PPG模式之戰(zhàn)

　　2007年的服裝界可以說是直銷模式盛行的一年。

　　這一年，批批吉服飾上海有限公司(PPG)的襯衫形象代言人香港影星吳彥祖的一句“YES PPG！”廣告語成了白領(lǐng)男士的流行語。

　　一時(shí)間，很多白領(lǐng)提到襯衫時(shí)就會(huì)互相打探：“你買的是PPG么？”可以說，PPG抓住了當(dāng)下年輕人最喜愛網(wǎng)上購物的消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直銷下定單的模式一躍成為新經(jīng)濟(jì)催生的襯衫品牌。

　　PPG目前在業(yè)界保持的銷售業(yè)績是——每天賣掉1萬件襯衫。而去年國內(nèi)市場占有率排第一的雅戈?duì)柸站N售襯衫是1.3萬件，對(duì)比鮮明的是，雅戈?duì)栆呀?jīng)成長了14年，而PPG的崛起僅用了兩年時(shí)間。

　　成立于2005年10月的批批吉是中國垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)神話。這家沒有任何實(shí)體店、廠房和流水線，員工總數(shù)不到500人——其中還包括200多位呼叫中心工作人員的新企業(yè)，只有三個(gè)用來存貯成品的倉庫。

　　就是這樣一家利用網(wǎng)絡(luò)、電話和目錄進(jìn)行直銷的新企業(yè)，在短短兩年內(nèi)直逼國內(nèi)傳統(tǒng)服裝界的老品牌。據(jù)PPG方面表示，去年上半年該公司的銷量比去年同期增長了50倍，2007年銷售額可達(dá)到10億—15億元——而雅戈?duì)?006年襯衫及西服的銷售收入總和也不過17.35億元。

　　PPG男裝直銷模式的一度火爆，讓還處于傳統(tǒng)營銷模式的同行看到了誘人的網(wǎng)絡(luò)直銷市場。不久前，報(bào)喜鳥集團(tuán)宣布，將向旗下新推出的在線直銷網(wǎng)站BONO投入8000萬元，采用人際營銷模式與PPG正面交火。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)已經(jīng)有近30個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷公司面市或正在創(chuàng)辦，盡管還不能判定所謂的PPG模式是否可以持續(xù)發(fā)展，但可以預(yù)計(jì)的是，一股網(wǎng)絡(luò)直銷的大戰(zhàn)硝煙已經(jīng)在中國服裝界彌漫。

　　PPG神話？

　　PPG為何能在如此短的時(shí)間締造神話？

　　這家服裝銷售公司被稱為襯衫行業(yè)的“戴爾”，因?yàn)槌砷L速度過快受到了來自各方面的廣泛關(guān)注。

　　沒有工廠和店鋪，因此PPG也被稱為“輕公司”，其在2007年銷售增長是2006年的50倍。良好的市場表現(xiàn)，不僅使TDF、JAFCO Asia兩家風(fēng)險(xiǎn)投資公司在2006年對(duì)其第一次投資之后，進(jìn)行第二次追加投資，更吸引了美國KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司首次對(duì)其進(jìn)行大量投資。

　　就在眾多國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛效仿PPG時(shí)，PPG卻出現(xiàn)讓業(yè)界一震的消息。

　　此前市場傳言，因?yàn)橥锨窂V告公司債務(wù)的訴訟糾紛，PPG旗下兩個(gè)商標(biāo)“PPG”和“YES！”已被法院查封，有關(guān)PPG資金鏈出問題的話題已經(jīng)是滿城風(fēng)雨。近幾個(gè)月以來，“中國網(wǎng)上服裝直銷老大”PPG就一直深陷在資金鏈問題與銷售模式質(zhì)疑的漩渦中。

　　據(jù)此前的國內(nèi)媒體報(bào)道，PPG前身——上海佩吉電子商務(wù)有限公司與上海唐神廣告簽訂廣告合同，委托后者于2005年12月3日至12月30日期間在上海電視臺(tái)與東方電視臺(tái)各頻道投放“PPG”電視廣告，合同總金額為人民幣100萬。

　　廣告播出后，佩吉支付了唐神7萬元廣告費(fèi)，剩余的93萬元一直未付，唐神于2006年將佩吉告上法庭。此外，PPG與上海曠視廣告有限公司和上海元太廣告有限公司也發(fā)生糾紛；與此同時(shí)，PPG與二家代工企業(yè)也發(fā)生了法律糾紛，一為江蘇虎豹制衣，一為卓越織造，案由也為拖欠貨款。

　　這些案件尚無結(jié)論，但卻由此引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)PPG的諸多猜測。主要質(zhì)疑來自針對(duì)該公司由于大量投放廣告，同時(shí)銷售額未達(dá)到預(yù)期而導(dǎo)致了資金鏈緊張。

　　身為PPG首席執(zhí)行官的李亮表示，“事實(shí)上，目前的現(xiàn)金流很好，并沒有出現(xiàn)壞賬等問題，而且新的第三輪投資3000多萬美元已注入公司。”
 
　　PPG與代工企業(yè)之間的糾紛主要是由于這些企業(yè)加工的服裝質(zhì)量出現(xiàn)了問題，之后雙方曾進(jìn)行了協(xié)商，對(duì)方希望能以打折的方式將這些產(chǎn)品賣給PPG，但PPG并沒有接受，因此才進(jìn)入了司法程序。

　　針對(duì)大量廣告投放問題，李亮坦言，服裝行業(yè)銷售過程中營銷成本確實(shí)占了大頭。從2005年起，PPG開始大規(guī)模投放廣告，起初廣告費(fèi)用占到了營業(yè)額的70%。

　　“目前PPG的市場費(fèi)用已經(jīng)逐年下降，現(xiàn)在廣告費(fèi)用僅占全國銷售額的20%，未來幾年，PPG會(huì)將這筆費(fèi)用控制在10%以下，等于或略高于行業(yè)平均線。”李亮說。如今PPG的銷售很大一塊依靠的是回頭客，目前客戶中的二次購買率占到60%。

　　除了資金鏈問題遭到外界非議，PPG沒有自己的工廠、沒有實(shí)體銷售門店、沒有自建的物流系統(tǒng)，僅靠呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)銷售的“輕公司”模式也受到一直備受質(zhì)疑。