口碑營(yíng)銷：決勝體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
- 當(dāng)大家剛發(fā)現(xiàn)了世界是平的后，又開始驚呼體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨
在戴爾公司總部，每間辦公室的墻上都有一句口號(hào)：“顧客體驗(yàn)：把握它。”不僅如此，戴爾公司甚至還認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”。所謂顧客體驗(yàn)，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員及服務(wù)流程互動(dòng)的總和。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也就是顧客參與經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出有價(jià)值的怦然心動(dòng)的感受，從生活和情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與市場(chǎng)空間。
體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的影響非常深遠(yuǎn)，以致于它將改變以往的營(yíng)銷模式和理念，重新搭建營(yíng)銷活動(dòng)中的任何一處細(xì)節(jié)。根據(jù)麥肯錫市場(chǎng)咨詢公司（McKinsey）的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)大約2/3的商業(yè)活動(dòng)中，都涉及人們對(duì)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見(jiàn)分享過(guò)程，商業(yè)活動(dòng)因這些傳播于人群中的意見(jiàn)交流而受到正面或負(fù)面的影響。由英國(guó)的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更覺(jué)放心時(shí)，超過(guò)3/4的人回答“有朋友推薦”。 顯然，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是電視、報(bào)紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統(tǒng)廣告的效果正在變得越來(lái)越差。信息爆作使消費(fèi)者無(wú)所適從，現(xiàn)在他們傾向于以互動(dòng)交流的方式獲知相關(guān)信息，親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái)，以此來(lái)滿足消費(fèi)的欲望。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)使得口碑營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，并扮演著越來(lái)越重要的角色。
盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了，但是由于信息時(shí)代的到來(lái)使?fàn)I銷環(huán)境和消費(fèi)者心理等產(chǎn)生了變化，從而使傳統(tǒng)營(yíng)銷策略受到了挑戰(zhàn)，口碑傳播隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。口碑營(yíng)銷作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣，都是針對(duì)具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng)新策略。
過(guò)去的信息傳遞戰(zhàn)略往往從商品出發(fā)，對(duì)照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和策略，一再?gòu)?qiáng)調(diào)其商品的功能或優(yōu)勢(shì)，卻忽略了從消費(fèi)者的角度來(lái)提煉商品的概念和差異，從而在消費(fèi)者的心智中取得一席之地。在營(yíng)銷的世界中，沒(méi)有產(chǎn)品或服務(wù)的比較，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和感受?？诒疇I(yíng)銷在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時(shí)候，則會(huì)多元化、全方位地去找出消費(fèi)者的細(xì)膩體會(huì)，發(fā)現(xiàn)那些尚沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚(yáng)，卻最能代表消費(fèi)者內(nèi)心需求的觀點(diǎn)，從而找到品牌在顧客心中的位置。因而，更能精準(zhǔn)地把脈“上帝”，感動(dòng)進(jìn)而抓住“上帝”的心，獲得不可估量的收益。
如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷
1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，制造傳播點(diǎn)
以Gmail郵箱為例，它有Google的品牌作支撐，同時(shí)作為全球第一個(gè)1G免費(fèi)郵箱，其采用的神秘的邀請(qǐng)注冊(cè)模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規(guī)模面對(duì)用戶開放，而是采用邀請(qǐng)方式，先在部分人群中進(jìn)行注冊(cè)體驗(yàn)，然后由這部分人群向朋友、同事推薦，送出邀請(qǐng)注冊(cè)碼，新用戶只能通過(guò)邀請(qǐng)注冊(cè)碼進(jìn)行注冊(cè)。這種注冊(cè)方式刺激了“物以稀為貴”的心理，使網(wǎng)民趨之若鶩，爭(zhēng)先恐后地想要獲得一個(gè)邀請(qǐng)碼，注冊(cè)成功后，又將有限的邀請(qǐng)碼像寶貝一樣送出去，如此循環(huán)反復(fù)，自然擴(kuò)大了影響力和知名度。后期的侵權(quán)官司也為其傳播起了推波助瀾的作用，即使不做任何營(yíng)銷活動(dòng)，一有什么風(fēng)吹草動(dòng)，媒體、網(wǎng)民自會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。
2簡(jiǎn)單快速的傳播方法
有了傳播點(diǎn)以后，還需要選擇好的傳播方式。例如，大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當(dāng)一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵件時(shí)，這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。因?yàn)殡娮余]件一般都是在朋友或同事間發(fā)送，所以這種通過(guò)郵件傳輸注冊(cè)信息的方式不會(huì)讓人感到抗拒。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度，只要點(diǎn)擊注冊(cè)即可以擁有一個(gè)免費(fèi)郵箱，何樂(lè)而不為呢？網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、廣告、會(huì)員制、俱樂(lè)部等都可以采用巧妙地方法實(shí)現(xiàn)口碑傳播，達(dá)到為品牌造勢(shì)的目的。
