給品牌插上隱形的翅膀

　　天下沒有免費的午餐，一切成功都絕非偶然，都有其九死一生、峰回路轉的經(jīng)歷。同樣每個風光強大的品牌也不是一帆風順，他們背后都有著鮮為人知的辛酸歷程，而且他們遠遠沒有成功，因為他們還在路上，市場的風云變幻隨時可能將其拉下馬，成為競爭對手前進路上的墊腳石而任人踐踏！

　　品牌塑造就是一場戰(zhàn)斗，從他誕生第一天起就注定了受人追捧，同時也要受人排擠和打壓，要生存就要用男人的方式不斷去戰(zhàn)斗、不斷去壯大，放倒一個個競爭對手而不是被競爭對手放倒！既然競爭不可避免，那就勇敢去面對吧！只是除了勇氣我們還需要一些方法和技巧，才能在這場戰(zhàn)斗中占據(jù)主動！

　　隱形翅膀一：劃分新品類只為更好的斗爭

　　這是一個老生常談關于品牌定位的問題，我曾在《定位就是權力》一文中就定位的重要性有一個比較系統(tǒng)的闡釋，還列舉了遠卓公司多年來服務客戶所積累的比較有代表性的案例，有興趣的朋友可以翻翻這本“陳年老賬”。

　　樹品牌是為了和消費者更好的溝通，讓消費者有更高的品牌使用率和品牌忠誠度。企業(yè)要做的工作就是讓盡可能多的消費者關注本品牌、了解本品牌、喜愛本品牌并忠于本品牌，其中讓消費者關注品牌、了解品牌是要做好的第一步，也是最重要的一步。

　　中國本土中小企業(yè)大多是市場的后進者，技術沒有優(yōu)勢、資金沒有優(yōu)勢、品牌沒有優(yōu)勢，如何參與競爭？如何創(chuàng)建品牌？如何用三年的時間走完其他企業(yè)十年走完的路？劃分新品類是最省時、最省力的辦法。劃分出新品類意味了在這個品類中我是“第一、唯一和專一”，意味著可以做個插班生，從一年級直接跳到六年級，和其他行業(yè)老資格平起平坐。劃分新品類解決了很多常規(guī)方法無法解決的問題。

　　首先，解決了消費者認知的問題。我們都知道人類有一些基本的認知規(guī)律，比如只對第一感興趣，能夠記住的同類事物多數(shù)不超過三個。這個很容易得到驗證，比如：我們都能夠知道中國第一個上天的宇航員是楊利偉，但沒有多少人知道第二個上天的宇航員是誰，因為大家都對第一傾注熱情。劃分新品類就能夠讓自己迅速成為第一，但前提是新品類劃分要有根有據(jù)，有現(xiàn)實的市場需求，有實實在在的消費群體。

　　其次，解決了品牌傳播的問題。有兩個層面，其一、沒有相關類似的信息存在，使得品牌信息的傳播免受干擾；其二、品牌傳播信息的新穎性和獨創(chuàng)性使得很多媒體主動關注和理論，省去了不少品牌傳播的費用。

　　最后，解決了競爭對手阻擊的問題。成熟的品牌會設置很多行業(yè)壁壘，也會關注行業(yè)后進者的一舉一動，采取相應的措施。他們一般有較完善的產(chǎn)品體系，有的是利潤性的、有的是戰(zhàn)略性的，還有的是進攻型的。舉例說明，如果有后進品牌妄想用低價攪亂市場，那成熟品牌的常用做法是把進攻型的產(chǎn)品也實施降價以打擊后進品牌，保護利潤性產(chǎn)品和戰(zhàn)略性產(chǎn)品。對于一個創(chuàng)建出新品類的品牌來說，那些元老級的成熟品牌往往束手無策，因為他們沒有相類似的產(chǎn)品，等他們做出反應的時候，只要操作得當，我們已經(jīng)牢牢掌握了新細分市場第一品牌的地位了。