做“品牌”該知道的這些事
認(rèn)識了市場營銷與品牌營銷的交織與區(qū)分，也明白了渠道建設(shè)對于企業(yè)與品牌的支持，那么渠道最重要的核心在哪呢？在終端。
終端是企業(yè)參與市場競爭的前沿陣地，是對應(yīng)市場扶持品牌的標(biāo)桿陣地，同時，也是使市場閱讀企業(yè)與品牌的觀摩陣地。終端的目的是使渠道真正成為利潤流轉(zhuǎn)的生命線，同時，也通過終端直接面對消費者，傳播品牌印記。
許多人做事喜歡泛泛而談，在做品牌工作時，能夠?qū)鞑プ鞯暮苎：艹?，但涉及到渠道就顯得粗糙，甚至敷衍，即使進(jìn)入到了渠道的建設(shè)，也更多的是圍繞終端的形象做工作。這就容易使終端在實際的市場應(yīng)用過程中，其所應(yīng)該發(fā)揮的營銷與品牌推力大打折扣。
作為產(chǎn)品和消費者直接接觸的場所，終端已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售乃至品牌爭先戰(zhàn)中最重要的環(huán)節(jié)，因此越來越多的企業(yè)明白，在市場中誰掌握了終端，誰就掌握了商戰(zhàn)的主動權(quán)。
但許多的人還沒有明白終端應(yīng)該結(jié)合哪些工作，怎么讓終端最有效的工作，怎么樣讓終端去發(fā)揮更大的作用。終端就只是陳列產(chǎn)品然后吆喝顧客上門消費嗎？顯然這也太寒蟬了。因此，我們有必要去完整認(rèn)識終端。這不僅僅是一個盈利的問題，同樣也是品牌獲得直接效益的問題。
關(guān)于終端：
終端是企業(yè)與消費者面對面交流的平臺，相當(dāng)于讓消費者認(rèn)識，接受，并愿意同你進(jìn)行交易的一個場所。在這里，終端直接代表企業(yè)，向消費者直接展現(xiàn)自身的素養(yǎng)，氣質(zhì)與魅力，通過人格上的吸引，引發(fā)消費者的喜好，并產(chǎn)生愿意結(jié)識的欲望，在此基礎(chǔ)上，才最終進(jìn)入到物質(zhì)的交流。
因此，終端就不僅僅是一處或是冰冷，或是色彩斑斕的地點或場所，它同時是我們終端內(nèi)的人員，是我們的產(chǎn)品，是各種銷售方式的集合。
我曾寫過一篇文章《決勝市場——硬終端管理須知》，在此將原文摘錄部分。
讓我們一同看看硬終端的幾種內(nèi)容：
1、產(chǎn)品本身；
產(chǎn)品本身其實就是一個最好的終端，它直接向市場和消費者介紹自己，并且通過消費者對產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品形式的解讀，了解到產(chǎn)品的情況和企業(yè)的素養(yǎng)。
這就是為什么越來越多的企業(yè)開始重視自己產(chǎn)品的設(shè)計、包裝的設(shè)計和產(chǎn)品附件的原因，消費者在購買的過程中，在選擇商品的同時也是在選擇一種歸屬感，當(dāng)產(chǎn)品的設(shè)計和包裝以及各種附件能夠貼合同消費者的心理，產(chǎn)生理解共鳴，就能夠帶給消費者以歸屬感，選擇產(chǎn)品的幾率大大增加。
在這方面，以快速消費品為多，譬如月餅、煙酒以及各種即用型商品等等。
2、宣傳物料；
在KA消費環(huán)境中，人們第一眼看到的往往并不是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，而是POP的陳列；在專賣店內(nèi)，人們除了對陳列的產(chǎn)品有興趣外，對陳列的產(chǎn)品DM和海報同樣具有濃厚的興趣；在生活中，人們越來越多的接觸到了宣傳信息，而這些宣傳信息正是企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上的終端。
雖然在消費環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品自身是消費者消費動機(jī)的根本，但不能忽視的是越來越多的消費者更愿意選擇那些他們經(jīng)常看到并產(chǎn)生記憶的產(chǎn)品。每天趕乘公交車的上班族，他們購買產(chǎn)品時往往會選擇到在公交站臺和車體廣告中看到的品牌，雖然他們并不記得是在那里獲得的記憶，但是在挑選過程中他們會記得這個產(chǎn)品我仿佛有了解。
對于各種宣傳物料而言，人們在看到它們的時候，并不會去主動閱讀，但是它們確實會對消費產(chǎn)生指導(dǎo)性的記憶。比如在賣場中人們在宣傳物料精美的銷售點停留的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無宣傳物料的場點。
3、銷售人員；
越來越多的終端選擇了開放式的銷售體驗，除了金銀首飾等少量商品外，更多的產(chǎn)品都直接擺放在消費者面前，供其現(xiàn)場體驗和挑選。
