淺析國內運動品牌明星代言現象

   姚明走進了NBA，國人為之雀躍，然而也正是借助姚明在國內的影響，NBA火爆地走進了億萬國人的視野，同時眾多的國際運動品牌更是借助NBA，借助姚明，緊緊地抓住了由此帶來的無限商機，在中國展開了鋪天蓋地的宣傳攻勢。姚明走出去了，國際大牌走進來了，而且步伐走得越來越堅實。面對姚明，面對NBA，面對國際品牌，中國本土的運動品牌迎來了“體育明星代言時代”。

　　體育明星成代言首選

　　在體育用品方面利用明星提升品牌知名度的企業(yè)，最成功的莫過于耐克。國人對耐克的喜歡，不僅僅是因為其品質，很大程度上是源于耐克的代言人籃球巨星喬丹。喬丹空中大灌籃的巨幅廣告，把活力與精神凝聚到了耐克的品牌文化之中，使之與喬丹一樣成為了全世界青少年心中的偶像，深度挖掘體育運動所蘊含的文化與情感的底蘊，讓耐克家喻戶曉，也成為了近幾年國內眾多體育品牌紛紛效仿的典范。

　　于是乎，陳忠和代言361度、姚明代言耐克、孔令輝代言安踏、劉翔簽約杉杉、趙蕊蕊代言康威、王楠代言金萊克等一連串千姿百態(tài)、形象各異的廣告畫面。明星代言成為了商品的特性、功能及品牌文化的總代表。

　　體育贊助長期以來一直是運動品牌營銷的重要手段，它的一個重要特點就是排他性，即一個行業(yè)通常只容許一個企業(yè)或品牌出現，贊助企業(yè)將自動獲得阻止競爭對手進入該領域的戰(zhàn)略性優(yōu)勢，這必將導致無緣贊助權的企業(yè)通過其他手段進行體育營銷。但是體育贊助的巨大投資不會自動地轉化為品牌價值，即體育贊助并不等于市場認同。再加之體育作為聚合注意力的重要渠道的角色日益凸顯，因此明星代言已經成為運動品牌進行體育營銷的首選牌。

　　隨著2008年北京奧運會的日益臨近，中國的運動品牌的營銷勢必將掀起企業(yè)營銷戰(zhàn)的新波瀾，諸多國內外的品牌都企圖抓住絕佳的體育營銷契機，成為營銷戰(zhàn)中最大的贏家，而對于本土品牌，明星代言，自然成為企業(yè)備戰(zhàn)這場體育營銷戰(zhàn)的首選牌。任何一個運動品牌都希望在明星代言上獲取最大的利益。

　　明星代言帶領運動品牌國際化

　　姚明走進了NBA，中國的運動品牌能否也能走進NBA，走向國際化?正如開篇所說，姚明出去了，國際品牌進來了，國際品牌在國內的陣地進一步擴大并得到鞏固，利用的正是姚明這樣在國人心中家喻戶曉的名人。國內的運動品牌要走向國際，不能忽視姚明這樣的本土明星在國外的影響，同時更要注意牽手國外明星，注意營銷的國際化。

　　國際化營銷的最高水平在于融入當地文化，成為當地的品牌。贊助當地著名的籃球隊和聘請當地知名球星，涉足體育領域無疑是融入當地文化的捷徑，眾多國際品牌在這一方面的宣傳手段比比皆是。在這方面，李寧的做法可謂可圈可點。2000年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權;2001年，李寧贊助第27屆夏季奧運會中國體育代表團并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店;2001年8月世界大運會，李寧公司贊助了整個俄羅斯代表團;2006年身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，奪得世界冠軍……這一系列大手筆運作為李寧品牌在國際上贏得了相當的知名度與美譽度，品牌地位日益提高，“不做中國的耐克，只做世界的李寧”，李寧人的夢想已經近在咫尺。2002年8月份，李寧在世界女籃錦標賽上贊助了西班牙女子籃球隊，它的對手耐克則贊助了中國隊，后來西班牙女籃贏了，某新聞媒體的一篇報道標題叫做《李寧打敗了耐克》，十分耐人尋味。

　　李寧另一個引人注目的動作就是簽約李鐵，后者作為前者的品牌代言人，前者則為后者度身定做球鞋。李寧通過開發(fā)頂級運動員的比賽裝備，將會建立李寧作為專業(yè)主流運動品牌的地位。一旦李鐵穿著李寧品牌的足球鞋出現在世界賽場上，全世界都會注意到，李寧的產品在外觀和品質上都達到了頂級專業(yè)水準，產品的美譽度將大為提升。在國際體育用品市場上，李寧品牌也將由無名小輩一躍而為與耐克大有一拼的知名品牌。

　無疑，李寧是眾多國內品牌走向國際化的典范，其成功的道路可以為其它運動品牌所借鑒。體育營銷迎來了明星代言時代，明星代言的選擇無疑為中國企業(yè)的體育營銷提出了更高的要求，也將帶動中國體育營銷不斷與國際體育營銷接軌，通過有效地搭載體育營銷快車來實現品牌擴張，實現品牌國際化的飛躍。

　　如何使代言風險最低化

　　先不說明星與品牌之間是否能強強聯合，也不說采用哪種組合方式去傳播，單就這種明星代言的推廣方式而言，雖然能在短時間內提升品牌曝光率，也能迅速占有一定的市場份額，但當運動品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)的時候，最終的結果往往是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產品的品牌。而此前毀譽參半“七匹狼”贊助的“皇馬中國行”，帶給所有運動品牌的也不僅僅是茶余飯后的談資了。

　　悉數國內外眾多的品牌代言案例，明星代言的營銷方式可謂成敗參半。細細看來，也能看出些許端倪。

　　首先，形象代言人要具有一定的可信度和知名度。大多數企業(yè)簽約形象代言人的目的，就是要借助其在大眾中間的人氣來達到推廣營銷的目的，因此明星形象一定要正面，不能有負面報道。人氣是代言的基礎，但是僅僅有人氣是不行的，一個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業(yè)應該敬而遠之，只有這樣，形象代言人才可能對品牌施以更高的附加值。

　　其次，明星代言要注意選好兩個基點。第一個基點就是品牌個性。選擇明星代言，不是以哪個明星最火就選哪個明星，哪個明星性價比高就選哪個明星，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個性，也就是與企業(yè)的品牌核心價值是否匹配。

　　第二基本點是體育明星。國際品牌在選擇明星代言時，往往都有很詳細的系統(tǒng)評估和量化指標，以保證代言的風險降到最低，收益獲取得更高。