國內(nèi)家紡品牌從哪里突破

隨著家紡市場競爭的日趨激烈，許多家紡企業(yè)開始關(guān)注品牌的塑造，并紛紛采用產(chǎn)品+代言人+廣告+終端的操作方式進行整合營銷傳播工作?？墒?，這一套工作做下來，銷量卻沒有快速地增長。為什么代言人請了，廣告上了，價格降了，售點還是門口羅雀?銷售業(yè)績不見起色?

   

這是家紡企業(yè)拓展市場面臨的共同問題，家紡行業(yè)因其沒有功能方面的概念性差異，同質(zhì)化競爭態(tài)勢顯著，操作手段上也趨于雷同，想從眾多品牌中中脫穎而出成為很困難的事情。為了突破品牌塑造和銷量的瓶頸，筆者根據(jù)自己對于家紡市場的認識，努力找出現(xiàn)在家紡品牌塑造中存在的問題，并基予消費者的洞察提出突破的路徑。

 

 

為了對國內(nèi)幾大家紡品牌的定位、表現(xiàn)和傳播進行詳細地梳理，并從中發(fā)現(xiàn)共性與特點，筆者選擇了品牌傳播中具有相對穩(wěn)定性，又是主要傳播形式的廣告片，從標語、廣告中產(chǎn)品特點、廣告主角、廣告背景空間、廣告音樂、風格和獨白等各個角度對品牌的廣告片進行了分析。

 

表1.主要家紡品牌廣告片分析

                

1．定位問題

 

作為一個品牌定位，必須滿足以下條件：第一，基于某種可衡量的、可區(qū)隔的市場細分，有差異化，有獨占性；第二，足夠大，能夠支撐企業(yè)在一段時間內(nèi)的發(fā)展，一旦確定，就在很長一段時間內(nèi)不變更；第三，這個定位要有可以發(fā)展演繹的空間，可以表現(xiàn)；第四，要根據(jù)企業(yè)的資源、能力和潛力確保企業(yè)能夠守住這個方向；第五，要把這個定位傳播到消費者的心目中去，即讓消費者認識到品牌的獨特性，才算是定位成功，這在實踐中是最容易忽視的一個問題。

    

從上面列舉的一些家紡品牌的定位來看，存在著一些問題。

 

1）企業(yè)的所謂品牌定位不是定位

 

如某品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，中高檔是產(chǎn)品價格定位，這個企業(yè)很明顯是誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。產(chǎn)品定位和品類定位一般都是基于當前的市場行為作出的，因此是經(jīng)常變化的，如果企業(yè)把產(chǎn)品定位和價格定位誤認為是品牌定位，就會造成沒有品牌方向，在市場轉(zhuǎn)型的過程中，始終跟著潮流被動的走，而不能是市場的領(lǐng)導者。

 

2）品牌定位沒有意義

 

說它的定位沒有意義，一是因為這個定位沒法去區(qū)隔市場，很難獨占，如“自然舒適健康時尚”；二是這個定位很難表現(xiàn)，即使經(jīng)過宣傳，也不會為某個品牌所獨占。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？情感有喜怒哀樂，有浪漫、有平淡、有悲傷、有分離，到底你是哪一種情感呢？難道所有的情感你都去表現(xiàn)？又讓消費者怎么去認識你呢？何況，現(xiàn)在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯誤。

 

3）不具有的吸引消費者的“獨特點”

 

如“大家紡”的概念，大家紡是講企業(yè)的產(chǎn)品種類多，有家里的一切紡織用品，這有些類似于早期廣告中的“品種多、樣式全”，這樣的定位對于消費者來說吸引力不大。“多”并不是優(yōu)勢，因為從普通消費者的消費習慣來看，大家買毛巾習慣去超市，買窗簾等需要有配套的安裝服務，以現(xiàn)有的家紡專賣店和專柜的售后能力來看，還不足以讓消費者滿意。“大家紡”的優(yōu)勢在于它能夠按照消費者的喜好提供系列化、風格協(xié)調(diào)的整套家紡產(chǎn)品，對喬遷新居、新婚或者有錢沒閑的消費者而言可以節(jié)省選擇的精力成本，所以“大家紡”不如“整體家紡”或者“系列家紡”更能得到消費者認同。 （以上部分內(nèi)容參考《基于系統(tǒng)經(jīng)營的家紡品牌定位診斷》）

