的一項(xiàng)消費(fèi)者滿意度調(diào)查中得了8分(總分為10分)。那似乎很大程度地預(yù)示了這家公司的增長潛力。然而該公司卻在不斷丟失市場(chǎng)份額。這應(yīng)該如何解釋?
　　
　　事實(shí)上"滿意度"與客戶忠誠之間的相關(guān)性甚微。我們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)典型現(xiàn)象是,那些消費(fèi)者在倒戈轉(zhuǎn)到競爭對(duì)手那里去之前填寫的調(diào)查問卷中基本是"滿意"或者是"非常滿意"的客戶。而且,這不只是"滿意度"透鏡給管理者展示的唯一被扭曲的方面。作為一項(xiàng)均值型的衡量標(biāo)準(zhǔn),它未能識(shí)別不同消費(fèi)群之間的滿意度差異。盡管市場(chǎng)份額更現(xiàn)實(shí)地反映了消費(fèi)者行為,但是很多時(shí)候市場(chǎng)份額都是由大量的促銷活動(dòng),和鋪天蓋地的廣告投放推上去的。而且,像客戶滿意度一樣,市場(chǎng)份額是歷史性的指標(biāo),而不是前瞻性的指標(biāo)。而真正能夠指導(dǎo)增長戰(zhàn)略的消費(fèi)者未來的行為方式,這些衡量標(biāo)準(zhǔn)卻很少或者根本無法揭示。
　　
　　我們的研究發(fā)現(xiàn),衡量消費(fèi)者忠誠最準(zhǔn)確的方法是只問一個(gè)問題:"您向同事或朋友推薦該產(chǎn)品的可能性有多大?"分值范圍為0~10,根據(jù)分值可以將消費(fèi)者分為三類:推介型客戶(給9-10分的客戶),這些人是你產(chǎn)品忠實(shí)的追隨者;被動(dòng)滿意型客戶(給7-8分的客戶);貶低型客戶(給0-6分的客戶)。用推介型客戶的比例減去貶低型客戶的比例,得到的分值稱之為客戶凈推介值(NPS)。
　　
　　根據(jù)我們近期一項(xiàng)對(duì)16個(gè)消費(fèi)品品類的55個(gè)品牌的2500名消費(fèi)者的調(diào)研,NPS與客戶忠誠與消費(fèi)者忠誠、推薦以及重復(fù)購買這些消費(fèi)者行為有很強(qiáng)的相關(guān)性。例如,將近70%的推介型客戶都曾經(jīng)向同事朋友推薦過某個(gè)品牌,而其中近一半時(shí)候他們向四個(gè)以上的人推薦一個(gè)品牌。那種廣告效應(yīng)不是你能花錢買到的。推介型客戶相比貶低型客戶與被動(dòng)滿意型客戶來說,會(huì)貢獻(xiàn)更大的錢包份額(用可支配收入中的更多比例來購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù))。平均來講,推介型客戶將某個(gè)品類開銷的三分之二用來購買某個(gè)偏愛的品牌。
　　
　　由此看來,NPS能夠揭示消費(fèi)者未來行為的決定因素,它可以為企業(yè)發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的領(lǐng)域、評(píng)估品牌的健康狀況、預(yù)測(cè)新產(chǎn)品是否能夠取得成功提供一個(gè)更好的基礎(chǔ)。
　　
　　然而,消費(fèi)品公司應(yīng)該如何提高消費(fèi)者忠誠度與NPS,并推動(dòng)增長?在我們看來,有四個(gè)步驟:
　　
　　1.解決貶低型客戶與被動(dòng)滿意型客戶不滿意的問題,阻止客戶進(jìn)一步流失。
　　
　　2..加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解,并提供量身定做的產(chǎn)品來滿足細(xì)分市場(chǎng)客戶獨(dú)特的需求和品位。
　　
　　3.除了提供出色的產(chǎn)品之外,還要努力為消費(fèi)者提供卓越的消費(fèi)體驗(yàn)。
　　
　　4.謹(jǐn)守對(duì)消費(fèi)者的承諾。