給品牌插上隱形的翅膀

　　天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，一切成功都絕非偶然，都有其九死一生、峰回路轉(zhuǎn)的經(jīng)歷。同樣每個(gè)風(fēng)光強(qiáng)大的品牌也不是一帆風(fēng)順，他們背后都有著鮮為人知的辛酸歷程，而且他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成功，因?yàn)樗麄冞€在路上，市場(chǎng)的風(fēng)云變幻隨時(shí)可能將其拉下馬，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前進(jìn)路上的墊腳石而任人踐踏！

　　品牌塑造就是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，從他誕生第一天起就注定了受人追捧，同時(shí)也要受人排擠和打壓，要生存就要用男人的方式不斷去戰(zhàn)斗、不斷去壯大，放倒一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放倒！既然競(jìng)爭(zhēng)不可避免，那就勇敢去面對(duì)吧！只是除了勇氣我們還需要一些方法和技巧，才能在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中占據(jù)主動(dòng)！

　　隱形翅膀一：劃分新品類只為更好的斗爭(zhēng)

　　這是一個(gè)老生常談關(guān)于品牌定位的問(wèn)題，我曾在《定位就是權(quán)力》一文中就定位的重要性有一個(gè)比較系統(tǒng)的闡釋，還列舉了遠(yuǎn)卓公司多年來(lái)服務(wù)客戶所積累的比較有代表性的案例，有興趣的朋友可以翻翻這本“陳年老賬”。

　　樹(shù)品牌是為了和消費(fèi)者更好的溝通，讓消費(fèi)者有更高的品牌使用率和品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)要做的工作就是讓盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注本品牌、了解本品牌、喜愛(ài)本品牌并忠于本品牌，其中讓消費(fèi)者關(guān)注品牌、了解品牌是要做好的第一步，也是最重要的一步。

　　中國(guó)本土中小企業(yè)大多是市場(chǎng)的后進(jìn)者，技術(shù)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、資金沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，如何參與競(jìng)爭(zhēng)？如何創(chuàng)建品牌？如何用三年的時(shí)間走完其他企業(yè)十年走完的路？劃分新品類是最省時(shí)、最省力的辦法。劃分出新品類意味了在這個(gè)品類中我是“第一、唯一和專一”，意味著可以做個(gè)插班生，從一年級(jí)直接跳到六年級(jí)，和其他行業(yè)老資格平起平坐。劃分新品類解決了很多常規(guī)方法無(wú)法解決的問(wèn)題。

　　首先，解決了消費(fèi)者認(rèn)知的問(wèn)題。我們都知道人類有一些基本的認(rèn)知規(guī)律，比如只對(duì)第一感興趣，能夠記住的同類事物多數(shù)不超過(guò)三個(gè)。這個(gè)很容易得到驗(yàn)證，比如：我們都能夠知道中國(guó)第一個(gè)上天的宇航員是楊利偉，但沒(méi)有多少人知道第二個(gè)上天的宇航員是誰(shuí)，因?yàn)榇蠹叶紝?duì)第一傾注熱情。劃分新品類就能夠讓自己迅速成為第一，但前提是新品類劃分要有根有據(jù)，有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求，有實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)群體。

　　其次，解決了品牌傳播的問(wèn)題。有兩個(gè)層面，其一、沒(méi)有相關(guān)類似的信息存在，使得品牌信息的傳播免受干擾；其二、品牌傳播信息的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性使得很多媒體主動(dòng)關(guān)注和理論，省去了不少品牌傳播的費(fèi)用。

　　最后，解決了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擊的問(wèn)題。成熟的品牌會(huì)設(shè)置很多行業(yè)壁壘，也會(huì)關(guān)注行業(yè)后進(jìn)者的一舉一動(dòng)，采取相應(yīng)的措施。他們一般有較完善的產(chǎn)品體系，有的是利潤(rùn)性的、有的是戰(zhàn)略性的，還有的是進(jìn)攻型的。舉例說(shuō)明，如果有后進(jìn)品牌妄想用低價(jià)攪亂市場(chǎng)，那成熟品牌的常用做法是把進(jìn)攻型的產(chǎn)品也實(shí)施降價(jià)以打擊后進(jìn)品牌，保護(hù)利潤(rùn)性產(chǎn)品和戰(zhàn)略性產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)建出新品類的品牌來(lái)說(shuō)，那些元老級(jí)的成熟品牌往往束手無(wú)策，因?yàn)樗麄儧](méi)有相類似的產(chǎn)品，等他們做出反應(yīng)的時(shí)候，只要操作得當(dāng)，我們已經(jīng)牢牢掌握了新細(xì)分市場(chǎng)第一品牌的地位了。