 

2．表現(xiàn)方式問題

 

1）表現(xiàn)風格、元素雷同

 

本來企業(yè)的定位就存在著問題，而有些品牌廣告的表現(xiàn)不是強化而是模糊了定位。如果拋開企業(yè)宣稱的“定位”來看，羅萊、富安娜、夢潔、百麗絲的廣告片都以表現(xiàn)產(chǎn)品的富貴、高雅為主題，畫面近乎一致的借助西方宮廷文化元素來作為支撐。四個品牌的廣告片都以歐式房間為背景，輔之于歐化家居，西方背景音樂。這種表現(xiàn)元素的雷同極易淹沒品牌的定位，給消費者以同質(zhì)或近似的品牌印象，事實上導致品牌的“定位”大致相同。

 

這里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的獨特之處（USP）傳播到消費者的心目中去，即讓消費者認識到品牌的獨特性，才算是定位成功。如果企業(yè)一廂情愿的要做“某類”家紡，但廣告表現(xiàn)出來的主題卻極為類似，那么消費者不可能從類似的表現(xiàn)中讀出不同的含義來，結(jié)果只能導致定位模糊或失敗。

 

2）不能闡述或表現(xiàn)品牌定位

 

凱盛、孚日和水星就存在此類問題。如水星家紡的定位是自然舒適健康時尚，在廣告片里，從遠處天際飛過來的劉嘉玲手上托著一個有水星logo的水晶球，然后落在一張極普通的鋪有純白色床品的床上，家紡的鏡頭似乎只有這一刻才出現(xiàn)。其廣告獨白為：新的水星，新的時代，升華藝術(shù)，創(chuàng)新生活。戀一張床，愛一個家，水星家紡！畫面和獨白中沒有任何元素可以表現(xiàn)出產(chǎn)品的定位。孚日家紡的定位為“大家紡”，代言人的獨白可以表現(xiàn)這種定位：這里有家的一切，床品、毛巾、布藝，整體更有大感覺。但是背景畫面卻是海底世界，據(jù)該廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意說明，他們想用海底世界生物的多種多樣來表達孚日產(chǎn)品齊全的“大家紡”概念。但是根據(jù)常理就可以明白，消費者會按照這樣的思路來理解嗎？傳播是個“編碼”和“解碼”雙向過程，消費者如果不能夠理解這樣的創(chuàng)意，說什么也白搭。

 

3．    廣告投放特點 

   

作者根據(jù)梅花廣告監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)，總結(jié)出七個國內(nèi)家紡品牌的傳播特點，分為廣告形式、投放區(qū)域和投放特點三個項目來說明。

 

表2主要家紡品牌廣告投放媒體和區(qū)域  

注：投放區(qū)域為全國是指投放于中央電視臺，覆蓋全國

 

從上表出可以看出，家紡品牌在傳播上有以下特點：

 

1) 媒體選擇集中

   

七家家紡品牌都主要通過報紙和電視媒體進行推廣，戶外和雜志為輔助媒體。在報紙的選擇上，有一小部分是全國發(fā)行的商業(yè)類報紙，家紡品牌在這類報紙上主要投放面對經(jīng)銷商的招商廣告；最主要的報紙類型為在各省中心城市發(fā)行的都市類報紙，廣告類型分為品牌形象和促銷廣告兩種。在電視媒體上的投放量和報紙相比有所減少，央視和地方臺的投放量大致相當。央視的投放主要在三套和四套，這應該和家紡的消費群體有關(guān)系。除了羅萊、富安娜和水星以外，其他幾家媒體均沒有監(jiān)測到選擇雜志和戶外媒體，也沒有應用網(wǎng)絡等新媒體進行推廣。

 

2) 投放區(qū)域集中

 

