直營(yíng)戰(zhàn)略:鞋服渠道變革的魔杖

   自閩派鞋服企業(yè)踏上品牌發(fā)展之路的那一天，深招商廣加盟，實(shí)現(xiàn)快速鋪貨大把圈錢(qián)，占領(lǐng)各級(jí)市場(chǎng)成為他們的不二法則和通用理想。隨著市場(chǎng)開(kāi)拓逐漸完成，渠道網(wǎng)絡(luò)基本成型，問(wèn)題就慢慢出現(xiàn)了：做的好的加盟商開(kāi)始以功丞自居咄咄逼人，做的不好的市場(chǎng)就更令人頭疼了，指標(biāo)完不成不說(shuō)，各種支持和幫扶不斷的投向一個(gè)無(wú)底洞，雙方的利益紛爭(zhēng)成為定貨會(huì)的必修課程。然而，品牌日漸成長(zhǎng)后，原有的渠道讓人感覺(jué)像一個(gè)10歲大的孩子穿著她3歲時(shí)的衣服，讓人覺(jué)得寒磣的同時(shí)也不免憐惜。然后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻并沒(méi)有因?yàn)檎l(shuí)的不適應(yīng)而停留一刻，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)里所有成員都變得不再適應(yīng)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的時(shí)候，變革就成為各品牌戰(zhàn)略上不得不反復(fù)出現(xiàn)的詞匯，看來(lái)渠道變革已經(jīng)勢(shì)在必行了。 

　　這些企業(yè)在認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有加盟渠道的種種弊端同時(shí)，也意識(shí)到要改變現(xiàn)在的狀況無(wú)論從資金還是人力物力上講都是一個(gè)浩大漫長(zhǎng)的工程。于是這些企業(yè)紛紛試水直營(yíng)，一方面提升品牌形象，一方面也算給那些加盟商按了緊箍咒。于是直營(yíng)成為各品牌戰(zhàn)略的重要部分，直營(yíng)一夜之間變成各品牌蛻變的魔杖，擔(dān)負(fù)起品牌革新與壯大的重任。 

　　然而建立直營(yíng)體系談何容易，首先是人力、物力、財(cái)力問(wèn)題，其次還有對(duì)渠道的管控能力，畢竟如今的市場(chǎng)已經(jīng)不同往日，要想開(kāi)好一個(gè)店，做好一片區(qū)域并非易事，但是渠道扁平化始終是產(chǎn)品分銷的一個(gè)趨勢(shì)，也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。如何舞好渠道變革的魔杖——建立直營(yíng)體系，成為擺在他們面前的一個(gè)主要課題。 

　　直營(yíng)能帶給企業(yè)什么好處？　　　　　　　　　　　　　　

　　渠道扁平化，降低流通成本　　　　　　　　　　　　　　

　　我們可以用加拿大采購(gòu)管理協(xié)會(huì)中國(guó)首席顧問(wèn)王大勇的這句話來(lái)解釋“渠道扁平化”這一熱門(mén)詞匯：“當(dāng)大部分企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式還處于低級(jí)階段，即所謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)這樣的方式成為主流，大家就會(huì)考慮通過(guò)壓縮渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是削弱甚至取消代理商的勢(shì)力，由廠方向經(jīng)銷商或自己的直營(yíng)店供貨，降低渠道運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本，進(jìn)而降低公司運(yùn)作成本，提高資本回報(bào)率并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　從鞋服行業(yè)渠道演進(jìn)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)成本不斷增長(zhǎng)（推廣傳播競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)造成競(jìng)爭(zhēng)成本的攀升），制造商利潤(rùn)率持續(xù)下降。為了降低產(chǎn)品的流通成本，渠道扁平化成為必然趨勢(shì)。 

　　有一定知名度的品牌，他們的終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)相對(duì)健全，通過(guò)壓縮渠道可以大大降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用從而增加利潤(rùn)；而那些知名度相對(duì)不夠的品牌，力求減少渠道費(fèi)用，提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間來(lái)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，因此我們不難看出：渠道扁平化勢(shì)在必行。然而，渠道的壓縮必然伴隨著管理跨度的拓寬，本來(lái)總部只要管理幾十個(gè)代理商，一但把這個(gè)中間環(huán)節(jié)省略，就變成需要管控?cái)?shù)百家門(mén)店，這不僅要求企業(yè)具有相當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪?、?cái)力資源，而且要求企業(yè)擁有健全的管理信息系統(tǒng)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析處理能力，而這兩點(diǎn)多數(shù)企業(yè)就目前來(lái)講是難以做到的。 

　　開(kāi)設(shè)旗艦店，樹(shù)立品牌形象 

　　這個(gè)世界上沒(méi)有哪樁生意是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的。企業(yè)作為品牌運(yùn)作商總希望經(jīng)銷商能夠?yàn)樗麄兌嚅_(kāi)店，開(kāi)大店，尤其是那些開(kāi)在一線城市繁華街道上的旗艦店。因?yàn)閷Ｙu(mài)店是品牌最直接的推廣路徑，專賣(mài)點(diǎn)的大小、形象、風(fēng)格在一定程度上代表企業(yè)的實(shí)力、品牌的形象。然而經(jīng)銷商開(kāi)門(mén)店是為了贏利，為了賺錢(qián)不是為了做面子、講排場(chǎng)，他們關(guān)心的是利潤(rùn)和費(fèi)用。開(kāi)大店的確是好事，但是寸土寸金的店面租金，由不得他們這樣做。因此，這樣的事只好由企業(yè)來(lái)做。因?yàn)?，企業(yè)畢竟是品牌形象得以推廣的最終受益者，同時(shí)，在總部直營(yíng)的情況下，節(jié)省下來(lái)的分銷費(fèi)用可以彌補(bǔ)店鋪的龐大開(kāi)支。 

