紡織品企業(yè)的內(nèi)銷策略
嚴格地說，任何地區(qū)或任何產(chǎn)品，市場是完全允許企業(yè)獲取合理利潤的，但利潤的高低、獲利的持續(xù)就取決于該產(chǎn)品的稀缺性和可替代程度，以及你對市場的理解和態(tài)度。
從去年開始，國內(nèi)紡織品企業(yè)的日子就一直沒能好過。而且問題的關鍵是，眾多企業(yè)主都不約而同地將日子不好過的根由歸結為出口退稅下調、美元貶值和成本上升，因此許多企業(yè)干脆關門倒閉。顯然這是一個不妙的現(xiàn)象，給外人的理解是，似乎是在倒逼管理層重新出臺如上調退稅稅率等有利于自己的相關政策，而并沒有從企業(yè)本身去尋找提高產(chǎn)品附加值、降低生產(chǎn)成本的強身之道。本文發(fā)表于博銳|boraid|然而，與不少企業(yè)選擇關門形成鮮明對比的是，有一些企業(yè)已經(jīng)開始轉向國內(nèi)市場，他們不僅主動調整營銷策略和產(chǎn)品結構、也在進行自主設計和開發(fā)各種符合企業(yè)基本面的銷售渠道。但是，如果不講究策略而一哄而上，那么那些“弱智”(不具有創(chuàng)新意識)企業(yè)和部分只顧及短期利益的企業(yè)同樣會面臨第二次倒閉的危險。我們必須清楚地知道，國內(nèi)市場遠比國際市場更講究定位策略、顧及款式、關注品牌和渠道的創(chuàng)新。
定位策略。所謂定位策略，就是企業(yè)依照自身資源狀況、目標市場狀況、管理現(xiàn)狀和企業(yè)主愛好等因素，作出符合長遠發(fā)展利益的方向性選擇。這至少從三個方面去理解，首先是企業(yè)決定應該生產(chǎn)高檔服裝、中檔服裝還是低檔服裝供應國內(nèi)市場；其次是企業(yè)決定應該生產(chǎn)男人服裝還是女人服裝、是生產(chǎn)兒童服裝還是老人服裝、是生產(chǎn)時裝還是生產(chǎn)傳統(tǒng)服裝、是生產(chǎn)服裝面料還是生產(chǎn)服裝輔料；最后企業(yè)還必須顧及應該供應國內(nèi)哪一區(qū)域的市場，是北方市場還是南方市場、是省內(nèi)市場還是全國市場等，畢竟全國市場基本等同于整個歐洲市場的規(guī)模。
我們都知道，在浙江和廣東地區(qū)的一些出口型紡織品企業(yè)中，絕大多數(shù)是小型企業(yè)，長期以來普遍地存在一種力求在短期內(nèi)攫取最大利益的觀念，在產(chǎn)能、效率、設計和品牌建設方面的投入甚少，市場競爭力基本上需要重新塑造和確立。有鑒于此，建議企業(yè)生產(chǎn)稍稍單一門類的服裝，比如專業(yè)生產(chǎn)女性時裝或男性職業(yè)裝等，甚至進一步定位為專門生產(chǎn)某一類女性的時裝，這種定位細化，也即市場細分十分符合小型企業(yè)資源有限的現(xiàn)狀，也有利于在子行業(yè)中樹立強大的競爭實力。至于企業(yè)生產(chǎn)上述這些服裝是選擇高檔、中檔還是低檔，筆者認為這應該取決于目標市場的消費能力、競爭者實力，以及企業(yè)為生產(chǎn)這些服裝所選擇的面料和設計等因素。同時在產(chǎn)能或企業(yè)銷量尚未得到有效提升的時候，建議前期在劃分市場區(qū)域時要適當小一些，比如僅僅供應華東市場等，這不僅是為了節(jié)省營銷成本，也是為了扎實競爭基礎。
品牌策略。所謂品牌策略，就是企業(yè)無論在產(chǎn)品上、宣傳中或管理活動中始終貫穿品牌化的經(jīng)營理念，并以樹立強勢品牌為長遠目標之一。在國內(nèi)銷售的服裝，如果沒有品牌或品牌沒有知名度，在許多消費者眼里基本上等同于地攤貨，獲取利潤將變得十分困難。但貫徹品牌策略也要講究品牌推出時機、推廣方法和品牌“三定位”。
