石媛：服裝企業(yè)轉(zhuǎn)身內(nèi)銷靠的是整體戰(zhàn)略

　　雖然外貿(mào)的利潤(rùn)只有10%，內(nèi)貿(mào)的利潤(rùn)高達(dá)25%，但是國(guó)外的加工批量大，又穩(wěn)定，而內(nèi)貿(mào)有更多的不確定性。但是，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始下滑，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，服裝企業(yè)不得不把眼光和力量都轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。許多原來(lái)90%利潤(rùn)來(lái)自外貿(mào)的服裝企業(yè)紛紛改變戰(zhàn)略，提出要實(shí)現(xiàn)銷售內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)平分秋色的目標(biāo)。

　　順美服裝年產(chǎn)各類服裝110萬(wàn)件套，年銷售收入3億多元，年出口創(chuàng)匯 2000多萬(wàn)美元。2005年之前，順美服裝70%以上的利潤(rùn)來(lái)自出口。到2007年底,國(guó)內(nèi)貿(mào)易份額由原來(lái)的30%提升到40%以上，并在全國(guó)各地建立了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由原來(lái)的20多家店面發(fā)展到目前全國(guó)有90家店面，其中特許經(jīng)營(yíng)店占10%。北京順美服裝股份有限公司總經(jīng)理薛寶金認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)做品牌是非常漫長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，需要大量的資金、人才和銷售網(wǎng)絡(luò)，而內(nèi)外貿(mào)的理想比例是各占一半。

　　重視人才儲(chǔ)備

　　薛寶金解釋，做內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)有很大的不同。外貿(mào)一般是來(lái)料加工，什么面料、設(shè)計(jì)、銷售都不用自己做，對(duì)資金的要求也比較小，也沒(méi)有產(chǎn)品投入的風(fēng)險(xiǎn)。在國(guó)內(nèi)做品牌是非常漫長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，需要大量的資金、人才和銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　利潤(rùn)主要來(lái)自外貿(mào)的順美，3年前轉(zhuǎn)型時(shí)，首先想到的不是擴(kuò)展國(guó)內(nèi)的來(lái)料加工，而是選擇加大力度做自己的品牌。這在當(dāng)時(shí)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，也是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，因?yàn)樽约旱呐谱觿e人帶不走，而加工做完了牌子還是人家的。

　　順美像其他面臨轉(zhuǎn)型的服裝企業(yè)一樣，在如何擴(kuò)大內(nèi)貿(mào)的問(wèn)題當(dāng)中經(jīng)歷了很多波折，最先遇到的問(wèn)題就是產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。薛寶金回憶：“原來(lái)我們只做西服，不注重研發(fā)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在除了西服還做領(lǐng)帶、男裝，盡量把產(chǎn)品豐富化，讓顧客感覺(jué)我們不只是做單一的西服，而是做男裝和生活方式的一個(gè)品牌。”這個(gè)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是做外貿(mào)學(xué)來(lái)的。

　　轉(zhuǎn)型前順美只有三五個(gè)設(shè)計(jì)師，加大內(nèi)貿(mào)力度后，順美從意大利引進(jìn)設(shè)計(jì)師，并和國(guó)外設(shè)計(jì)師合作。到現(xiàn)在已有15個(gè)設(shè)計(jì)師，一般服裝公司的設(shè)計(jì)師是不參加訂貨會(huì)的，但是順美當(dāng)時(shí)急于了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，規(guī)定設(shè)計(jì)師必須參加訂貨會(huì)，并在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品做詳細(xì)介紹，這樣可以靈活有效地把產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給采購(gòu)方。另外，順美還要求設(shè)計(jì)師經(jīng)常到門店去。一方面了解銷售情況，另一方面多和銷售人員溝通，讓銷售人員更好地了解產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師也更了解顧客需求。

　　每年國(guó)際上有很多著名的服裝博覽會(huì)，很多服裝企業(yè)是老板才能去，順美堅(jiān)持讓設(shè)計(jì)師去，薛寶金認(rèn)為這樣做是值得的，也只有重視人才，順美設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品才更有競(jìng)爭(zhēng)力。這幾年，順美一直堅(jiān)持每年送高級(jí)設(shè)計(jì)師去意大利學(xué)習(xí)、培訓(xùn)。