從媒體投放的區(qū)域來看，有五家企業(yè)集中在長三角（上海、江蘇、浙江）、珠三角（廣東、深圳）和山東省部分地市。而在北京和天津等北部大城市少有家紡品牌的廣告投放，少部分家紡品牌開始開拓東北地區(qū)。這種趨勢估計和家紡廠商的地理位置有關(guān)系，因為中國的家紡生產(chǎn)商集中在長三角和珠三角地區(qū)，所以其市場開拓必定從家門口開始，向外輻射。這種特點必定會形成某些地區(qū)廣告投放集中，競爭激烈，而另外大部分地區(qū)則較長時間內(nèi)亟待開發(fā)，存在空白的局面，這也給新的品牌提供了后來者居上的可能性。

 

從以上對于定位、表現(xiàn)和傳播三個方面的分析來可以看出，現(xiàn)階段家紡品牌傳播的特點有如下幾方面：

 

1)  部分強勢品牌已有了清晰的定位，但多數(shù)的定位還有待挖掘提煉；

 

2)  表現(xiàn)手法雷同，導致定位近似、模糊，廣告無法表現(xiàn)品牌定位；

 

3)  傳播手段單一，傳播區(qū)域集中，留有大量市場空白。

 

 

確定品牌定位的出發(fā)點是消費者的需求，消費者對于家紡產(chǎn)品的需求主要表現(xiàn)在三個層次：質(zhì)量和功能需求、審美需求和生活方式表達需求。筆者就從這幾個方面出發(fā)來探討：

 

1．  質(zhì)量和功能需求

 

材料是否質(zhì)量過硬、天然健康，是人們愈來愈關(guān)注的問題。筆者就床上用品實施的小規(guī)模訪談中，很多受訪者表示，盡管家紡產(chǎn)品的圖案、色彩、款式是吸引她們接觸產(chǎn)品的第一因素，但材料的質(zhì)量是她們購買的決定性因子，排第一位，因為床品直接和皮膚接觸，所以其柔軟度、染料的無害性以及耐用性都是消費者考慮的主要因素。

 

此外，無論是普通的床品還是沙發(fā)面料、窗簾裝飾布以及衛(wèi)浴巾類等，具有防塵、阻燃、抗菌、吸濕、防臭等功能性紡織品受到一部分消費者關(guān)注。上海市曾于2006年進行了“床上用品功能性整理的需求及產(chǎn)品市場開發(fā)”專項研究和調(diào)查。在這項針對933位上海市民的調(diào)查中，消費者對床上用品的功能最需要的依次為透氣透濕、蓬松柔軟、防螨、抗菌防臭消臭、易去污、防靜電。

 

 

關(guān)于以特殊功能為特點的床上用品的市場前景，看好的樣本數(shù)占總樣本數(shù)的30.98%，認為一般的占44.80%，對此市場前景無所謂的占16.61%，不看好的占6.11%，其他占1.5%。前景看好和一般的人群占75%，企業(yè)開拓市場應該有很大的信心。持看好態(tài)度的人群是最容易搶占的市場,，而近一半的人們認為功能性床上用品市場前景一般，這類人群是需要積極引導與爭取的。

 

2.審美表達的需要

 

從服飾居室環(huán)境可以體現(xiàn)個人的文化氣質(zhì)、審美趣味。不同的個體由于生活閱歷、文化水平、性格特點、審美追求的不同而有著迥異的個性追求，或清新活潑、或典雅豪華、或純樸自然、或含蓄內(nèi)斂等。對于消費群深層次審美心理追求的關(guān)注與迎合，將是未來家用紡織品設計的要點。

 

目前家紡產(chǎn)品的設計風格大致可以分為三大類：

 

1）華麗的新古典主義風格

 

華麗的新古典主義風格強調(diào)表面裝飾和線型變化，在面料上講求細膩感與光澤感以及柔和優(yōu)雅的視覺感受，多以同色系的暖色為主色調(diào)色彩豐富，雅致。裝飾紋樣繁復，浪漫的曲線較多，工藝講究，關(guān)注設計和制作工藝的細節(jié)，許多有金銀線裝飾印花與織花工藝相結(jié)。這類產(chǎn)品從風格定位，題材選擇，色彩搭配，工藝材質(zhì)上堪稱精致，品味獨特，對每個細節(jié)的處理都十分嚴謹。意大利頂級品牌羅卡芙是這一風格的典型代表。