在這種售賣形式的作用下，現(xiàn)場銷售人員就是終端的重要一環(huán)。銷售人員需要具有廣而深的知識面，并對自身產(chǎn)品的各種性能和品牌推廣目的有深入的了解，同時還應(yīng)該熟悉消費者的消費心理。
在這里所進(jìn)行的就是標(biāo)準(zhǔn)的一對一式促銷行為，現(xiàn)場銷售人員應(yīng)該能在數(shù)以千計的消費者中尋找到有消費欲望的目標(biāo)人群，并且能夠在短暫的時間內(nèi)，將人們的消費欲望增強，同時增強對自身產(chǎn)品的消費信心。
每一家企業(yè)的終端都有不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，對終端人員的選擇也不盡相同，但服務(wù)的目的卻是一致的。對終端有了認(rèn)識并且建立了終端之后，直接面對的就是對終端的管理。
怎么做硬終端表現(xiàn)管理呢？
一、終端表現(xiàn)好，形象要統(tǒng)一；
無論企業(yè)規(guī)模大小，無論銷售區(qū)域，不統(tǒng)一的終端表現(xiàn)都會對企業(yè)和產(chǎn)品帶來極大的傷害，人們會認(rèn)為企業(yè)連基本的管理標(biāo)準(zhǔn)都沒有，怎么能認(rèn)同產(chǎn)品的可靠呢？
統(tǒng)一的終端形象，能夠有力提升企業(yè)的品牌形象，同時為產(chǎn)品的銷售勢能加力。統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的終端表現(xiàn)，能夠?qū)⒆陨硗偁帉κ钟行^(qū)分，使人們對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生自動識別，增強產(chǎn)品在市場中的競爭活力。
同時，統(tǒng)一的終端形象能夠給市場以信心，人們會在消費選擇中優(yōu)先選擇具有良好終端識別性的品牌和產(chǎn)品，相反，雜亂無章的終端在面對人們的消費選擇時，很少有強大的競爭力。
二、產(chǎn)品賣的好，內(nèi)容要統(tǒng)一；
我們看到許多的家電類產(chǎn)品在KA中都具有統(tǒng)一的終端表現(xiàn)，但是要說到其間陳列的宣傳物料就大相徑庭了。
統(tǒng)一的終端表現(xiàn)是給消費者的第一步信心確認(rèn)，而統(tǒng)一的終端物料陳列就是第二步信心。缺乏統(tǒng)一的宣傳物料，會給消費者以錯覺，人們會想，我是不是走錯了？或者，怎么說的都不一樣，這產(chǎn)品是不是有問題？或者，會想這里的東西是不是賣的積壓貨，而上一家才是賣的新款？這對企業(yè)和產(chǎn)品而言可不是好事。
三、消費力提高，區(qū)域要統(tǒng)一；
這里所說的區(qū)域是指終端內(nèi)的區(qū)域布置。
優(yōu)秀的企業(yè)在進(jìn)行終端布置上往往將細(xì)分區(qū)域做到統(tǒng)籌調(diào)控，所有的終端都秉承同一種區(qū)域劃分。哪里是宣傳物料區(qū)，哪里是產(chǎn)品陳列區(qū)，哪里是客戶訪談區(qū)，哪里是產(chǎn)品出售區(qū)，哪里是員工待客區(qū)等等。
對終端的各區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)一，能夠加深人們對企業(yè)的終端形象記憶，并對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信心。同時，統(tǒng)一的終端內(nèi)區(qū)域設(shè)定，能夠有效幫助和提高工作人員的工作效率，并且對整個終端的表現(xiàn)也是一種視覺支持。
對區(qū)域進(jìn)行介定，更能夠使終端提高功能性，擴(kuò)充原本不大的現(xiàn)場空間，使消費者在終端內(nèi)進(jìn)行走動時目的性和參考性都更明確，便于產(chǎn)生好感。
明確硬終端表現(xiàn)的重要性！
終端的建設(shè)，最能夠檢驗一個企業(yè)是否優(yōu)秀，以及對市場和消費者的用心程度。不應(yīng)該把終端建設(shè)看做是一項簡單的工作，更不能把終端建設(shè)當(dāng)成面子工程。
企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范而合理的終端管理制度，并培養(yǎng)、尋找和挖掘有經(jīng)驗、有能力的終端執(zhí)行人員。
同樣，企業(yè)應(yīng)該視自身情況選擇合理的終端方式，注意對終端行為的監(jiān)控和調(diào)度，分期間對終端進(jìn)行維護(hù)，保證終端每一天都是能夠反映企業(yè)和產(chǎn)品精神面貌的一天。