　　在“溫情”上做文章

　　同時(shí)加大營(yíng)銷宣傳力度，順美每年都用企業(yè)利潤(rùn)的3%～5%做宣傳，逐年增加。原本精力都放在外貿(mào)上，國(guó)內(nèi)顧客群相對(duì)狹窄，相對(duì)于其他國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的服裝品牌，順美當(dāng)時(shí)沒(méi)有多少忠實(shí)消費(fèi)群。為了樹立品牌形象，培養(yǎng)忠實(shí)的會(huì)員，順美專門做了每月一期的順美雜志免費(fèi)寄送給VIP顧客，讓他們時(shí)刻關(guān)注順美的新產(chǎn)品，了解順美的企業(yè)文化，并可以及時(shí)反饋對(duì)于新產(chǎn)品的信息。慢慢順美發(fā)現(xiàn)這樣做還不夠，要讓客戶關(guān)注你就要和客戶培養(yǎng)感情。于是，順美給每個(gè)VIP顧客建立電子檔案，到了每個(gè)VIP顧客過(guò)生日的時(shí)候，給顧客寄送生日賀卡，在心理上加深品牌和顧客的感情，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。讓品牌對(duì)顧客更有黏性。

　　這家公司管理人員回憶說(shuō)，大力做內(nèi)貿(mào)之前順美沒(méi)有做過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，現(xiàn)在則每年定期做新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，也邀請(qǐng)VIP顧客來(lái)欣賞，還免費(fèi)提供用餐和禮品。這樣定期做公關(guān)活動(dòng)，3年下來(lái)，順美的VIP顧客也從之前的幾千人到現(xiàn)在的三四萬(wàn)人。“這樣的活動(dòng)便于我們及時(shí)了解客戶需求，在面料、規(guī)格、設(shè)計(jì)上不斷改進(jìn)，而且都是有針對(duì)性的。開始我們以產(chǎn)銷中高檔男女西裝為主，也經(jīng)營(yíng)男女時(shí)裝，休閑裝、高科技面輔料西裝等。了解國(guó)內(nèi)顧客需求后，我們專門開發(fā)了區(qū)別定位的高端男裝ROMA品牌，效果非常好，還成為了國(guó)內(nèi)著名品牌。”薛寶金說(shuō)到這些不無(wú)得意。

　　拓展銷售網(wǎng)絡(luò)

　　開拓銷售網(wǎng)點(diǎn)，順美除了加速擴(kuò)張自己的直營(yíng)店還搞了特許經(jīng)營(yíng)店加盟。由原來(lái)的20多家店面發(fā)展到目前全國(guó)有90家店面，其中特許經(jīng)營(yíng)店占10%。順美的門店從50平方米到130平方米不等，投資約80萬(wàn)元到150萬(wàn)元。

　　許多特許店因?yàn)榍捌诘臏?zhǔn)備工作做得不到位，經(jīng)常是開2家倒一家。后來(lái)公司派人去跟蹤選址，不斷局部?jī)?yōu)化門店細(xì)節(jié)，除了提供產(chǎn)品，也提供銷售培訓(xùn)，給他們更多的監(jiān)督和指導(dǎo)，不斷規(guī)范特許。薛寶金總結(jié)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，對(duì)于零售行業(yè)要想銷售成績(jī)好，專賣店選址是最為關(guān)鍵的重點(diǎn)。

　　“對(duì)于和特許合作的模式，我們也在逐漸優(yōu)化。開始是像其他服裝企業(yè)一樣，增加特許店的換貨率，因?yàn)樘卦S店在全國(guó)的不同城市，每個(gè)城市顧客對(duì)服裝的喜好都不盡相同，特許店把信息反饋給我們，根據(jù)不同的城市、季節(jié)，我們靈活周轉(zhuǎn)產(chǎn)品，減少特許店的風(fēng)險(xiǎn)。今年初北京CHIC展會(huì)上，順美又研究出一個(gè)新的模式，廠家提供產(chǎn)品，并隨意調(diào)配，特許商只要承擔(dān)店面的費(fèi)用，不需要出錢購(gòu)買產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，特許店每個(gè)季節(jié)的產(chǎn)品費(fèi)用不少于10萬(wàn)元，這種新模式一方面降低了特許的資金門檻，一方面也可以有效幫助順美迅速搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大規(guī)模。”的確，這樣的新模式吸引了幾十家想?yún)⑴c的特許商，為順美今年的規(guī)模擴(kuò)張打好了基礎(chǔ)。