探尋晉江鞋服企業(yè)無(wú)店鋪銷(xiāo)售之路
無(wú)店鋪銷(xiāo)售包括電話(huà)購(gòu)物、電視購(gòu)物、目錄郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等四大類(lèi)。相對(duì)于實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售，無(wú)店鋪銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)在于沒(méi)有面對(duì)面購(gòu)物的場(chǎng)所，由此所帶來(lái)的品牌建設(shè)、購(gòu)物體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)模式截然不同于實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售。同時(shí)，不同發(fā)展階段的鞋服企業(yè)，對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道的戰(zhàn)略定位不同，由此決定了對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道倚重程度的本質(zhì)區(qū)別。
一般外貿(mào)公司因?yàn)橥赓Q(mào)業(yè)務(wù)緣故，均具備較高的電子商務(wù)水平，其對(duì)于外貿(mào)服裝尾單的處理，也往往借助于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售完成。外貿(mào)型鞋服企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，銷(xiāo)售渠道一片空白，從減少渠道建設(shè)成本、搶占市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)的角度出發(fā)，可以考慮將各類(lèi)無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的初創(chuàng)渠道甚至主力渠道，將原來(lái)主要針對(duì)零星外貿(mào)尾單銷(xiāo)售商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售窗口，擴(kuò)充為針對(duì)直接消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。
現(xiàn)實(shí)中PPG輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)趟出了一條無(wú)店鋪銷(xiāo)售成功之路，其依托目錄銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和呼叫中心，每天出售襯衫1萬(wàn)件左右。外貿(mào)型企業(yè)可以嘗試這種無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售品牌。當(dāng)然，在目標(biāo)消費(fèi)群體集中的區(qū)域市場(chǎng)，適當(dāng)建立一些自身品牌的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店也很有必要，可以與無(wú)店鋪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)起到相互支撐、相得益彰的成效。
當(dāng)前鞋服品牌企業(yè)試水無(wú)店鋪銷(xiāo)售，需要處理好三個(gè)重點(diǎn)課題：
一、現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店渠道與無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道的差異化定位
任何一家企業(yè)，在其制定其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)必須牢記，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本在于消費(fèi)需求的變化，而消費(fèi)需求的變化直接體現(xiàn)為銷(xiāo)售渠道的變化。不同的渠道體現(xiàn)為不同的銷(xiāo)售終端，也就代表著不同的購(gòu)物場(chǎng)所，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)人群以及不同的消費(fèi)習(xí)慣。
任何一類(lèi)銷(xiāo)售渠道都有其存在的理由——彼此之間能夠良性互補(bǔ)，吸納新消費(fèi)群體、滿(mǎn)足新消費(fèi)需求。傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等無(wú)店鋪銷(xiāo)售領(lǐng)域時(shí)，必須解決傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道之間產(chǎn)生的利益沖突。從當(dāng)前品牌鞋服企業(yè)的角度，需要明確自身新增的無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道所鎖定的消費(fèi)群體，是潛在的消費(fèi)群體，還是現(xiàn)有的老顧客。以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為例，吸納新興的網(wǎng)民消費(fèi)群體，應(yīng)該是品牌鞋服企業(yè)試水無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道的出發(fā)點(diǎn)。如果每新增一個(gè)無(wú)店鋪銷(xiāo)售的消費(fèi)者，意味著減少一個(gè)現(xiàn)有實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，這樣可能帶來(lái)的直接后果就是實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的顧客群體流失、經(jīng)營(yíng)壓力加大。這種“左手打右手”、此消彼長(zhǎng)的結(jié)果，相信不會(huì)是每一個(gè)開(kāi)展無(wú)店鋪銷(xiāo)售的品牌鞋服企業(yè)的初衷。
二、現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)店渠道與無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道的貨品區(qū)隔
如果將無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道定位于現(xiàn)有實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店的補(bǔ)充渠道，那從銷(xiāo)售貨品的結(jié)構(gòu)組合上就要設(shè)計(jì)到位。當(dāng)季新品是否適合在無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道同期同步銷(xiāo)售，就值得仔細(xì)斟酌考慮。如果在實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同樣的貨品同時(shí)銷(xiāo)售，價(jià)格又相差甚遠(yuǎn)，對(duì)于品牌聲譽(yù)會(huì)有一定殺傷力。畢竟，從吸引消費(fèi)者的角度，無(wú)店鋪銷(xiāo)售的最大優(yōu)勢(shì)在于購(gòu)物的便利性和價(jià)格的優(yōu)惠性。而針對(duì)不同企業(yè)，無(wú)店鋪銷(xiāo)售的這兩種優(yōu)勢(shì)應(yīng)有所偏重，也就是無(wú)店鋪銷(xiāo)售的渠道定位，到底提供給消費(fèi)者的是傾向于物美價(jià)廉，還是傾向于物超所值。物美價(jià)廉表現(xiàn)為同樣貨品同等品質(zhì)，而價(jià)格大幅優(yōu)惠，物超所值表現(xiàn)為同等品質(zhì)同等價(jià)格，而在貨品獨(dú)特性、購(gòu)物便利性、服務(wù)個(gè)性化等方面提供購(gòu)物的附加值服務(wù)。
