弱勢(shì)品牌的渠道精耕細(xì)作策略

　　“精耕細(xì)作”一詞在各種專業(yè)市場(chǎng)管理媒體上頻繁出現(xiàn)，一時(shí)間成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策和方案里點(diǎn)擊率最高的名詞之一?？梢哉f(shuō)“精耕細(xì)作”是今年的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。眾多的內(nèi)衣企業(yè)從開(kāi)始關(guān)注通路的競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行深度分銷(xiāo)和區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，開(kāi)始了新一輪的針對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能有效地運(yùn)作終端，掌控終端，誰(shuí)將能夠取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。  

    一、市場(chǎng)精耕細(xì)作的含義  

    所謂渠道精耕細(xì)作，就是指在特定的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)整合的營(yíng)銷(xiāo)手段，充分地挖掘市場(chǎng)潛力，對(duì)終端商進(jìn)行培育和支持，提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的管理，并利用廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)等手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，最終達(dá)到終端主推的目的，從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力，提高內(nèi)衣企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。  

    由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，眾多的內(nèi)衣企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作和深度分銷(xiāo)的必要性和重要性，特別是內(nèi)衣行業(yè)中一些弱勢(shì)品牌，面臨著眾多知名強(qiáng)勢(shì)品牌的圍攻和市場(chǎng)瓜分，為了能夠有效地開(kāi)發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場(chǎng)，有必要對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，但是由于受到各種資源的制約，該如何開(kāi)展這項(xiàng)工作呢？這是很多中小內(nèi)衣企業(yè)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。  

    二、精耕細(xì)作的外延  

    1、銷(xiāo)售渠道和零售終端的多樣化  

    近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，銷(xiāo)售渠道的類型和零售終端出現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。內(nèi)衣企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為渠道的爭(zhēng)奪和終端的搶占，從渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)自上而下來(lái)掌控市場(chǎng)。傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)分銷(xiāo)流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場(chǎng)存在并且很好的發(fā)展，同時(shí)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，如區(qū)域分銷(xiāo)模式、聯(lián)合分銷(xiāo)體模式。國(guó)內(nèi)的很多公司結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，很成功地運(yùn)用了這些銷(xiāo)售模式，取得了很好的市場(chǎng)效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面，街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)等形式的零售終端遍布整個(gè)市場(chǎng)，不同的終端形式針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。內(nèi)衣企業(yè)如何來(lái)面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，如何根據(jù)內(nèi)衣企業(yè)的資源狀況來(lái)選擇渠道和終端是十分重要的。　 

    2、終端上的競(jìng)爭(zhēng)加劇  

    內(nèi)衣企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控的能力取決于對(duì)渠道管理的深度，即內(nèi)衣企業(yè)能夠有效管理和掌控的渠道層級(jí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，從省級(jí)代理商、市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一直發(fā)展到以縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主，渠道管理重心的下移是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也是營(yíng)銷(xiāo)界的主旋律之一，經(jīng)銷(xiāo)商重心下移的底線是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上占領(lǐng)終端要知道現(xiàn)在中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)質(zhì)的飛躍。而對(duì)于中心城市而言，經(jīng)銷(xiāo)商正向規(guī)?；较虬l(fā)展，大賣(mài)場(chǎng)和連鎖店等現(xiàn)代終端的出現(xiàn)并且日益發(fā)展成熟，內(nèi)衣企業(yè)對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商和終端的資源展開(kāi)爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)激烈。內(nèi)衣企業(yè)必須管理好渠道，更重要的是要贏得終端，管理好終端，掌控終端，鼓勵(lì)原有終端再更多的市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)終端店，并積極地對(duì)它們予以優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)，才能贏得市場(chǎng)。  

    3、市場(chǎng)的消費(fèi)特征  

    消費(fèi)者行為的差異性和多樣化決定了市場(chǎng)的復(fù)雜性。首先，中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市市場(chǎng)發(fā)達(dá)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)落后并存；其次，消費(fèi)者的需求層次有高、中、低檔之分，內(nèi)衣企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)滿足某一個(gè)特定消費(fèi)群體的需求。內(nèi)衣企業(yè)如何將這一個(gè)市場(chǎng)做深做透是內(nèi)衣企業(yè)面臨的又一個(gè)問(wèn)題。關(guān)鍵是用心研究市場(chǎng)和消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者，因?yàn)槊恳粋€(gè)地方都有你的產(chǎn)品能適合的某個(gè)消費(fèi)群體的存在?！?nbsp;
　 
    4、深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)  

    如何更深層次地對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行管理和維護(hù)內(nèi)衣企業(yè)一般很少考慮，內(nèi)衣企業(yè)只是想更多地開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。但是市場(chǎng)的廣度總是有限的，受內(nèi)衣企業(yè)資源限制，內(nèi)衣企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)，同時(shí)內(nèi)衣企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，搶占市場(chǎng)。在這種情況下，內(nèi)衣企業(yè)必須考慮如何對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，做深做細(xì)，提高單店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和質(zhì)量。 

    三、精耕細(xì)作策略  

    內(nèi)衣企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識(shí)以后，就要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，有效管理經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率，其實(shí)精耕細(xì)作策略也是內(nèi)衣企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略。這就要求內(nèi)衣企業(yè)首先要制定一個(gè)總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實(shí)施，在這個(gè)過(guò)程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力，才能達(dá)到市場(chǎng)精耕細(xì)作的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　在具體的操作上，有以下四個(gè)重點(diǎn)策略：

    1、要同經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)聯(lián)合體  

    內(nèi)衣企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作，就必須依靠當(dāng)?shù)亟K端商的支持，同時(shí)給予終端商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體。幫助終端商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理，建立完善的終端商管理和服務(wù)體系。  

    內(nèi)衣企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)終端商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷(xiāo)商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)支持這五項(xiàng)工作，內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在內(nèi)衣企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效地管理好終端商，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。對(duì)于大的終端商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的終端商則由一個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)管理幾個(gè)終端商。  

    這樣做的一個(gè)目的是為了同終端商建立起一種關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體，依靠終端商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)。 
  
    2、注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋，進(jìn)行密集性分銷(xiāo)  

    可口可樂(lè)公司有一句著名的銷(xiāo)售格言：有人的地方就會(huì)有人口渴，因而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，因此如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及，就一定能占有市場(chǎng)。這樣可口可樂(lè)公司就制定了著名的３Ａ策略，即“樂(lè)得買(mǎi)、買(mǎi)得起、買(mǎi)得到”，而“買(mǎi)得到”強(qiáng)調(diào)的就是注重?cái)U(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，使消費(fèi)者在任何地方都能夠買(mǎi)得到可口可樂(lè)。還有一個(gè)3P原則，其中之一就是“無(wú)處不在”（pervasiveness）。這兩個(gè)策略和原則都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售要覆蓋更多的網(wǎng)點(diǎn)，達(dá)到高的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率但是在這里重復(fù)一句，內(nèi)衣不是可樂(lè)，網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)絕對(duì)不能像快速消費(fèi)品那樣的高密度，還是得遵循地域保護(hù)的原則，真正讓終端安心經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品。  

    市場(chǎng)精耕要求內(nèi)衣企業(yè)必須依靠終端商。終端商在特定的區(qū)域市場(chǎng)有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商，同時(shí)終端商對(duì)這些下游網(wǎng)絡(luò)成員很熟悉，并且要求終端商有倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力，終端商可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。內(nèi)衣企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行密集性分銷(xiāo)，讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能多的終端，通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近消費(fèi)者。