推進商用電子，三星營銷求變
當公司戰(zhàn)略從大眾消費品擴展至行業(yè)商務用品時，營銷戰(zhàn)線該如何重新布局？
2008年3月25日三星商用新品和解決方案發(fā)布會在北京召開。提起三星，一般首先想到可能會是消費電子產品，如：電視機、手機等等，而不是商用電子產品。但現在，曲敬東，這個來自聯想的前高管，擔綱三星大中華區(qū)營銷副總裁，掌管了三星電子的商用業(yè)務，正在試圖扭轉這種大眾的品牌認知。
分離商用產品線
其實早在2005年，三星全球總部就已經確定了大力耕耘商用市場的規(guī)劃，2007年三星全球的商用市場已經實現近百億美元的銷售規(guī)模，但三星中國卻并未與全球同步。盡管在2007年，中國三星銷售額達390億美元，占到三星集團的1/4，商用市場對其增長的貢獻并不突出。
“這是因為，在過去的兩年中，我們在中國市場基本是沿用消費模式去做商用業(yè)務。”曲敬東對《中外管理》說。
在這位有著二十多年經驗的營銷高管看來，要想順利在商用電子領域占據一席之地，就必須徹底改變現有的營銷模式。而變革營銷模式，首當其沖的便是分離產品線，進一步細分用戶群。
三星一向以消費類產品見長，但商用產品市場的要求卻與此大相徑庭：消費類產品重時尚，商用產品則更重功能、安全，往往需要定制，而且需要更細化的配套服務、更快的問題響應速度。而這，正是消費電子的軟肋所在。
因此，需要區(qū)別對待家庭、中小企業(yè)用戶與大型行業(yè)用戶。將行業(yè)客戶分離出來，對各行業(yè)再進行細分，準確地掌握大客戶的個性化需求，并有針對性地為行業(yè)客戶開發(fā)、提供三星的整體終端設備解決方案，同時也提供個性化的客戶服務，成為三星商用部門的首要任務。
曲敬東去年5月上任后，三星的商用產品線與消費類產品線很快便開始分離，推出了一些專門針對商用業(yè)務的產品線。這些產品線由專門成立的商用部門提出需求及產品規(guī)劃，交付各個產品事業(yè)部進行制造，在源頭上保證了商用產品的定制色彩。
“三星的終端產品與業(yè)界任何一家企業(yè)都不盡相同，我們專為商用客戶開發(fā)的產品線橫跨IT、家電、數碼、無線通信等幾大領域。三星能提供多達上千種的完整終端產品及解決方案，滿足商用客戶一站式采購和服務需求。”曲敬東說。換而言之，產品線分離之后，并非不再關聯，而是進一步整合，通過總體協調，發(fā)揮各部分的整合效應，并保持各自的相對獨立性和靈活性，以實現面向客戶市場的更為敏捷的個性化定制。
獨立商用產品渠道
產品線分離之后，接下來是渠道的變革。商用部門成立以后，到2008年3月，三星和一些之前的渠道合作伙伴重新簽約，一種新的渠道體系呼之欲出。那么，這種新的渠道體系，與之前的體系究竟有多大的區(qū)別？
面對記者的疑問，曲敬東解釋說：“我們要去建立適合我們商業(yè)客戶的渠道體系，而且這個體系是完全獨立的。”據曲透露，過去幾年，三星就已經做了這方面準備，并且也進行了分離，未來也計劃越來越多地往這個方面發(fā)展。
而對于原來做三星消費產品的渠道伙伴，曲敬東表示：“如果他們有能力繼續(xù)在商業(yè)領域發(fā)展，我們非常希望繼續(xù)合作。
當然，也不排除我們會招募一些新的代理商建立合作關系，如果他們在商用領域方面更有能力提供一些本地化的集成、服務。關鍵是我們從體系上進行有效的分離，打造非常專業(yè)的適合商用客戶的渠道體系，這是我們未來的發(fā)展方向。”
按照曲的部署，商業(yè)電子產品渠道的主要架構，將以每個省為核心去發(fā)展體系。也就是說，將來所有的運作都是以每個省為單位，曲敬東認為這符合中國市場的劃分特性。所以，根據這種思路，三星商用電子部門最核心的渠道可能都會在省會，再由省一級的代理機構去服務地市級的渠道，從而在整體架構上還是兩級架構的模式。