 

2）時尚簡約的現(xiàn)代風格

 

其藝術(shù)風格具有以下特征：以簡潔的幾何形，抽象形或放大的直線與曲線組合，多運用點線面進行組合，具有簡潔明快的抽象美和時尚感；色彩多用單色，注重白色，灰色，銀色以及米色等原色的運用，追求一種寧靜，清新雅致的審美風格。注重自然肌理效果，如木紋、放大的微生物、樹皮等。設計元素傾向簡樸的造型，單純的色彩變化，如書法、文字或吉祥符號的運用。在織物面料的運用上，以回歸自然的棉、麻為主，風格自然，淳樸、內(nèi)斂。美國家紡品牌Esprit追求一種年輕、時尚、精致的時代文化風尚，是這類風格的代表。

 

3） 質(zhì)樸自然的民族風格

 

民間風格建立在大眾審美文化心理之上，表現(xiàn)出民族性的某些特征，其獨特的審美趣味對應民眾的情感需求，在形式圖案以及面料，色彩的選擇處理上契合了人們心理上的文化認同，追求本元文化的情感需要，從而引起審美情感的共鳴。民間風格以其樸質(zhì)、自然、單純的藝術(shù)特色和濃郁的文化特點為追求個性，為崇尚中國文化傳統(tǒng)的消費群體所接受。

 

盡管目前還沒有關(guān)于消費者對家紡產(chǎn)品風格喜好的調(diào)查，但是家紡產(chǎn)品屬于房屋的軟裝飾品，與房屋的裝修一般會保持一致，因此可以以此推測消費者對家紡產(chǎn)品風格的偏好。中國社會調(diào)查事務所（SSIC）2005年左右在北京、天津、武漢、上海、廣州五地做的家居裝修、裝飾的專項問卷調(diào)查顯示，在家庭裝修風格中，中式裝修占40%，歐式裝修占30%，時尚裝修占30%，大多數(shù)家裝設計師認為：中式裝修風格的比例近期呈上升趨勢。

   

3．生活方式表達的需要

 

對于家紡產(chǎn)品的選擇實際上表達著消費者對于某種生活方式的追求，選擇羅卡芙代表著她們對于富貴、精致的皇室生活的向往，而Esprit可能使更多年輕時尚人士的選擇。那么大多數(shù)的城市人（家紡的主要消費群）現(xiàn)在的生活形態(tài)如何呢？她們又向往什么樣的生活呢？

 

2008年4月15日，全球最大傳播集團之一葛瑞集團，在北京正式發(fā)布了《Eye On Asia 亞洲探索》年度性的趨勢預測數(shù)據(jù)報告。報告顯示， 94%的中國人表示“現(xiàn)代生活很有壓力”，這一比例甚至高于中國香港（91%），韓國（91%），新加坡（90%）和日本（82%）。而89%的中國人希望能夠“讓生活的步調(diào)放慢下來”。生活在北京、上海這樣的大城市的被訪者表示，“我每天都在壓力下生活，有著一大堆要做的事情，和面對一大堆的人。”“我就像背負著三座大山：房貸，沒錢，在快節(jié)奏的生活中迷失方向。”在這樣的重壓下，他們希望“生活更有樂趣”。

 

從這項調(diào)查可以看出，現(xiàn)代的消費者一方面面臨著較大的工作壓力，另一方面又面對著較大的經(jīng)濟壓力。這樣的生活形態(tài)對于家紡品牌的塑造具有方向性的啟示。日本的有一個“沒有牌子”的家紡品牌無印良品近來日漸突起，成為席卷亞洲的知名品牌，可以為中國家紡品牌提供借鑒。他們從消費者生活型態(tài)入手進行了深度的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)眾多的消費者已經(jīng)厭倦了浮夸攀比的生活方式，向往寧靜節(jié)約的生活，因此，無印良品通過產(chǎn)品的設計，傳遞了一種簡約、自然、基本的生活型態(tài)。比如其原料處處精選，但用的是簡單透明的包裝，處處符合其簡約、自然的基調(diào)。藉由這些商品，消費者落實了心底原本對簡約生活的向往。

 

