營銷策劃的四步曲1－－以用戶需求為中心的調研
一、挖掘需求六層次
需求是指在市場上能夠引起客戶的購買欲望。企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的現(xiàn)實性顧客需求，讓每一個愿意購買企業(yè)的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現(xiàn)實需求，前來購買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場需求”。而我們真正要做到的是創(chuàng)造需求。
一個人或者一個企業(yè)在進行每一次銷售過程中，包括所有人類的思想及行動，無論在意識或潛意識上，都受到二個因素的控制，那就是追求快樂的欲望、逃避痛苦的動力。我們歸納為：追求快樂，逃離痛苦。
一個人要產(chǎn)生購買沖動只有二個關鍵：追求快樂與逃離痛苦；痛苦的影響力要比快樂的影響力至少要大3萬倍以上。頭腦在對這些快樂或痛苦的程度做比較判斷時，通常會比較傾向于逃避痛苦，就是說，若有痛苦產(chǎn)生，則認為逃避痛苦者優(yōu)先。這也是銷售切入的關鍵點。
案例：趙本山賣拐
中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，我們看看趙本山是如何忽悠范偉的。核心的一共四句話，我們把它羅列一下：
第一句話：“最近的一段時間有沒有發(fā)現(xiàn)身體的某些部位有變化嗎？”
范偉怎么說來著：“沒什么變化，就感覺臉越來越大一點點？”
這句話其實很正常，就像很多算命問你先生有沒有感覺最近做事情有一點點不順呢？有沒有誰做事情100％順的。
所以趙本山也是一樣，臉大，然后趙本山開始忽悠范偉的第二句話：“臉大不是最主要的問題，主要的問題是你的末梢神經(jīng)壞死導致你臉大”，其實這句話你聽聽看，從醫(yī)學的角度，四個字，叫“狗屁不通”。
然后趙本山開始用跺腳的方法，問他腳麻嗎？
麻了。所以說你腿有問題，不停地開始讓他跺腳來證明他的腿有問題。接下來開始問了第三個問題：“腿呀，不治療它，越壓越重，越壓越重，輕著腿短，重著骨頭壞死，晚期植物人”，所以就是這樣，一說搞的范偉突然很緊張，忙問：“大哥該用點什么藥呢？”
趙本山又說了：“用藥不好使，關鍵只有柱拐。”
這一招就是趙本山用的賣拐?！ ?/font>
在與客戶接觸過程中，挖掘需求的一個策略是問題擴大化，擴大其痛苦，促使其做出我們想要的行動。我們要善于站在客戶的角度考慮與分析他們的需求，這會起到事半功倍的效果。一般客戶的需求都具備以下六個層次：
1、不滿意
舉例：工程機械企業(yè)A銷售員在銷售過程中，剛開始接觸客戶一般都是這句話，我們用目前供應商的產(chǎn)品感覺還可以，就是有一點……不過沒有值得我們更換產(chǎn)品供應商的太多理由?！?/font>
每一個客戶在產(chǎn)生某種需求的時候，第一個階段表現(xiàn)出來都是，對現(xiàn)狀的不滿意。他們或多或少，都會對現(xiàn)狀產(chǎn)生某些程度的不滿意，這些不滿意就是我們銷售人員可能進入的關鍵點。
2、困難
當客戶的不滿意程度，隨著時間的推移，慢慢擴大，他們會表現(xiàn)出困難。日常的需要都表現(xiàn)出來某些很困難的時候，這是我們進一步切入的最好時機。
3、問題
當客戶的困難進一步的演化，就會表現(xiàn)出很多問題。這個時候的客戶就開始考慮問題對自己的影響程度，他們也許能夠接受這些問題，也許想著以后再解決。沒有產(chǎn)生迫切感，這個時候需要我們的引導。這個時機，我們就要試圖把客戶問題擴大化。
4、痛苦
當客戶的問題進一步惡化，或者被我們有意識的擴大化以后，他們開始產(chǎn)生痛苦。當客戶感覺到問題的嚴重性時，我們要進一步的把痛苦加劇，讓客戶更加痛苦。俗話說：往傷口里撒鹽。
5、想要
痛苦持續(xù)到了一定程度，客戶就開始考慮如何減少痛苦，從而產(chǎn)生了解決問題的想法，他們變得想要了。這個時候我們已經(jīng)開始變被動為主動。我們只要做好，把我們的‘治療方案’給到他們就好了。
6、需要
客戶想要了，再加上我們近心涉及的“治療方案”，順理成章，客戶就產(chǎn)生了需要。需要解決他們的問題，需求到了頂峰，我們的客戶也就基本上到手了。
二、挖掘需求的五把金鑰匙
案例：賣手表的技巧
有個客戶在馬路上面走著，結果走著走著有一個人攔住了他。那個人是街上賣手表的小商販。
小商販開始說：“先生打擾您一下”，他邊說邊從口袋里面掏了一張促銷證出來，他說：“我是這家公司的促銷人員”，另外一個手里面拿了一只手表出來，說：“先生你看這塊手表是世界名表，金工手表，我們公司正在搞促銷活動，所以這只表在大商場里賣6000元—7000元，最便宜的都要1500元，現(xiàn)在我們本公司正在搞促銷活動，價格不需要那么多，人民幣只需要500塊錢。先生像你這樣地位跟身份的人，買這樣的表在合適不過了，所以，先生你是準備付錢還是刷卡呢？”
