老匡說(shuō)一說(shuō):工業(yè)品與消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)根本沒(méi)有差別
《匡奕球說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)》系列之 工業(yè)品與消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)根本沒(méi)有差別
很多人認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)品存在著很大的差別，仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是提出五大差別、六大差異，還是八個(gè)不同，都是從菲利浦科特勒先生的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中的思想演繹而成。
的確，從銷(xiāo)售角度來(lái)講，工業(yè)品與消費(fèi)品確實(shí)存在這一定的差別，諸如單次購(gòu)買(mǎi)金額不同，工業(yè)品單次金額較大；工業(yè)品采購(gòu)比較理性，而消費(fèi)品則屬于感性購(gòu)買(mǎi)，2分鐘的決策時(shí)間；工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)更多依靠銷(xiāo)售人員的力量來(lái)促成銷(xiāo)售，而消費(fèi)品則需要多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的努力方能贏得消費(fèi)者的心；等等。
實(shí)際上，這些差異都不能成為消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)與工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)之間的差異，僅僅屬于銷(xiāo)售的層次，也就是通常我們說(shuō)的桌面之下的操作層次，就像賣(mài)可樂(lè)的和賣(mài)汽車(chē)的無(wú)論是分銷(xiāo)渠道、還是銷(xiāo)售方式肯定是不同的，而從桌面之上的層面來(lái)考慮無(wú)論是賣(mài)水、可樂(lè)、食品，還是營(yíng)銷(xiāo)電氣自動(dòng)化、大型機(jī)械，或是建筑材料都是一樣，其營(yíng)銷(xiāo)的主要目的都是要把產(chǎn)品/服務(wù)賣(mài)出不同，贏得客戶(hù)的主動(dòng)上門(mén)。
而且，隨著各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各個(gè)行業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)差異就會(huì)越來(lái)越小，因?yàn)槟愎I(yè)品的客戶(hù)他也同樣是消費(fèi)品行業(yè)的客戶(hù)，他是采購(gòu)電氣自動(dòng)化的負(fù)責(zé)人，他同時(shí)也是家電的主要決策者，因此，家電的營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌推廣模式就會(huì)影響電氣自動(dòng)化行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌推廣模式。
哪怕你的銷(xiāo)售模式、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)在行業(yè)內(nèi)算是非常“前衛(wèi)”的，可是，因?yàn)槟闼鶢I(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)已經(jīng)接受過(guò)消費(fèi)品行業(yè)更好的體驗(yàn)，就會(huì)變得對(duì)你的所謂的“前衛(wèi)”的營(yíng)銷(xiāo)方式不買(mǎi)賬。
其實(shí)，在不同行業(yè)中真正引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)思想或這思潮的正是諸多的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，這些公司的思想在不斷的影響著行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，可是遺憾的是，那些經(jīng)常在消費(fèi)品操作咨詢(xún)策劃的公司，又很少涉足工業(yè)品領(lǐng)域，當(dāng)然，這本身也和工業(yè)品企業(yè)的需求有很大關(guān)系。就在這種情況下，一些打著工業(yè)品領(lǐng)域?qū)I(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司就走上了舞臺(tái)，可是他們?yōu)榱送癸@自己的差異，就到處宣稱(chēng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品存在這諸多差別，事實(shí)上這些差別凡是讀過(guò)《營(yíng)銷(xiāo)管理》的人都清楚，于是，就在這種凸顯自己中誤導(dǎo)了許多工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想，因?yàn)檫@些打著工業(yè)品專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的公司，根本就沒(méi)有消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)精髓根本就不了解。
這種誤導(dǎo)給工業(yè)企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)極大的問(wèn)題，就是導(dǎo)致工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)思想依然停留在銷(xiāo)售階段，進(jìn)而制約諸多工業(yè)企業(yè)瓶頸的問(wèn)題逐漸的凸顯出來(lái)——大客戶(hù)的掌控和銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理。
記得為客戶(hù)提供貼身服務(wù)的一次市場(chǎng)走訪，與該工業(yè)企業(yè)的辦事處經(jīng)理聊天，他提到一個(gè)與他關(guān)系非常好的朋友，這位朋友原來(lái)做福建一個(gè)企業(yè)的閥門(mén)銷(xiāo)售，可是在這個(gè)地區(qū)把各種關(guān)系做通之后，就不再完全做一個(gè)企業(yè)，而是做多種建筑材料的代理。
實(shí)際上，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都存在這樣的問(wèn)題，我服務(wù)的這家公司也存在這樣的問(wèn)題，他們公司的銷(xiāo)售人員控制難度也是非常大的，做得比較好的也可能出現(xiàn)這種類(lèi)似的情況，甚至有的人現(xiàn)在已經(jīng)私下做著其它企業(yè)或行業(yè)的銷(xiāo)售。