另外，作為家紡承載對象的房屋，近年來由于房地產(chǎn)市場的急劇調(diào)整，也在面臨著大方向的變化。如大城市和二三線城市房屋價格的輪流大幅上漲，必然會擠壓居民對于家紡產(chǎn)品的需求；小戶型的逐漸增多并成為大中城市的主流房型，也給未來家紡風格和款式的設計提出了新的要求。

 

三．突破點在哪里

 

把家紡品牌定位、傳播現(xiàn)狀和消費者的需求相對照，筆者認為，家紡品牌可以從以下幾方面進行突破：定位的突破，傳播渠道的突破和營銷區(qū)域的突破。

 

1．  定位的突破

 

根據(jù)現(xiàn)有品牌的定位，除了少數(shù)幾家已經(jīng)有了清晰的定位，并逐漸為消費者認同（即最終和真正地定位成功），從消費者的需求出發(fā)來看，還存在不少可以采用的定位。筆者試著提出以下幾種。

 

1）從功能和質(zhì)量層面進行定位，

 

從質(zhì)量方面定位，可以考慮的定位有：

 

外貿(mào)：中國家紡生產(chǎn)商大多數(shù)原來以貼派加工和外貿(mào)為主，因此，“外貿(mào)”生產(chǎn)商的身份可以用來借用。因為在中國消費者的心目中，“外貿(mào)”紡織產(chǎn)品一般都遵守國外的生產(chǎn)標準，質(zhì)量可靠，設計符合國際潮流，并且“國外人”使用的產(chǎn)品還給消費者帶來某種“文化”上的優(yōu)越感。這一點從服裝定位上看出來。

 

健康：這種定位對于企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)和推廣要求極高，要達到高的健康標準，需要用純天然纖維、改良性纖維、植物纖維等原料設計生產(chǎn)，產(chǎn)品具有透氣、排濕、防螨、護頸、護肩等等功能特點。從上面的調(diào)查來看，消費者對于功能性家紡的認知度并不高，因此，要求家紡廠商對消費者進行市場教育和習慣引導，這對于企業(yè)的推廣和資金都是考驗。目前恒源祥是“健康家紡”的先行者和實踐者，但是還沒有真正滲入消費者心目中。

 

這個層面的定位還可以根據(jù)材質(zhì)的特殊性來卻確定，如綠色、彩棉等等。

 

2）從風格上來定位

 

從產(chǎn)品風格來看，歐式和古典華麗風格大行其道，而簡約時尚風格以及具有東方民族特色風格的產(chǎn)品極少，消費者調(diào)查顯示，對于這兩類風格喜好的消費者可以占到60%-70%，占據(jù)這種定位可以獲得較大的發(fā)展空間?？梢钥紤]的定位點有：

 

寧靜：現(xiàn)代中國人的生活壓力可能是前所未有的，工作的壓力和競爭的加劇常使她們感到身心疲憊，而家和居室是她們放松心情，心靈獲得撫慰的地方，因此，東方設計簡潔、自然，色調(diào)淡雅素凈的風格可以讓消費者心緒放松、心靈寧靜，從緊張的外部世界中解脫出來，恢復身心的平衡。這種家紡產(chǎn)品其實迎合東方人“好靜不好動”的民族性格，并且中國文化中名詩、名畫的意境可以為設計提供用之不竭的素材，也為廣告的表現(xiàn)提供豐富的文化資源。

 

簡約：簡約的風格也是現(xiàn)代社會各種產(chǎn)品設計的潮流之一，從服裝的“利郎”到家電的“西門子”，再到萬科的房屋，家紡產(chǎn)品的簡約對于忙碌于工作的中年輕人較有吸引力，并且房屋的面積局限也使得簡約的家紡有了堅實的現(xiàn)實基礎。例如羅萊除了自營品牌外，還代理以簡約為特色的澳洲喜來登。這是因為羅萊曾針對大城市、直轄市的30~40歲的金領(lǐng)作了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這群人比較欣賞簡約的款式，于是增加了這個品牌。

 

