破局營銷，企業(yè)市場競爭的核武器

　　乙企業(yè)進(jìn)入太陽能市場的時候，行業(yè)格局已經(jīng)清晰，無論是農(nóng)村市場還是城市市場，都已經(jīng)被行業(yè)知名品牌所霸占，而跟隨這些品牌之后的模仿型企業(yè)，也紛紛以某種概念或者相類似的品牌名稱進(jìn)行搶奪，顯然乙企業(yè)如果學(xué)其它品牌跟隨或者模仿是沒有前途的。

　　丙企業(yè)是一家外貿(mào)型企業(yè)，原來生產(chǎn)的產(chǎn)品全部出口歐美，最近幾年由于貿(mào)易摩擦以及原料不斷上漲，導(dǎo)致自己利潤空間大幅減少，同時國外企業(yè)也因產(chǎn)品利潤的減少而部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，企業(yè)感到應(yīng)該開始自創(chuàng)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場了，但做慣了大宗單筆生意的丙企業(yè)，對本土市場的操作陷入迷惘之中，不知道該如何著手……

　　丁企業(yè)進(jìn)入保健酒行業(yè)的時候，這個所謂的朝陽行業(yè)卻已經(jīng)擁擠了5000余家企業(yè)，這5000余家企業(yè)幾乎千遍一律地圍著“抗疲勞”和“壯陽”兩個功能性概念做文章，而丙企業(yè)預(yù)感到自己硬是擠進(jìn)這個行業(yè)，跟大家一樣死拼的結(jié)果不會太好，因?yàn)樽约浩髽I(yè)各種資源非常有限，那么丙企業(yè)該如何做呢？

　　S企業(yè)是一家全國性連鎖機(jī)構(gòu)，由于前幾年盲目發(fā)展，導(dǎo)致目前已經(jīng)開設(shè)的112家專賣店的整體贏利狀況不佳，不少單店的盈利水平已經(jīng)達(dá)到盈虧底線，加盟商開始萌生退出念頭，企業(yè)更是無從著手，是繼續(xù)擴(kuò)張呢？還是停下來休整？而該企業(yè)的競爭對手卻在這個時候大舉擴(kuò)張，大有后來居上的勢頭，S企業(yè)該如何做才能打破這個困局？

　　上述企業(yè)都在各自的營銷環(huán)境中遭遇了市場瓶頸，或者說遭遇了市場困局，擺在企業(yè)面前有三條道路：要么退出競爭，另找產(chǎn)品和市場；要么跟隨整個行業(yè)，大家在一起在紅海里拼個你死我活，要么滿足于自己的一小圈市場，象溫暾水一樣地活著……

　　但對于一家對市場有強(qiáng)烈野心企圖的企業(yè)，上述三條路都不是他們想要的，那么除了上述三種策略外，作為新進(jìn)入者，有沒有第四條出路？

　　我認(rèn)為有！那就是后進(jìn)入的企業(yè)，必須要把整個行業(yè)的原有結(jié)構(gòu)或者秩序進(jìn)行破壞，做一個行業(yè)的攪局者，以促進(jìn)行業(yè)洗牌運(yùn)動的開始，迫使一部分競爭能力相對較弱的企業(yè)遭遇淘汰出局，然后以亂取勝，搶奪行業(yè)話語權(quán)，并以此為優(yōu)勢建立行業(yè)新秩序，從而完成企業(yè)的市場突圍，如果企業(yè)具備足夠的勇氣和智謀，同時配備好一定的資源，那么企業(yè)完全可以運(yùn)用一種新的硬球式營銷攻擊術(shù)——破局營銷，來開創(chuàng)一片新天地。

---------------------------------------------------------------

　一、什么是破局營銷？

　　破局營銷是一種適合后來者企業(yè)向行業(yè)巨頭挑戰(zhàn)，以達(dá)到自身利益快速膨脹的一套實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)的營銷攻擊戰(zhàn)術(shù)，這是我在2005年底，結(jié)合國內(nèi)外眾多競爭戰(zhàn)術(shù)理論和十多年營銷實(shí)戰(zhàn)感悟及十多家企業(yè)成功市場實(shí)踐后所創(chuàng)導(dǎo)的一種非常適合具有黑馬野心的企業(yè)所采用的現(xiàn)代營銷攻擊戰(zhàn)術(shù)，破局營銷講究的是利用外部環(huán)境資源為我所用，整合事件營銷和公關(guān)活動的精髓，以四兩撥千斤的巧妙方法，達(dá)到企業(yè)在行業(yè)和市場中的成功突圍；破局營銷不是一個純學(xué)術(shù)化的營銷理論，而是一種完全可以復(fù)制并實(shí)操的現(xiàn)代營銷競爭的硬球式攻擊戰(zhàn)術(shù)組合，它徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷策劃的4P著力點(diǎn)，站在行業(yè)的高度和消費(fèi)者利益點(diǎn)，運(yùn)用企業(yè)獨(dú)特的創(chuàng)新能力來破壞行業(yè)現(xiàn)有的陳規(guī)陋習(xí)，從而彌補(bǔ)行業(yè)缺陷或建立游戲規(guī)則的一種現(xiàn)代營銷攻擊性策劃。

　　二、破局營銷的產(chǎn)生背景

　　中國由于特殊的國情以及企業(yè)都缺乏戰(zhàn)略而采取盲目跟風(fēng)進(jìn)入的太多，所以每一個行業(yè)都會擁擠了太多的同類競爭者，如太陽能熱水器行業(yè)有5000多家在競爭，作為行業(yè)幾個著名的品牌如山東皇明太陽能、北京天普太陽能等其全年的銷售額也不到三十個億；潤滑油行業(yè)2004年高達(dá)4500家，但行業(yè)份額都被幾家大型跨國品牌和國有品牌瓜分，民營企業(yè)只能在有限的一個夾縫市場里茍活著；木地板行業(yè)更是熱鬧，盡管原料控制和環(huán)保的呼聲對行業(yè)發(fā)展有所約束，但時止今日依然有超過5000多家的企業(yè)在互相競爭，而且其營銷和傳播手段非常同質(zhì)化……　

　　行業(yè)擁擠的現(xiàn)象一方面說明這個行業(yè)的生存能力還相當(dāng)強(qiáng)，這么多企業(yè)做同一類產(chǎn)品，服務(wù)同類人群大家都有飯吃。而另一方面也反映了這樣一種現(xiàn)實(shí)，行業(yè)的競爭水平不高，殘酷的火拼時代還沒有到來，所以大家相安無事?！?

　　面對這樣的行業(yè)和市場，當(dāng)一個準(zhǔn)備進(jìn)入行業(yè)的后來者，它必然會面臨三種選擇：挑戰(zhàn)、跟隨或者差異化，但這個源自邁克波特的競爭理論，似乎并不能完全幫助我們的企業(yè)解決動態(tài)市場的實(shí)際困難，尤其是那些對行業(yè)市場具有強(qiáng)烈企圖心的新企業(yè)。