將無(wú)店鋪銷(xiāo)售定位于庫(kù)存貨品的特賣(mài)場(chǎng)，值得品牌鞋服企業(yè)深入思考。目前眾多鞋服企業(yè)實(shí)行期貨訂貨會(huì)模式，企業(yè)本身的庫(kù)存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商層面，因?yàn)榭偛控浧谘雍?、自身訂貨偏差和加盟商取消預(yù)訂期貨等各類(lèi)原因，導(dǎo)致渠道庫(kù)存壓力日益沉重，已經(jīng)嚴(yán)重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對(duì)代理商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求代理商自行處理庫(kù)存，部分企業(yè)嘗試以代銷(xiāo)方式協(xié)助解決，包括集中調(diào)劑至自身的直營(yíng)區(qū)域直營(yíng)店打折處理。這種處理方式一方面庫(kù)存消化成效不明顯，另一方面會(huì)對(duì)當(dāng)季新品銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響。而依托網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫(kù)存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣(mài)場(chǎng)，恰恰滿(mǎn)足了無(wú)店鋪銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)淡化了具體銷(xiāo)售區(qū)域，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害品牌美譽(yù)度。
三、無(wú)店鋪銷(xiāo)售渠道的運(yùn)營(yíng)模式
無(wú)店鋪銷(xiāo)售并不是簡(jiǎn)單地依托電話(huà)、電視、網(wǎng)絡(luò)、郵寄等各種技術(shù)手段開(kāi)展銷(xiāo)售，隱藏在這些技術(shù)手段之后的是無(wú)店鋪銷(xiāo)售整體運(yùn)營(yíng)模式，包括品牌運(yùn)營(yíng)——產(chǎn)品組合——線(xiàn)上推廣——顧客服務(wù)——物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中品牌的信任程度、品種的豐富程度、推廣的有效程度、服務(wù)的周到細(xì)致程度、貨品的質(zhì)量認(rèn)可程度，都是無(wú)店鋪銷(xiāo)售存活的基礎(chǔ)。尤其是品牌的信任程度，是無(wú)店鋪銷(xiāo)售相對(duì)于實(shí)體門(mén)店的最大障礙，也是無(wú)店鋪銷(xiāo)售能否成功的命脈。以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為例，網(wǎng)民口碑的力量異常強(qiáng)大，所謂“成也口碑，敗也口碑”，任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)都會(huì)將消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒快速、全面放大，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售企業(yè)最賴(lài)以生存的基礎(chǔ)——品牌信譽(yù)，就會(huì)在頃刻之間化為烏有。
同時(shí)，無(wú)店鋪銷(xiāo)售也對(duì)企業(yè)信息化程度提出嚴(yán)格要求。相對(duì)于實(shí)體門(mén)店的“一手交錢(qián)、一手交貨”現(xiàn)場(chǎng)交易，無(wú)店鋪銷(xiāo)售的銷(xiāo)售方和購(gòu)買(mǎi)方在空間上隔斷、在時(shí)間上分割，完全依托信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)溝通交流。因此，依托信息化實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的計(jì)劃統(tǒng)籌管理，是開(kāi)展無(wú)店鋪銷(xiāo)售模式的現(xiàn)實(shí)保障。信息化程度欠缺的企業(yè)，對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售須謹(jǐn)慎對(duì)待。
晉江乃至閩南鞋服品牌依靠特許加盟模式快速發(fā)展壯大，數(shù)以千計(jì)的專(zhuān)賣(mài)店遍布全國(guó)各地。這些傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的實(shí)體門(mén)店，在為企業(yè)貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額的同時(shí)，也在承受著巨大的經(jīng)營(yíng)管理壓力。每年水漲船高的店租和人員工資成為實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的最大威脅，而日益增加的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店、日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段也同樣在困擾著每一個(gè)實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店。每年不斷經(jīng)營(yíng)整改乃至倒閉關(guān)門(mén)的專(zhuān)賣(mài)店也就屢見(jiàn)不鮮。
如何吸引潛在顧客、如何提升游離顧客忠誠(chéng)度、如何挽留忠誠(chéng)顧客，是擺在每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店面前的多重難題。
同樣，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售的后來(lái)者，眾多的外貿(mào)型鞋服企業(yè)發(fā)現(xiàn)：從頭開(kāi)始創(chuàng)建專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售渠道的成本已經(jīng)數(shù)倍于業(yè)內(nèi)先行者，而且時(shí)不我待，打造規(guī)?；膶?zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)非短期能夠完成。因此，如何另辟蹊徑以繞開(kāi)實(shí)體門(mén)店投入巨大、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的“紅海”，成為外貿(mào)型鞋服企業(yè)嘗試創(chuàng)新的重點(diǎn)。
以PPG為代表的無(wú)店鋪銷(xiāo)售正方興未艾，外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)如何借力無(wú)店鋪銷(xiāo)售？傳統(tǒng)品牌鞋服企業(yè)如何試水無(wú)店鋪銷(xiāo)售？特邀實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、上海至匯營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事、閩南辦事處主任畢曉軍先生發(fā)表他的觀點(diǎn)——
畢曉軍上海至匯營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)董事、閩南辦事處主任。目前營(yíng)銷(xiāo)研究方向?yàn)橄M(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)管理體系，先后服務(wù)雅客食品、奇客食品、柒牌男裝、福馬食品、貴人鳥(niǎo)體育、木林森鞋業(yè)、名樂(lè)體育、袋鼠休閑運(yùn)動(dòng)等多家閩南知名企業(yè)。