當(dāng)這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，這些專(zhuān)業(yè)的公司就開(kāi)始逐步提出了一些所謂的解決方案，如采取協(xié)同作戰(zhàn)的方式來(lái)控制銷(xiāo)售人員，即通過(guò)銷(xiāo)售人員與技術(shù)人或者售后服務(wù)人員協(xié)同作戰(zhàn)來(lái)削弱銷(xiāo)售的人員的力量。
可是當(dāng)技術(shù)部門(mén)與售后服務(wù)部門(mén)進(jìn)入了銷(xiāo)售領(lǐng)域之后，又不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售人員，最終還會(huì)出現(xiàn)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售的控制難題。
緊接著第二波的思路又來(lái)了，就是通過(guò)各種表格控制對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行所謂的過(guò)程管控，可是這個(gè)在消費(fèi)品行業(yè)非常有效的方式，放到工業(yè)品的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理中竟然起不到多大的作用。
因?yàn)樵诠I(yè)品企業(yè)推廣這種方式的培訓(xùn)師和策劃人員并沒(méi)有完全掌握消費(fèi)品中，成功運(yùn)作這種過(guò)程管理的操作的關(guān)鍵要素，所以邯鄲學(xué)步的將其硬搬過(guò)來(lái)，自然不會(huì)起到明顯的效果。
由此可見(jiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)需要從消費(fèi)品中汲取精華。
事實(shí)上，消費(fèi)品中也需要工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的思想，比如消費(fèi)品的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)就需要從工業(yè)品的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)思想。
真正的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣，需要能夠融合消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)思想，又清楚工業(yè)品操作路數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大多還處于初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與大多數(shù)的消費(fèi)品行業(yè)要差很多，因此，有效的借鑒消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想，是工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍的關(guān)鍵，這種方式被我們稱(chēng)為交叉營(yíng)銷(xiāo)。
僅僅停留在與自己相似或相關(guān)行業(yè)的研究，能找到什么樣的超越的法門(mén)呢？
我曾與某工業(yè)企業(yè)的總經(jīng)理溝通，他告訴我，他們也研究過(guò)其他行業(yè)的運(yùn)作模式，但是沒(méi)有找到多少有用的內(nèi)容。
我問(wèn)他研究的對(duì)象是哪些行業(yè)？他告訴是鋼鐵、管業(yè)等這些與之相關(guān)的行業(yè)。我對(duì)他說(shuō)，你們研究這些成效不大的主要原因是，你們的研究對(duì)象錯(cuò)了，因?yàn)槟闼芯康男袠I(yè)，有些營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌意識(shí)還不如你們呢。
如果想找到突破之道，最好的方法是去研究一下消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，或者是家電等那些競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，相對(duì)成熟的行業(yè)。
統(tǒng)一潤(rùn)滑油就是一個(gè)工業(yè)品行業(yè)運(yùn)用消費(fèi)品模式實(shí)施品牌運(yùn)作成功的一個(gè)經(jīng)典案例。最初統(tǒng)一潤(rùn)滑油準(zhǔn)備進(jìn)入高端市場(chǎng)與殼牌、美孚等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，效果非常差，于是它們開(kāi)始嘗試將電視機(jī)前所有正在做著買(mǎi)車(chē)夢(mèng)的普通消費(fèi)者作為潛在客戶(hù)。于是，2003年1月1日開(kāi)始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時(shí)段，揭開(kāi)了統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速完成品牌突圍的序幕。結(jié)果，通過(guò)這種將工業(yè)品當(dāng)作消費(fèi)品賣(mài)的操作之后，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到了300%，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了向高端領(lǐng)域的質(zhì)的跨越。
確實(shí)如此，隨著市場(chǎng)的日漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步得到延伸，工業(yè)品與消費(fèi)品行業(yè)的品牌傳播模式有很多是相通的。
可以說(shuō)，未來(lái)的工業(yè)品客戶(hù)需要的是組織回報(bào)，而要限制甚至打擊個(gè)人回報(bào)。工業(yè)品企業(yè)也可以像消費(fèi)品企業(yè)那樣，只要與消費(fèi)者做深入的溝通并為其創(chuàng)造價(jià)值就可以了。
在這種情況下，很多消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)理念與促銷(xiāo)工具都可以為工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)所用，可以大膽地用、創(chuàng)新地用。
比如，中電電氣品牌傳播中完全顛覆了工業(yè)品的傳統(tǒng)套路，一改工業(yè)品的研發(fā)之道和營(yíng)銷(xiāo)之道，以品類(lèi)創(chuàng)新和分銷(xiāo)模式創(chuàng)新，像賣(mài)電器一樣賣(mài)電氣，通過(guò)這種與電氣自動(dòng)化行業(yè)完全不同的運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)中電的異軍突起之路，一舉成為電氣行業(yè)最耀眼的新星之一。