三星的商用產品線分離之后，涵蓋了很多不同種類的產品，包括筆記本、OA，還有其他產品。而在商用業(yè)務方面的規(guī)劃，三星擬配合更加專業(yè)的商用渠道體系進行市場開發(fā)與滲透。那么，這個獨立的商用渠道體系，主要是用于運作多產品組合的解決方案，還是針對某一個產品線開發(fā)專門的方案？
曲敬東認為這兩種情況都會存在，他對《中外管理》說：“未來的方向是，我們希望能夠按行業(yè)劃分渠道分布，給他們提供全新的產品。因為中國的合作伙伴本身特性不一樣，會有一些代理可能在打印解決方案方面比較專業(yè)，我們就會和他們在這些業(yè)務方面進行合作。其他，比如說筆記本電腦，可能他們這方面做得比較少，那也沒關系。實際上在這個體系內既有面對某個行業(yè)提供全線產品的合作伙伴，也會有在某些行業(yè)提供專門的產品線和解決方案，這樣的類型都會存在。”
“中國市場和全球任何一個地區(qū)和國家都不一樣，特別是在商用領域。”曲敬東說，“我們地域遼闊，市場層級是比較深的，這意味著本地化服務需要本地化的伙伴來提供，才能更快捷。另外，在中國客戶關系很重要，而這些一般都掌握在本地化渠道里。這就意味著在中國市場，中間渠道的價值非常大，必須和他們有很緊密的關系。”這就意味著，三星的商用產品渠道體系中，與當地代理商的關系，將顯得異常重要。
建立內部營銷體系
然而，產品線的分離與商用渠道的獨立，還遠遠不夠。
實際上，任何一項營銷變革，都包括對外與對內兩個方面，需要在新的營銷戰(zhàn)略框架下，實現內部與外部的良好對接。體現在內部的活動，通常也被稱作為內部營銷，它涉及到組織體系、人員配備等各方面的調整，尤其是員工業(yè)績考核與激勵方式。而核心只有一個：面向市場，以用戶為導向。
曲敬東首先考慮到需要改變企業(yè)組織架構、考核方式等。在此之前，三星商用部門的MBO（目標管理）與業(yè)績掛鉤并不緊密，考核結果相對穩(wěn)定。為適應商用業(yè)務強調業(yè)績導向特點，商用部門的績效考核迅速轉換為完全與業(yè)績掛鉤，成為三星電子中獨特的考核方式。
不僅如此。三星商用部門的信息系統將通過搜集和分析客戶信息，與客戶保持實時溝通，以達到真正敏捷與快速的個性化服務，在第一時間了解和把握市場信息，并做出及時反饋。
“首先我們會去細分客戶，構建客戶數據庫，將來會根據這些信息對客戶分類管理。今年的目標是構建4萬個數據庫。將來會根據這個去認識客戶需求，針對他們去開發(fā)產品和服務。”曲敬東說。因為他意識到，行業(yè)營銷的核心，就在于建立一個完備的動態(tài)的用戶數據庫。
將來的一切營銷行為，包括：產品創(chuàng)新、市場策略的制定與實施，以及客戶關系的維系，莫不出于此。
同時，為使這種溝通更加有效，三星商用部門在原有基礎上構建起非常完整的運營管理體系。在執(zhí)行數據庫營銷的過程中，該體系進一步為諸如：客戶經理如何拜訪客戶，如何與客戶建立關系，以及如何介紹新產品等，提供支持與保障。為此，在曲敬東的積極推動下，三星在中國建立起其全球第一支專業(yè)的電話銷售團隊，使公司得以通過電話形式和客戶直接溝通，使客戶可以更為直接地了解三星的產品、方案和服務。
業(yè)內人士認為：營銷策略方面的變革與調整，表明三星在商業(yè)電子產品領域大張旗鼓地推進。非常有意思的是，三星在中國市場，目前已經改為中國三星，或許這也意味著三星面對中國市場在戰(zhàn)略定位和導向方面進行了重大調整，這家跨國公司開始實施更為本土化的市場策略。
