品牌集中度的提高公益營(yíng)銷(xiāo)的抉擇

　　公益，就是公共利益，公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)結(jié)合公共利益而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)，狹義的理解是將公益營(yíng)銷(xiāo)看作一種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大，其實(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)的一種價(jià)值觀。當(dāng)“公益”遭遇“營(yíng)銷(xiāo)”，有的做了“有名的烈士”，有的成了“無(wú)名的英雄”，在公益營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不是“為了臉面好看而做好事”，而是自覺(jué)地“既要做得好，又要做好事”，“盡全力去做更多的好事，而不僅僅是做些好事”。當(dāng)公益遭遇營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。那么，企業(yè)該如何開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)呢？
　　
　　對(duì)于公益，其帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：間接推動(dòng)銷(xiāo)售，刺激業(yè)務(wù)拓展；提升企業(yè)的品牌形象；員工在公益活動(dòng)中增強(qiáng)了凝聚力和向心力；在政府關(guān)系和媒體關(guān)系中，更容易得到認(rèn)可等等，對(duì)于公益的投入，從營(yíng)銷(xiāo)的角度去分析，要么獲取名，要么獲取利。
　　
　　一、成功的公益營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例
　　
　　一是皇明。黃鳴的公益行為富有遠(yuǎn)見(jiàn)，甚至可以說(shuō)是一種不戰(zhàn)而勝的市場(chǎng)開(kāi)拓手段。早在1997年，太陽(yáng)能市場(chǎng)在中國(guó)幾乎是一片空白的時(shí)候，“太陽(yáng)能教父”黃鳴就身單力薄單憑一己之力啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的太陽(yáng)能公益科普行動(dòng)，廣為散發(fā)科普資料，為民眾講解以太陽(yáng)能為主題的知識(shí)，提供咨詢服務(wù)。如今皇明太陽(yáng)能科普車(chē)隊(duì)的行程已超過(guò)8000多萬(wàn)公里，每期印量300萬(wàn)份的太陽(yáng)能科普刊物《皇明太陽(yáng)能科普?qǐng)?bào)》至今累計(jì)達(dá)近億份，如果按照體積計(jì)算足可裝滿一列火車(chē)。通過(guò)循環(huán)往復(fù)的良性發(fā)展模式有效開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)：“企業(yè)進(jìn)行民眾公益教育──啟動(dòng)市場(chǎng)──企業(yè)獲利──建立工業(yè)體系──促進(jìn)市場(chǎng)”，“企業(yè)獲利之后反哺社會(huì)進(jìn)行公眾教育──再次促進(jìn)市場(chǎng)”，“發(fā)育了的市場(chǎng)──公眾覺(jué)悟──節(jié)煤節(jié)能──影響國(guó)家政策的制定──號(hào)召民眾──頒布政策法規(guī)──推動(dòng)市場(chǎng)”。持之以恒的科普公益活動(dòng)不僅僅為皇明太陽(yáng)能樹(shù)立了行業(yè)絕對(duì)威信、吸引了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，而且通過(guò)建立與企業(yè)價(jià)值生態(tài)鏈相結(jié)合的公益機(jī)制，幫助皇明太陽(yáng)能實(shí)現(xiàn)了基業(yè)常青。
　　
　　二是好利來(lái)。從1995年開(kāi)始，好利來(lái)掌門(mén)人羅紅就開(kāi)始頻繁將自己的鏡頭對(duì)準(zhǔn)中國(guó)西部和非洲尚未被侵害的自然界和動(dòng)物，關(guān)注動(dòng)物、自然與人的關(guān)系，通過(guò)影展、義賣(mài)方式為環(huán)保事業(yè)籌集資金。羅紅通過(guò)一個(gè)全新的視角向人們展示大自然的不朽神奇，其十多次深入非洲大陸拍攝的原始自然風(fēng)貌的作品被國(guó)外媒體譽(yù)為“非洲大地的史詩(shī)”，而羅紅幾乎成為了中國(guó)生態(tài)攝影的代名詞。作為聯(lián)合國(guó)第一次以個(gè)人名義建立環(huán)?；?，羅紅與聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)簽署了建立羅紅環(huán)保基金的協(xié)議，擬定每年捐贈(zèng)200萬(wàn)元人民幣，在5年之內(nèi)達(dá)到1000萬(wàn)元，此項(xiàng)基金將用于獎(jiǎng)勵(lì)全球?qū)Νh(huán)保有貢獻(xiàn)的青年以及環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目。首筆捐贈(zèng)的200萬(wàn)元已確定用于肯尼亞納庫(kù)魯湖的環(huán)境治理以及2008年北京綠色奧運(yùn)項(xiàng)目。通過(guò)環(huán)保和關(guān)注自然和諧發(fā)展，羅紅在實(shí)現(xiàn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)給好利來(lái)不僅贏得了眼球，而且贏取了市場(chǎng)。

