從捐贈門看企業(yè)危機(jī)營銷策略

 　　近些年來，公益營銷在全國性營銷活動中運(yùn)用越來越廣泛，成為能與大眾建立情感色彩，建立長期友好的關(guān)系，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度、親和力的獨(dú)特營銷方式，因而得到越來越多企業(yè)的青睞，他們紛紛在各種公益事業(yè)中踴躍開展獻(xiàn)愛心活動，以樹立良好的企業(yè)形象。此次汶川7.8級大地震的發(fā)生，造成了無數(shù)房屋倒塌，無數(shù)家庭破裂，面對如此大的災(zāi)難，眾多企業(yè)都毫不猶豫伸出支援之手?？删驮谖覀冴P(guān)注他們慷慨解囊之時，卻從MSN、QQ、短信上收到這樣的信息：

　　“標(biāo)題是：外國企業(yè)漠視地震讓中國人民寒心，內(nèi)文是：大家所瞧不起的吉利車，人家老板只穿幾十塊的襯衫，但是，此次帶領(lǐng)公司捐款1000萬。(以下所有單位均為人民幣)，比亞迪，也是剛開始造汽車的，人家也捐了1000萬，你所喜愛的奔馳是40萬，廣本100萬，廣州豐田150萬，寶馬100萬，并向災(zāi)區(qū)提供三臺車。你可能覺得聯(lián)想的電腦有萬般不好，長虹的電視牌子太老不洋氣，只有東芝索尼的才夠檔次，聯(lián)想的手機(jī)也不好，只有諾基來才行，海爾的洗衣機(jī)不夠靜音，西門子最好，但是：聯(lián)想捐1000萬。長虹集團(tuán)500萬，長虹員工自發(fā)捐助652萬，長虹手機(jī)170萬，長虹美菱捐大量物資，海爾1000萬，索尼中國100萬，西門子200萬，東芝130萬諾基亞暫時沒捐。據(jù)我所知,中國每臺電腦都是用英特爾或者AMD的CPU，還用了微軟的系統(tǒng)，掙了多少錢，我腦子笨，算不出來。但是他們的捐款知道。AMD100萬，微軟100萬，英特爾210萬。聽說國人很喜歡用海飛絲,飄柔，也聽說生產(chǎn)這個的公司名字叫寶潔，也聽說同行業(yè)，他的銷量是第一，這些是我聽說的，有可能不太可信，但是，下面的數(shù)字絕對可信:寶潔捐款100萬。也許大家不知道，所謂QFII在中國股市圈走了多少錢，我可以告訴你，這是一個非常龐大的數(shù)字。但是，大家卻要記住，此次天災(zāi)到目前為止，還沒有他們捐款的身影。從賣大米起家的王永慶臺塑集團(tuán)，捐款1億人民幣，鴻海6000萬。同一個老板的富士康集團(tuán)3000萬，員工集資3000萬。國內(nèi)各大銀行至少1000萬，各地的中國制造都在盡自己的力量援助災(zāi)區(qū)。請你記住，在關(guān)鍵時刻，能站出來大力救助的人永遠(yuǎn)是華人，能站出來全心幫助的企業(yè)永遠(yuǎn)是華人辦的企業(yè)。”

　　許多看過上述消息的人們不禁都會在想為什么一貫財大氣粗的跨國公司在中國人民需要真正支援之時，卻表現(xiàn)得摳摳縮縮？捐贈表現(xiàn)行為還不如一些中小型企業(yè)？筆者是這樣看待問題的：

　　此次災(zāi)難事件造成海內(nèi)外各界人士都在支援災(zāi)區(qū)，關(guān)于災(zāi)難事件的贊助多，報導(dǎo)少，如果商業(yè)痕跡過重，顯然會引起人們的反感和質(zhì)疑；如果企業(yè)保持一定的傳播聲音，也容易被海內(nèi)外其他支援災(zāi)區(qū)的動態(tài)信息所淹沒。顯然，這場特大災(zāi)難是需要各個企業(yè)表現(xiàn)真正的公益行為，而非作秀行為，是難以借助事件達(dá)到一定商業(yè)目的的，所以從傳播宣傳的性價比角度上看，是付出多于回報的。但是，如果跨國公司對此事避而不見，顯然又太不合情合理，畢竟絕大多數(shù)的跨國公司是在中國地盤上用中國的資源、人力、物力，賺許許多多錢的。如果真的對此次災(zāi)難不聞不問，便會引起民眾的憤怒，政府的刁難，等等等等，以后想在中國得到各個方面有力的支持顯然就不太容易。所以，經(jīng)過翻來覆去的掂量，跨國公司最后給出的策略是一定得支援，但不能太大方，最后只能給一點(diǎn)小錢表示安慰，但聰明的中國人可把此事看得非常透徹，大家雖然不能一下子說出跨國公司究竟在中國賺了多少利潤，但他們明白這肯定是一個天文數(shù)字。面對一些實力雄厚又如此小氣的跨國公司，網(wǎng)友們聯(lián)想到他們平常所強(qiáng)調(diào)的“關(guān)愛、責(zé)任、以人為本”等理念，似乎義憤填膺，所以便從論壇、MSN、QQ、短信等途徑傳播對比國內(nèi)外企業(yè)的捐助情況，鼓動網(wǎng)友們相互轉(zhuǎn)載，號召國人抵制洋品牌。這讓一個原本值得贊賞的公益行為變成了一個個負(fù)面危機(jī)行為，讓一個個跨國公司變得非常尷尬，又不得不開始應(yīng)對危機(jī)，顯得有點(diǎn)吃力不討好。