以上只是定位時可以選擇的一些點，實際的操作中還可以選擇追隨定位，占先定位，年齡、性別定位，還可以為品牌注入某種情感如“溫暖”、“溫柔”、“愛”等等以突出特點，吸引消費。無論是哪種定位，一定要做到文章開始提到的五點，才能夠做到真正定位成功，并且?guī)硐M者的認同和銷售的持續(xù)增長。

 

2．傳播的突破

 

根據(jù)上述幾個品牌的媒體選擇，報紙和電視是進行廣告投放的主要渠道， 這種選擇比較符合家紡產(chǎn)品的特點，但還不夠全面。根據(jù)金羅坐標，家紡產(chǎn)品是一種同時具有高理性和高感性的產(chǎn)品，家紡的設計和圖案、色彩對于消費者的購買具有直接的影響，因此，應該選擇那些能夠凸現(xiàn)外觀特點的媒體。除了電視以外，寫字樓電視、雜志和網(wǎng)絡都具有這樣的優(yōu)勢，并且雜志和網(wǎng)絡都有保存時間長、信息量大的特點，除了展示外觀，還可以詳細介紹產(chǎn)品的其他特點。如富安娜的媒體組合中，就包括了分眾傳媒的寫字樓電視、雜志，前者給城市白領(lǐng)打造了一個廣告信息輸出的生活圈，上班、辦公、下班、回家等都能與它相接觸；后者可以長期保存，并且其讀者具有文化層次高、注重生活品質(zhì)。據(jù)富安娜的銷售人員介紹，很多消費者都是到店里，指名購買雜志上所列的款式，宣傳效果相當明顯。另一著名品牌羅萊有一本自己的會員刊物《羅萊時尚》。除了介紹當季新品外，還會介紹當下流行的時尚家居信息，以及一些時尚人物的家裝心得，通過這種方式，羅萊培養(yǎng)了會員的忠誠度。網(wǎng)絡的受眾具有與雜志相似的特征，成本低、互動性強，通過企業(yè)網(wǎng)站的建設和網(wǎng)絡廣告的投放，也可以增加品牌傳播的廣度與深度。

 

因此，把雜志、網(wǎng)絡、液晶電視納入到家紡品牌傳播的渠道中去，是非常必要和有效的，這些新的傳播渠道會成為品牌突破的方式之一。

 

3.營銷區(qū)域的突破

 

據(jù)寧波博楊家紡副總經(jīng)理范江先生介紹，人均GDP從1000美元到3000美元是家紡行業(yè)的導入期，人均GDP達到3000美元進入成熟期，是家紡行業(yè)最容易盈利的時期。

 

如上節(jié)表2所示，從廣告投放的區(qū)域來看，上述七家家紡品牌中有五家企業(yè)集中在長三角（上海、江蘇、浙江）、珠三角（廣東、深圳）和山東省部分地市，正好落在人均GDP排在前7位的5個省份中。而人均 GDP超過3000美元但是家紡廣告卻較少的省份有北京、天津等一線城市或省份，還有內(nèi)蒙古、遼寧、福建三省。因為品牌塑造的成功與否是以消費者的認知為依據(jù)的，因此，沒有一定量的廣告投放，這些區(qū)域內(nèi)的消費者一般不會形成對某品牌的清楚認知，換句話講，這些區(qū)域中還沒有強勢或領(lǐng)導性家紡品牌，對于后發(fā)的品牌來說還是一片藍海。而人均GDP超過2000美元的省份盡管從理論上講還沒有進入家紡行業(yè)的成熟期，但已經(jīng)具有了較大的潛力，并且地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性決定其中必定有些城市是消費能力較強的，因此，家紡品牌的突破也可以從這些區(qū)域入手，搶先占據(jù)消費者的頭腦和認知。

 

     

從百麗絲的廣告投放區(qū)域可以看出，該品牌正在向河南、安徽、銀川、蘭州等中西部省市投放廣告。該品牌的定位是“中高檔家紡”，風格也與羅萊等一線品牌類似，如果簡單比較的話并沒有特色。但是由于羅萊、福安娜等品牌在這些區(qū)域推廣力度不大，因此中高檔的家紡品牌應該還是空白，百麗絲此舉也許是實施地區(qū)上的錯位競爭，搶占這些地區(qū)消費者心目中高檔品牌的位置。