服企營(yíng)銷品牌 建設(shè)應(yīng)洞悉消費(fèi)者內(nèi)心需求

　　作為全球最大的市場(chǎng)，中國(guó)已成為世界服裝品牌的第一激戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)。而服裝品牌的“土洋之爭(zhēng)”也愈演愈烈。

　　在中國(guó)一線城市的商場(chǎng)里，向服裝區(qū)放眼望去：除了試衣間的標(biāo)識(shí)是中文的，整個(gè)商場(chǎng)充斥著國(guó)際品牌，充斥著灑脫的洋文標(biāo)識(shí)，充斥著時(shí)尚的國(guó)際模特……

　　有的商場(chǎng)甚至認(rèn)為：在商場(chǎng)里銷售國(guó)產(chǎn)品牌商品，是降低了商場(chǎng)的檔次。一些新建商場(chǎng)的定位就是只賣(mài)國(guó)際品牌，形成了以國(guó)際品牌為主的經(jīng)營(yíng)思路。這種現(xiàn)象說(shuō)明了什么呢？

　　中國(guó)服裝企業(yè)從技術(shù)、工藝、成本到品牌、文化等都是比較粗糙的，不精致的。中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫，很多有品牌意識(shí)的企業(yè)也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)、品牌運(yùn)作的重要性。

　　那么如何進(jìn)行服裝行業(yè)的品牌建設(shè)呢？應(yīng)從洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)需求開(kāi)始，逐步進(jìn)行“品牌精致化”建設(shè)。

　　第一，服裝設(shè)計(jì)精致化與情感化，建立中國(guó)服裝品牌的“設(shè)計(jì)師文化”。這是品牌基業(yè)常青的根本。在我們的東鄰日本和韓國(guó)，其時(shí)裝業(yè)的突飛猛進(jìn)令世人有目共睹。

　　韓國(guó)面料產(chǎn)業(yè)已受到世界關(guān)注，高端時(shí)裝業(yè)也蓬勃發(fā)展；日本更誕生了一批世界一流的設(shè)計(jì)師和時(shí)尚品牌。日本設(shè)計(jì)師在30年前開(kāi)始將日本的服裝推向國(guó)際，當(dāng)時(shí)遭到歐洲人的嘲笑。

　　今天，日本已經(jīng)擁有了自己的品牌帝國(guó)。日本設(shè)計(jì)大師三宅一生便一向堅(jiān)持使用本國(guó)的面料，也許他說(shuō)的“發(fā)掘出和服背后潛在的精神”也值得國(guó)內(nèi)的同行認(rèn)真回味。

　　第二，品牌Logo精致化。很多中國(guó)企業(yè)的logo大多為漢語(yǔ)拼音或簡(jiǎn)單的文圖組合，進(jìn)入品牌精致化時(shí)代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)不斷更新的市場(chǎng)環(huán)境，品牌管理者們不得不不斷更新自己的logo，以適應(yīng)新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)需要。

　　第三，品牌個(gè)性精致化與情感化。這是不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)利器。品牌個(gè)性同質(zhì)化，是中國(guó)品牌普遍存在的現(xiàn)象。這就導(dǎo)致本土品牌在個(gè)性鮮明的外來(lái)品牌的攻擊下，毫無(wú)抵抗之力。耐克的生產(chǎn)商多數(shù)來(lái)自中國(guó)，這些生產(chǎn)商除了為耐克做代加工之外，多半有自己的品牌。但同樣的產(chǎn)品，在貼上耐克的商標(biāo)之后，就能引發(fā)青少年不由自主的推崇和熱愛(ài)，而無(wú)論本土品牌如何努力，始終徘徊在中低檔產(chǎn)品的行列。

　　此外，在營(yíng)銷中要進(jìn)行“個(gè)性化營(yíng)銷”。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)記得你說(shuō)過(guò)些什么，也不不會(huì)記得你做過(guò)些什么，他們只會(huì)記得自己體驗(yàn)到了些什么。品牌個(gè)性精致化的目的，是避免品牌個(gè)性模糊，同時(shí)，也是企業(yè)品牌之樹(shù)常青的關(guān)鍵所在。第四，用情感來(lái)溝通。這是建立品牌的有效途徑。可口可樂(lè)進(jìn)入全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，并非沒(méi)有遭遇抵制，但結(jié)果呢，可口可樂(lè)在每個(gè)地區(qū)的品牌形象都是一致的，即便在模仿者的混淆之下也不會(huì)有絲毫模糊。

　　此外，服裝企業(yè)要善于講“美麗的傳說(shuō)”，會(huì)講品牌故事。好的品牌必定是善于講品牌故事的品牌。如果品牌后面沒(méi)有故事，品牌很難立起來(lái)。世界上最著名的珠寶品牌卡地亞的故事始于1847年，他讓消費(fèi)者相信他是拿破侖堂妹Mathilde公主推崇的對(duì)象。勞斯萊斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)宣稱中國(guó)的紅旗是仿照他們做的，而曲折的仿造經(jīng)歷則成為一段引人入勝的品牌故事。

　　最后，讓你的品牌成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的道具。品牌之所以能夠幫助消費(fèi)者完成自我實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)槠放票旧淼哪繕?biāo)消費(fèi)者是確定的，可以成為消費(fèi)者身份的一種象征，消費(fèi)者能夠在消費(fèi)品牌的過(guò)程中得到身份認(rèn)同的體驗(yàn)。(記者尚久丹根據(jù)采訪整理)?(服裝時(shí)報(bào))(E09)

　　李光斗

　　中央電視臺(tái)《對(duì)話》與《商務(wù)時(shí)間》節(jié)目特邀嘉賓、李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。曾策劃小霸王學(xué)習(xí)機(jī)明星廣告、蒙牛：美麗的草原我的家等。著作有《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》、《解密創(chuàng)意》、《品牌競(jìng)爭(zhēng)力》等。