　　三是蒙牛。從捐贈(zèng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗湍毯秃粲跗占芭Ｄ?，蒙牛一直在公益的道路上前行，無(wú)論是設(shè)立“老?；?rdquo;還是向貧困地區(qū)中小學(xué)捐奶，無(wú)論是在每箱奶內(nèi)送書(shū)籍或光盤(pán)還是關(guān)注中國(guó)的體育賽事和航天事業(yè)，蒙牛的牛根生以公益為使命，認(rèn)為對(duì)社會(huì)責(zé)任“履責(zé)程度決定生命長(zhǎng)度”。
　　
　　四是安利。在世界500強(qiáng)中，“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)寶潔，公益學(xué)安利”已成為了共識(shí)，環(huán)保、兒童、健康等等每個(gè)理念都在打造一個(gè)大品牌。如健康理念有“紐崔萊健康跑”；兒童理念打造“安利名校支教”品牌；再比如環(huán)保理念，除種植100萬(wàn)棵樹(shù)，打造“哪里有安利哪里就有綠色”的“安利林”外，安利還贊助了南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)保”活動(dòng)等等安利在公益方面主要選擇三個(gè)主題：“關(guān)愛(ài)兒童”、“致力環(huán)保”和“倡導(dǎo)健康”。首先是關(guān)愛(ài)兒童，安利認(rèn)為兒童代表未來(lái)，有無(wú)限潛力，對(duì)他們的點(diǎn)滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向，安利將全球的主題確定為“愛(ài)心手牽手”；保護(hù)環(huán)境則是由于環(huán)境關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活質(zhì)量，所以安利對(duì)環(huán)保的關(guān)注和重視不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，還體現(xiàn)在愛(ài)護(hù)環(huán)境、倡導(dǎo)環(huán)保的公益行動(dòng)中；至于健康，這和安利企業(yè)本身的產(chǎn)品有關(guān)，也和國(guó)家倡導(dǎo)的全民健身有著緊密的聯(lián)系，在“有健康才有將來(lái)”的理念下，安利自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直扮演著全民健康和運(yùn)動(dòng)的積極推動(dòng)者，因?yàn)樵诎怖?，公益已成為一種文化，是站在戰(zhàn)略的高度來(lái)反思公益活動(dòng)的。

二、公益營(yíng)銷(xiāo)的抉擇
　　
　　如同菲利普·科特勒先生在《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》一書(shū)中所描述的那樣：“從意圖上說(shuō)，一項(xiàng)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的大多數(shù)企業(yè)利益都是與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的，成功的活動(dòng)能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響利基市場(chǎng)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額，強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。”一項(xiàng)有效的公益活動(dòng)，需要員工能夠參與，媒體有新聞點(diǎn)，政府支持，受助者獲益。在此基礎(chǔ)上，明確捐贈(zèng)領(lǐng)域和受贈(zèng)對(duì)象，審慎選擇公益合作伙伴并與之建立良好的合作關(guān)系，采取項(xiàng)目制運(yùn)作。由于政府是公共利益的主要管理者、協(xié)調(diào)者和代言人，所以，支持政府工作一直是公益營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。從公益關(guān)注的主題來(lái)看，綠色、環(huán)保、生態(tài)、民生、體育、教育、醫(yī)療等一直是關(guān)注的熱點(diǎn)，因此在公益的過(guò)程中需要改善民生，圍繞群眾所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人民群眾最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)、最直接的利益問(wèn)題。不僅要發(fā)現(xiàn)百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業(yè)自身的產(chǎn)品與資源相結(jié)合。其實(shí)，公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好，在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)在開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，為了達(dá)到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關(guān)的公益組織來(lái)實(shí)施公益計(jì)劃，通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡瑢?shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。
　　
　　隨著時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者覺(jué)悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌的力量主要來(lái)自客戶關(guān)系，消費(fèi)者主要通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。我們中國(guó)的企業(yè)之所以品牌力不強(qiáng)、議價(jià)能力不強(qiáng)，主要是因?yàn)榇蠹覍?duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不夠。
　　
　　總之，隨著各行業(yè)品牌集中度的提高，規(guī)?；?、品牌化、社會(huì)化的企業(yè)日益增多，企業(yè)融入社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，消費(fèi)者覺(jué)悟的提高和企業(yè)自身要求的提升，公益營(yíng)銷(xiāo)將作為企業(yè)親近、融入社會(huì)的一種有效手段，將隨著這種進(jìn)程的加快而倍受追捧。因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌的力量主要來(lái)自客戶關(guān)系，消費(fèi)者主要通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，與此同時(shí)，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)還在關(guān)注“過(guò)程”，關(guān)注企業(yè)的形象和企業(yè)的社會(huì)公益，因此，企業(yè)應(yīng)該將公益不僅看作一項(xiàng)活動(dòng)，更是戰(zhàn)略的一部分，是文化的有效組成部門(mén)，當(dāng)公益遭遇營(yíng)銷(xiāo)，我們需要在公益的背景下“隱形營(yíng)銷(xiāo)”，這樣，公益才能讓營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)將因公益而更加美好！