讓名牌延伸趨利去弊

    名牌延伸作為企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略中的一種策略，是一種名牌創(chuàng)新術(shù)，它可以利用現(xiàn)有的名牌派生出新的名牌，即憑借名牌產(chǎn)品的輻射力，以事半功倍的效果形成名牌系列產(chǎn)品，或利用名牌優(yōu)勢(shì)在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高名牌產(chǎn)品產(chǎn)量，從而更廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)。

    名牌延伸的魅力 
 
　　名牌延伸之所以被許多企業(yè)采用并屢屢獲得成功，是因?yàn)槠浯_有獨(dú)特的魅力：首先，名牌延伸是新產(chǎn)品走向市場(chǎng)的一條捷徑。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)威力發(fā)展的提高，就要不斷研制和開發(fā)新產(chǎn)品，即使是名牌不改進(jìn)也會(huì)落伍，從而導(dǎo)致失敗。例如“勝家”是美國(guó)首家跨國(guó)公司，其名牌產(chǎn)品“勝家”牌縫紉機(jī)曾一度風(fēng)靡世界。1940年，世界上每三部縫紉機(jī)中，就有兩部是“勝家”牌。然而到1986年，勝家公司董事會(huì)不得不沉痛宣告，拋開賴以成名的“勝家”，“勝家”牌縫紉機(jī)從此在市場(chǎng)上消失。究其原因，主要是由于勝家公司獲得成功后過分依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品，固步自封。直至1985年，勝家公司生產(chǎn)的縫紉機(jī)仍舊是19世紀(jì)設(shè)計(jì)的老產(chǎn)品。

　　倘若勝家公司當(dāng)初及時(shí)推出適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，那么其它廠商成功的機(jī)會(huì)恐怕要小得多。因?yàn)樾庐a(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間。通過名牌的延伸，則可將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌打入市場(chǎng)，這樣不但為開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)節(jié)省了很多營(yíng)銷費(fèi)用，更為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。

　　其次，名牌延伸是品牌競(jìng)爭(zhēng)的一種有效手段。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主要內(nèi)容，資本和原材料為適應(yīng)名牌需求活動(dòng)，市場(chǎng)為擁有名牌的企業(yè)所分割。企業(yè)為了生存，紛紛爭(zhēng)創(chuàng)名牌，有的還成功地利用名牌延伸策略，在諸多產(chǎn)品中占據(jù)了有利地位。

　　通過名牌延伸戰(zhàn)略擴(kuò)大名牌的規(guī)模，提高名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，即使名牌延伸下的一兩個(gè)品種市場(chǎng)形勢(shì)不佳，還可以由其它品種來(lái)彌補(bǔ)，從而使名牌永葆旺盛的生命力。

　　第三，名牌延伸戰(zhàn)略有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。規(guī)模經(jīng)濟(jì)被稱為生產(chǎn)力“魔方”。實(shí)施名牌延伸可以擴(kuò)大擁有名牌企業(yè)的規(guī)模，從而為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模效益。

　　名牌延伸戰(zhàn)略還可以使企業(yè)“借船出海”。對(duì)于沒有名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展非常困難，而依托名牌，借名牌之勢(shì)則可以使企業(yè)迅速發(fā)展。名牌延伸應(yīng)規(guī)避不利

　　名牌延伸戰(zhàn)略也并非全是好處，這種策略可以說(shuō)是收益與風(fēng)險(xiǎn)共存，是一把雙刃劍。搞好了會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益；搞得不好，也會(huì)伴隨著一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　名牌延伸有可能使名牌失去優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證。質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)，是名牌的生命所在。失去了優(yōu)質(zhì)，名牌就會(huì)成為“空中樓閣”。名牌延伸可能涉及不同的管理部門，其對(duì)質(zhì)量的管理有可能不盡一致，一旦放松了質(zhì)量監(jiān)管，則極有可能使品牌質(zhì)量下降，市場(chǎng)萎縮。

　　國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在取得名牌之后，或把名牌延伸到多個(gè)非名牌產(chǎn)品，或轉(zhuǎn)讓出借名牌搞多廠聯(lián)營(yíng)，質(zhì)量監(jiān)管工作又無(wú)法及時(shí)跟上，放眼工商企業(yè)，很多所謂的企業(yè)集團(tuán)如雨后春筍般涌現(xiàn)。明眼人會(huì)發(fā)現(xiàn)這些集團(tuán)、聯(lián)營(yíng)都是沖著名牌來(lái)的，為了拽著名牌，拉大旗作虎皮。

　　1994年夏，原占據(jù)天津市場(chǎng)50％份額的麗都啤酒，竟有一半產(chǎn)品質(zhì)量低下。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是麗都啤酒廠與河北省豐南縣啤酒廠簽訂了聯(lián)營(yíng)協(xié)議，允許豐南啤酒廠使用“麗都”牌商標(biāo)，所用商標(biāo)由北京麗都提供，這種所謂的聯(lián)營(yíng)自然不能從根本上改變豐南啤酒的質(zhì)量。

　　名牌延伸可能導(dǎo)致被延伸者無(wú)法獨(dú)立生存。這種現(xiàn)象在合資企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。外資大張旗鼓地爭(zhēng)奪品牌，卻悄無(wú)聲息地讓國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品使用洋品牌，于是北京吉普和克萊斯勒結(jié)合產(chǎn)生了“切諾基”，廣州“潔花”洗發(fā)液嫁接后易名為“潘婷”。結(jié)果合資后大部分國(guó)產(chǎn)品牌消失了，產(chǎn)品以洋品牌進(jìn)入市場(chǎng)，這固然使中方投資者可以坐享其成，但是想獨(dú)創(chuàng)市場(chǎng)時(shí)才發(fā)覺自己船上少了一面自己的帆。

　　此外，名牌延伸可能會(huì)使名牌失去個(gè)性。名牌之所以成名，是因?yàn)槠渚哂歇?dú)特的個(gè)性。擁有同類商品沒有的差別優(yōu)勢(shì)，而名牌延伸有可能會(huì)破壞這一優(yōu)勢(shì)。

　　十幾年前，派克公司新任總裁彼得森在公司改革中犯了一個(gè)大錯(cuò)誤。本來(lái)派克筆是高檔產(chǎn)品，是使用者身份和地位的標(biāo)志。而彼得森上任伊始就熱衷于打入售價(jià)3美元以下的低檔筆市場(chǎng)，結(jié)果派克公司費(fèi)力不少，不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而使其高檔筆的市場(chǎng)占有率下降了17％，銷售量只有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半，導(dǎo)致派克公司很長(zhǎng)一段時(shí)間走了下坡路。名牌延伸如何趨利去弊

　　名牌延伸的雙刃劍特征，決定其既可使企業(yè)走向輝煌，也可能使企業(yè)走向衰敗。國(guó)際上實(shí)施名牌的延伸戰(zhàn)略是比較謹(jǐn)慎的，采取這一策略時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　　首先是名牌延伸切勿脫離名牌主體形象，必須保持名牌的個(gè)性化特點(diǎn)；其次是名牌延伸要以確保產(chǎn)品質(zhì)量為前提，否則寧可不作延伸。

　　綜上所述，名牌延伸策略的實(shí)施既有利又有弊，但是只要運(yùn)用得當(dāng)，便會(huì)收到事半功倍之效。有利于名牌戰(zhàn)略的開展，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)。