　　通過(guò)開(kāi)設(shè)旗艦店，不僅可以廣泛對(duì)外宣傳品牌形象第一時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品訊息和促銷動(dòng)態(tài)，而且可以在實(shí)踐中總結(jié)出一套自己品牌的終端運(yùn)作實(shí)操寶典，并形成一套操作手冊(cè)，以指引加盟店提升店鋪管理技能，復(fù)制成功模式。最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

    緩解庫(kù)存壓力，疏通貨品流 

　　如今，在規(guī)?；笊a(chǎn)的環(huán)境下，生產(chǎn)周期延長(zhǎng)，產(chǎn)銷脫節(jié)成為必然，如何才能使產(chǎn)品適銷對(duì)路成為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的話題，期貨定貨會(huì)的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了產(chǎn)銷方面的矛盾，但風(fēng)云變幻的市場(chǎng)常常讓期貨提前半年的預(yù)言變得尷尬，是的，上帝都不能完全把握未來(lái)的市場(chǎng)需求。 

　　于是直營(yíng)店便責(zé)無(wú)旁貸的擔(dān)負(fù)起消化企業(yè)庫(kù)存的重?fù)?dān)：消化企業(yè)庫(kù)存，疏通渠道內(nèi)貨品流，回籠資金，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)等等，直營(yíng)店消化庫(kù)存所帶來(lái)的效益遠(yuǎn)不止是清理兩個(gè)字可以形容的。 

　　另外，直營(yíng)店在新品推廣方面的作用也不可小覷，直營(yíng)店前面新品展示，但并不進(jìn)行促銷活動(dòng)，將銷售機(jī)會(huì)讓位給加盟店，這樣不僅提升了品牌整體形象，還增加了加盟商的銷售機(jī)會(huì)和運(yùn)作信心，一舉兩得。 

　　快捷的掌握一線市場(chǎng)的真實(shí)信息 

　　企業(yè)運(yùn)作必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，但是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商，代理商們傳遞后的市場(chǎng)信息，往往缺乏實(shí)效性和真實(shí)性，畢竟市場(chǎng)是變化末測(cè)的，同時(shí)經(jīng)銷商們出于自身利益的考慮，提供的市場(chǎng)信息又往往失真。因此，企業(yè)要想快捷的掌握一線市場(chǎng)的真實(shí)信息就必須自建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)自己的直營(yíng)店去了解目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，第一時(shí)間掌握市場(chǎng)需求的真實(shí)信息。 

　　提煉區(qū)域、門(mén)店運(yùn)作模式，為客戶提供參考 

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)企業(yè)、以及代理商、門(mén)店運(yùn)營(yíng)商提出了更多更高的要求。然而，多數(shù)的經(jīng)銷商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻顯得心有于而力不足，畢竟時(shí)代在飛速進(jìn)步，他們的思想顯得落伍，營(yíng)銷理念明顯不足，這樣就需要企業(yè)為他們提供更多的支持和幫扶。企業(yè)直營(yíng)體系的建立正是要提煉出一套能夠使區(qū)域、門(mén)店健康運(yùn)作的功能體系，包括貨品管理模式，門(mén)店?duì)I運(yùn)模式，團(tuán)隊(duì)管理模式，陳列指導(dǎo)，促銷指導(dǎo)等，實(shí)現(xiàn)總部——區(qū)域——門(mén)店的共同發(fā)展。需要指明的是：直營(yíng)店的作用不是在為他們輸血，而是為他們建立一套能夠持續(xù)造血的功能體系。 

　　激勵(lì)客戶，優(yōu)化分銷渠道 

　　當(dāng)一個(gè)區(qū)域做的好的時(shí)候，這個(gè)區(qū)域的代理商就會(huì)沾沾自喜，總以為他是品牌的功臣，當(dāng)這個(gè)代理商發(fā)展到能和企業(yè)叫板的時(shí)候，往往出現(xiàn)諸侯割據(jù)占地為王的情況，讓企業(yè)是又愛(ài)又恨；當(dāng)一個(gè)區(qū)域做的不好的時(shí)候，這個(gè)區(qū)域的代理商就開(kāi)始不斷的抱怨，抱怨企業(yè)的推廣力度不夠，抱怨企業(yè)的支持不到位。原因何在？代理商擁有的最大籌碼撬耐綰頹潰綣笠擋瘓弒附ㄉ棖賴哪芰Γ敲湊庵紙邪逭庵致裨貢亟縈遙笠等綰尾拍芑漢兔埽課ㄓ形約杭映锫耄飧齔锫刖褪瞧笠狄歡ㄒ宰約旱耐纈泄蕓厝ā?

　　而直營(yíng)店恰恰起到了這樣的作用，不僅控制了部分渠道網(wǎng)絡(luò)，還能對(duì)其他加盟商起到監(jiān)督促進(jìn)作用。督促加盟商改進(jìn)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)策略，脅迫加盟商改變現(xiàn)有自大態(tài)度。在直營(yíng)店運(yùn)作成功后，可以起到安撫渠道成員，削弱地方勢(shì)力的作用。 

    調(diào)節(jié)渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟的齊頭并進(jìn) 

　　“把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，這樣的風(fēng)險(xiǎn)是很大的”。同樣，如果企業(yè)僅采用單一的渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷也必須承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，建立直營(yíng)+加盟的多重復(fù)和渠道體系，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟的齊頭并進(jìn)，在一定程度上能夠調(diào)節(jié)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，增加企業(yè)在產(chǎn)品分銷過(guò)程中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。