客戶看了看他：“說抱歉，我都沒有這個需求。而且我平時又不戴表”，
對方又說：“先生，不戴表沒問題的，重要的問題我剛剛把他的產(chǎn)品的功能，剛剛忘了介紹了，這個表最大的賣點是防水防震，還有夜光的功能，你不信拿表往地板上摔，摔壞了是我的”，
客戶跟他說：“我真的不需要表，”
對方又跟客戶說了：“先生，沒關系。看的出來，你對這個手表一定蠻有興趣的，這樣吧，就算今天交個朋友，價格500塊錢也不要了，交個朋友人民幣300塊錢，付現(xiàn)還是刷卡呢？”
客戶看了看他說：“真的很抱歉，我真的沒有需求。” 說完就走了，當他剛走出去大概五步遠，結果小商販又繞到客戶前面又開始跟他說：“先生，最后打擾您5秒鐘”，
客戶說：“什么事？”
他說：“先生，你不需要沒關系，但是你完全可以把這個表作為一個禮物一樣送給別人”，于是他邊說邊從口袋里邊拿了另外一個盒子出來，他說：“你看我把這個表放在盒子里面，一看宛然就是一個非常精美的，怎么樣？看的出來，先生你還是蠻有興趣的，這樣吧，現(xiàn)在我們交個朋友，生意做成了，你再幫我推薦兩個老顧客好吧，這樣吧，人民幣300塊錢也不要了，盒子我也送給你了，人民幣200塊錢，先生，付現(xiàn)還是刷卡呢？”
碰到這樣的情況，大家認為是要還是不要？一般情況都會走，相信大家身上也有發(fā)生過相類似的事情。比如人家推銷化妝品、洗發(fā)水等等這樣的產(chǎn)品。那么為什么會在馬路上不會接受他？原因是什么？大家來分析看看：
第一個你發(fā)現(xiàn)如果價格真的值人民幣1500塊錢以上、六七千塊錢你會不會在地攤上買？應該不會。證明他的場所選的不對。
第二個是從1500塊錢降到500元、300元、200元，降價四次，你有沒有發(fā)現(xiàn)，降價那么頻繁，導致客戶對你的產(chǎn)品的信任感降低。
第三個重點你有沒有發(fā)現(xiàn)這個銷售人員他有沒有真正意義上了解客戶的需求，沒有真正意義上滿足客戶的需求。他只是一味地介紹產(chǎn)品的功能，要求客戶趕快下訂單買。
在工業(yè)品行業(yè)銷售活動中，了解客戶的需求非常重要的，實踐中，IMSC總結歸納了以下五個手法。
1、6W3H——開普通門
6W3H是英文
WHO（誰）、
WHEN（何時）、
WHERE（在哪里）、
WHAT（什么）、
WHY（為什么）、
HOW（如何）、
HOWMUCH（多少）
及HOWLONG（多久）的縮寫，是問問題必備的技巧之一。
“6W3H人體樹提問模型”是一種直接詢問的方法，透過詢問方式，獲取更多的資料。不管您銷售的產(chǎn)品是單純還是復雜的，調查工作都是不可避免的。
人們購買商品是因為有需求，因此就銷售人員而言，如何掌握住這種需求，使需求明確化，是最重要的，也是最困難的一件事，因為客戶本身往往也無法知曉，自己的需要到底是什么？
有一項發(fā)掘客戶潛在需要最有效的方式就是詢問，詢問最重要的手段就是“6W3H人體樹提問模型”。您可在潛在客戶中，借助有效提出的問題，刺激客戶的心理狀態(tài)，銷售顧問能將客戶潛在需求，逐步從口中說出。
2、漏斗式提問——開密碼門
傳統(tǒng)銷售人員提問一般采用喇叭式提問，弊端就是，以自我為中心，一味從產(chǎn)品、服務展開提問，沒有首先考慮到客戶的需求?！?/font>
漏斗式提問就是運用引導需求技術的一個經(jīng)典模型。如圖所示：
漏斗式提問簡單來說就是一個逆向思維，站在客戶角度考慮問題的倒金字塔模式。漏斗式提問真正從客戶的角度出發(fā)，并且一步步引導客戶產(chǎn)生需求。實踐證明，這種提問方式成功幾率比喇叭式提問大得多。
3、開放&封閉——開螺旋門
封閉式問題有點像對錯判斷或多項選擇題，回答只需要一兩個詞,是或不是，對或錯，知道或不知道等。封閉式問題的好處就在于能夠確認客戶對某一事件的態(tài)度和看法，從而幫助銷售人員真正了解到客戶的想法，針對特定的范圍對目標客戶進行詢問，客戶一般只能選擇“是”或“否”。主要的目的在于引導客戶注意到我們想要強調的重點或是引導對方思考的重點朝我們希望的方向發(fā)展。
開放式問題不像封閉式問題，只是回答“是與否”、“對與錯”，而是這種問題需要解釋和說明，讓客戶根據(jù)我們的問題做多個方面的回答，答案沒有一定的標準，同時向客戶表示你對他們說的話很感興趣，還想了解更多的內容。
4、PMP潤滑劑——開幸福門
PMP就是拍馬屁，就是奉承人。前人總結出：千穿萬穿，馬屁不穿，不無道理啊。這就是告誡我們與客戶接觸，在適當?shù)臅r機，也要拍拍他們的馬屁。
再延伸一下：
PPMP就是拼命拍馬屁。既然馬屁不穿，遇到合適的客戶、合適的機會就拼命拍一把吧?！?
PMPMP就是拼命猛拍馬屁。看到客戶對我們的做法沒有產(chǎn)生反感，索性拼命猛拍一把馬屁。讓他們在與我們的交往中，快樂起來。
案例：如何贊美你的客戶