建立一個終端對于企業(yè)來說并不難，難的是管理好一個終端。而對企業(yè)而言，一個終端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就使得終端的管理更是難上加難。無論是形象的終端、產(chǎn)品的終端、還是銷售的終端，都是在向市場表達(dá)企業(yè)的內(nèi)在，如果做不好統(tǒng)籌安排和貫徹實施，做不好科學(xué)設(shè)置與合理搭配，終端就無法做到對市場號召力和市場消費力的最大化培養(yǎng)。
從一定角度來說，終端就是企業(yè)面對市場的銷售人員，企業(yè)應(yīng)該積極的配合銷售人員的銷售工作，并且給予銷售人員不斷的支持。如果這名銷售人員無法得到培養(yǎng)和扶持，那么他將無法真正體現(xiàn)出最大的價值，而對企業(yè)而言，也只能是不斷支出費用，卻得不到最佳的市場回報。只有真正認(rèn)識到終端對市場的意義，才能夠真正做到對終端的優(yōu)秀管理，才能夠讓終端為企業(yè)的實際營銷行為作出最大的貢獻(xiàn)。
軟終端與硬終端的不同之處，不僅在于其內(nèi)容和性質(zhì)的不同，而且軟終端與硬終端之間有著先后和互動的關(guān)系。只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護(hù)才是有效的，當(dāng)然通過出色的硬終端管理也能促進(jìn)軟終端的建設(shè)。
如何管理好軟終端管理，本文主要從以下五方面進(jìn)行論述：一是進(jìn)一步明確軟終端的內(nèi)容；二是軟終端管理的工作目標(biāo)；三是如何進(jìn)行客情關(guān)系管理；四、終端特殊問題的管理――研究制勝；五、終端人中員管理。
同硬終端相對應(yīng)，同我們上述兩文中所說的市場營銷與品牌營銷的相輔相成，與渠道與終端的相輔相成一樣，終端內(nèi)的軟硬兩種形態(tài)的管理與把控同樣是相輔相成。
軟終端是什么？
軟終端是硬終端形成競爭力的管理源頭，就象汽車與汽油、駕駛員的關(guān)系?；景缦聨讉€方面的內(nèi)容：
人員素質(zhì)、經(jīng)營意識、廣告力度、產(chǎn)品、企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、銷售政策、客情關(guān)系等。
那么軟終端管理的目標(biāo)有哪些呢？有一篇文章將軟終端管理劃分為了四個目標(biāo)，摘錄于下：
1、銷量保證目標(biāo)：市場營銷的一切工作是為圍繞銷量，終端管理工作的第一目標(biāo)就是要保證你所管理的終端能夠并超額完成公司給你下達(dá)的銷量目標(biāo)。
2、渠道規(guī)劃目標(biāo)：渠道建設(shè)是終端管理的保證；終端管理是渠道建設(shè)基礎(chǔ)。如果終端在你的服務(wù)和引導(dǎo)下，服從你的管理，不會亂拿貨，只從你指定的經(jīng)銷商處拿貨，就說明你的渠道管理目標(biāo)實現(xiàn)了。
3、理念認(rèn)同目標(biāo)：通過終端業(yè)務(wù)員的努力，使終端對公司、對經(jīng)銷商、對終端業(yè)務(wù)員的市場操作理念得到認(rèn)同，這是非常關(guān)鍵的一個目標(biāo)，只有這樣，企業(yè)和終端的合作才能親密無間，日常問題才能迎刃而解。
4、第一推薦目標(biāo)：經(jīng)過終端業(yè)務(wù)員成功的銷售管理和培訓(xùn)店員對企業(yè)的形象、公司的理念、產(chǎn)品的信心以及對終端業(yè)務(wù)員個人的好感轉(zhuǎn)化為對你產(chǎn)品熱愛，將你的產(chǎn)品作為她的第一推薦產(chǎn)品。這就是終端軟管理的最高目標(biāo)。
終究來說，人是決勝終端的決定因素。我們把終端的業(yè)務(wù)員分為三個主要的等級，即銷售經(jīng)理（業(yè)務(wù)主管）、業(yè)務(wù)代表（客戶經(jīng)理）、跑單員（理貨員）。這里關(guān)鍵的是銷售經(jīng)理，我們有這樣的體會“一個優(yōu)秀的主管，就是一所好學(xué)校。”要重視終端人員隊伍的組織和訓(xùn)練，加強培訓(xùn)、嚴(yán)明紀(jì)律、獎罰分明、提高士氣、從實戰(zhàn)中不斷的學(xué)習(xí)提高。只有擁有一支訓(xùn)練有素的終端業(yè)務(wù)員隊伍才能決勝終端。
因篇幅與時間關(guān)系，觀點與態(tài)度稍顯粗糙，但是必須強調(diào)的一點是，無論我們身處哪一個位置，無論我們所作的工作與崗位如何，但只要我們是在作品牌，或是為品牌服務(wù)，我們必須做到任何工作點的兩面性，這兩面必須相輔相成，不可拋離任意點而進(jìn)行。品牌是貫徹的，是通透的，而品牌的工作也是貫徹的，不可因一時興起或是感覺良好就隨意而為，否則誰也不敢保證品牌最終呈現(xiàn)于市場中是個什么摸樣。那么，下一次，我們再進(jìn)一步探討品牌在與市場交流的過程中，會與消費者發(fā)生哪些行為。
