服裝品牌競爭戰(zhàn)略的“六脈神劍”

中國服裝行業(yè)已進入非成本競爭階段，品牌競爭日趨白熱化，各服裝品牌都在苦苦尋覓有效的競爭戰(zhàn)略，然而，不同的企業(yè)有著適合自己的不同的戰(zhàn)略。 

迄今為止，關于企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型的研究，除了比較權威的邁克爾·波特的成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略之外，還有正在出現(xiàn)的一些如藍海戰(zhàn)略、用戶一體化戰(zhàn)略和系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略等競爭新理論。本文以現(xiàn)有的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論，對六個典型的服裝品牌分別進行評述，以期對國內(nèi)服裝品牌的戰(zhàn)略運作提供借鑒。

ZARA的“快魚吃慢魚”——藍海戰(zhàn)略

ZARA被喻為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”，被認為是歐洲最具研究價值的品牌。ZARA的競爭戰(zhàn)略可以歸結為藍海戰(zhàn)略。

首先，ZARA的主題句是“買得起的快速時裝”。ZARA公司堅持自己擁有和運營幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡的原則，同時投入大量資金建設自己的工廠和物流體系，以便于“五個手指抓住客戶需求，另外五個手指掌控生產(chǎn)”，快速響應市場需求，為顧客提供“買得起的快速時裝”。

其次，ZARA“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”的坐標格。

最后，ZARA的藍海戰(zhàn)略布局圖。

在動蕩的市場環(huán)境中，企業(yè)競爭的基本邏輯發(fā)生了變化，競爭的成功與否，取決于企業(yè)對市場的預測和對變化中的顧客需求的快速反應能力。在這種競爭態(tài)勢下，企業(yè)戰(zhàn)略的核心不在于公司的產(chǎn)品、市場結構，而在于行為的反應能力。戰(zhàn)略的目標在于識別和開發(fā)難以模仿的組織能力，在顧客眼里，這種組織能力將是一個企業(yè)區(qū)別于競爭對手的標志。

ZARA通過公司內(nèi)部業(yè)務流程再造，實現(xiàn)了對市場的快速反應，并使之成為企業(yè)的核心競爭力，從而實現(xiàn)了與其他品牌的區(qū)隔，進入了藍海。同時，這種快速反應能力將成為未來阻礙競爭對手進入的有力武器。

ZARA的設計師每年大約推出4萬款設計，有1萬款會被采納，其中一些類似于最新的高級女裝設計。ZARA往往采用更為便宜的原料推出幾乎和高級時尚品牌一模一樣的服裝，而價格要低得多。ZARA的FastFashion系統(tǒng)是建立在供應鏈各個部分的信息交換基礎之上的，這包括消費者與店鋪經(jīng)理、店鋪經(jīng)理與市場專員和設計師、設計師和成品流水線員工、買手和分銷商、庫房管理者與配送人員之間的信息交換，通過IT技術的高效運用，ZARA實現(xiàn)了對市場的快速反應。

此外，“一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價格”的定位很好地體現(xiàn)了ZARA的戰(zhàn)略意圖。特別是“一流的形象”——超大的經(jīng)營面積、與頂級品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時尚度的貨品，給顧客形成了強烈的心理體驗。