明月說書:超越策略
明月專欄文章《創(chuàng)高額附加值》之超越策略
面對原料暴漲、人工成本劇增、人民幣升值等現(xiàn)實(shí)問題,中國企業(yè)的利潤空間越來越小,生存的壓力也是越來越大。那麼,企業(yè)應(yīng)該如何去面對這些問題?是坐以待斃還是積極面對采取行動?如果行動,那該采取什么樣的行動?唯一的答案就是增大企業(yè)的利潤空間,而這一目標(biāo)只有通過提升企業(yè)的附加值才能夠順利實(shí)現(xiàn)……
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作者觀點(diǎn): 站在巨人的肩膀上讓自己更高,騎上馬使自己跑得更快,面對競爭者成功的引導(dǎo),我們完全有可能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行超越,從而讓競爭者的勞動作為我們的基礎(chǔ)。
市場中的競爭品牌成功地引導(dǎo)一個(gè)消費(fèi)者觀念,得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,或者正在大力投入來引導(dǎo)消費(fèi)者,企業(yè)就借其勢開發(fā)一種產(chǎn)品與其相近并且在某一個(gè)點(diǎn)上更具優(yōu)勢超越對方。
借勢超越策略是先制定策略再開發(fā)產(chǎn)品,皇明冬冠180產(chǎn)品對抗四季沐歌的冰火2000就是一個(gè)典型的例子。這種策略的成功就是當(dāng)競爭對手引導(dǎo)出一個(gè)需求以后,你在它的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)化,然后利用這種連接附加到你的產(chǎn)品中去,也就是踩著對手往前走。
應(yīng)用分析
但是樂百氏采用的策略不是簡單跟進(jìn),而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行超越,娃哈哈的產(chǎn)品推廣的是AD鈣奶,樂百氏推廣的產(chǎn)品不但含AD鈣奶而且加入雙歧因子,并且給這個(gè)產(chǎn)品起了個(gè)副品牌叫健康快車。
這已經(jīng)在產(chǎn)品的功能上超越了娃哈哈,同時(shí)在產(chǎn)品表現(xiàn)上亦是如此。從包裝上看到,娃哈哈AD鈣奶的包裝是每五瓶一板,每瓶120毫升,總量是600毫升,零售價(jià)4.5元;樂百氏的包裝和娃哈哈類似,只不過每板六瓶,每瓶100毫升,總量也是600毫升,也是4.5元。
在開始的時(shí)候消費(fèi)者不相信維生素A、D能和鈣、奶混在一起,不僅有娃哈哈在賣,而且樂百氏也引導(dǎo),消費(fèi)者更相信了確實(shí)有這樣的產(chǎn)品。
娃哈哈后來開發(fā)了第二代的產(chǎn)品叫超微鈣,超微鈣AD鈣奶加雙歧因子,而且又利于吸收,又超過樂百氏,而且在營銷時(shí),改變了包裝的方式,不按板賣而是按瓶賣,每瓶250毫升,這樣就不好對比了。
娃哈哈用這種方式又成功了。
農(nóng)夫果園引導(dǎo)一種產(chǎn)品是三種水果味的果汁,引導(dǎo)得很成功,娃哈哈開發(fā)了四種水果味的果汁,而且還加鈣;到底三種水果味好還是四種好,本身無法界定,可能含三種水果味的每種味的含量百分之十那總共就百分之三十,而含四種水果味的每種含量百分之五那總共就百分之二十。但在消費(fèi)者心中,四種總比三種好。
由此可見,我們要找到消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)來超越別人。
如果不想被人超越呢?比如,做食品的企業(yè)生產(chǎn)一種冰糖,500克的產(chǎn)品A企業(yè)價(jià)格是6元,而B企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格是7.5元,消費(fèi)者就極有可能會選擇B企業(yè)的產(chǎn)品;A企業(yè)的餅干賣7.5元塊,B企業(yè)賣7.5元,那A企業(yè)的市場就被B企業(yè)搶去了,除非A企業(yè)能夠創(chuàng)造出與B企業(yè)的不同。
如果兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品基本相同,或者消費(fèi)者認(rèn)為這兩種產(chǎn)品基本相同,怎么辦呢?最直接的一個(gè)辦法就是讓消費(fèi)者不好對比,讓消費(fèi)者算不過賬來。比如說把產(chǎn)品做成384克,586克,假如384克的賣8.5元,586克的賣11.2元 ,哪一個(gè)便宜?如果消費(fèi)者沒有計(jì)算器就算不過來。
我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的產(chǎn)品包裝就是如此,牛奶的小包裝袋234毫升,大袋的586毫升,就是讓消費(fèi)者算不過賬來,當(dāng)消費(fèi)者算不過賬來的時(shí)候就不好比,這時(shí)就比一下誰的個(gè)大,誰的重。像膨化食品,就是讓你感覺很大,有些保健品也經(jīng)常送產(chǎn)品中附帶一個(gè)杯子就是讓消費(fèi)者感覺很重。有的化妝品也感覺很重,但是底下的玻璃很厚,化妝品只是很薄的一層,其實(shí)消費(fèi)者買的時(shí)候不知道里面化妝品到底有多重,這也是想辦法不讓別人去超越。
我總結(jié)出這條借勢超越策略是源于以前的一家客戶。
這家客戶生產(chǎn)超薄洗衣機(jī),這個(gè)品牌的洗衣機(jī)厚度是45厘米,但是競爭對手的洗衣機(jī)是46厘米,一厘米之差有很大區(qū)別嗎?
對手的洗衣機(jī)叫做“超薄型”,宣傳“超薄一小步,科技一大步”。這家企業(yè)的產(chǎn)品除了薄外,振動小,可以靜音,所以它稱之為超靜超薄型,起名“雙超王”,就是說對手的洗衣機(jī)薄但是不靜音,這樣就超越了對手。
操作方式之二
有時(shí)候企業(yè)用的是一種攻擊性的超越策略。
例如,經(jīng)歷10多年的市場培育,海飛絲的“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”早已深入人心,雖然幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都包含了去屑的品種,但似乎還沒有一個(gè)品牌能與其抗衡。
然而,“風(fēng)影”卻成了去屑市場的一匹黑馬,而其成功的前提是攜“去屑不傷發(fā)”之利器。“去屑不傷發(fā)”的概念一箭雙雕——一方面體現(xiàn)出了更專業(yè)的去屑形象,另一方面也暗示了競爭品牌的“傷發(fā)”,而且不偏不倚,正中要害。
有的廠家生產(chǎn)了一種更快的處理器,怎么說明更快呢?它把它命名為雙核,也就意味著別人的處理器是單核,這也是一種超越策略。
超越策略與跟進(jìn)策略的不同之處在于:跟進(jìn)型策略的要點(diǎn)是“你是---我也是---”,借勢超越策略是“不但----而且----”。
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