小型企業(yè)在作出內(nèi)銷決定的那一時刻起，就應該立即去注冊或購買一個有聯(lián)想性和豐富內(nèi)涵的商標，并為之設計一款與其相匹配的標識。那么在宣布推出時可以選擇大張旗鼓的方式，如邀請媒體記者開新聞發(fā)布會、在媒體上大做廣告等；也可以選擇默默無聞的方式，如悄悄地將掛有企業(yè)品牌logo的產(chǎn)品推到各種終端上，但這些方法如何取舍取決于企業(yè)的資源實力和個人觀念。毫無疑問，品牌推廣方法屬于市場營銷范疇，創(chuàng)新的力量將起到十分微妙的作用。我們可以在任何可能的媒介上出現(xiàn)品牌標識；可以打破傳統(tǒng)將品牌標識掛在除領口、褲腰外的其他任何地方；可以選擇一些能夠吸引眼球的公益性活動；可以贊助一些媒體、或冠名幾次體育活動、或聯(lián)合其他可以產(chǎn)生相互合力的產(chǎn)品一起做推廣等。品牌“三定位”是品牌的目標市場定位、品牌的競爭個性定位和品牌內(nèi)涵定位。品牌如何進行目標市場定位應該借鑒前文有關企業(yè)市場定位的論述。品牌的競爭個性就是企業(yè)賦予品牌在市場中的一種競爭姿態(tài)，比如領導者姿態(tài)(如google)、挑戰(zhàn)者姿態(tài)(如百度、yahoo)、跟隨者姿態(tài)(如新浪、excite)等等。品牌的競爭個性不是用來告訴別人的，而是用來告誡企業(yè)自己的，當企業(yè)只是一個跟隨者的時候，我們需要更多地做一些如何趕上領導者的工作，而不是處處以挑戰(zhàn)者或領導者自居，這會招致無窮的競爭麻煩。當企業(yè)剛剛率先介入一個比較狹小的服裝子行業(yè)時，可以將品牌的競爭個性定位為領導者，但需要在品牌推廣和宣傳上有大的投入，爭取在較短時間內(nèi)樹立良好的品牌形象。如果企業(yè)介入其他已經(jīng)存在不少競爭品牌的子行業(yè)時，那么企業(yè)品牌的競爭姿態(tài)應該并且只能是挑戰(zhàn)者或者跟隨者的角色，除非企業(yè)一開始就有巨大的推廣投入和品牌形象積累，否則十分容易導致品牌的過早夭折。品牌的內(nèi)涵定位是指品牌的屬性、利益、核心價值和文化等方面的定位，有關這方面的知識在《市場營銷學》中有精彩的論述，筆者不在此贅述。
自主設計策略。做服裝如果一味依靠模仿、剽竊是不會讓企業(yè)獲取成功的，相反會惹來許多會帶來損失的麻煩。自行設計有兩條路可以走，其一是逐漸讓企業(yè)自己積累設計力量，具體的方法是當企業(yè)決定實施內(nèi)銷戰(zhàn)略時，就應該立即聘用在業(yè)內(nèi)有較高知名度的設計師，讓其帶領一個設計團隊，以此來沉淀企業(yè)的自主設計能力。這種方法的優(yōu)點是，可以很快使企業(yè)在業(yè)內(nèi)樹立較高的知名度，并使得產(chǎn)品美譽潛移默化地演變?yōu)槠放泼雷u；缺點是企業(yè)前期就需要較大的設計成本投入，同時設計師的作品也存在是否被市場認可的風險。其二是將所有設計任務外包出去，以相關產(chǎn)品的銷量或市場接受度來支付設計報酬，但這種模式的可行性尚需認真研究。
無疑，服裝的自主設計是一項投入較大而潛在收益較為模糊的工作，如能形成一種被目標消費者共知和受歡迎的風格、體系，那么因此帶來的收益將決不僅僅是產(chǎn)品的附加價值，更大的是品牌的無形收益。因此，無論投入與產(chǎn)出比在短期內(nèi)是否被企業(yè)認可，但筆者仍然建議企業(yè)必須建立自己的設計團隊，凝聚自己的設計力量。
渠道創(chuàng)新策略。我們必須承認，服裝的銷售渠道具有很寬廣的創(chuàng)新空間，如PPG和ITAT的模式在現(xiàn)在看來還是有很強的競爭能力，至少在短期內(nèi)我們尚未發(fā)現(xiàn)有主流觀點認為其存在不合理。但作為最近出現(xiàn)的創(chuàng)新服裝銷售渠道，無疑是在向諸多企業(yè)昭示：仍然有許多現(xiàn)在不為我們所知的各種創(chuàng)新渠道符合企業(yè)利益最大化選擇。
誠然，渠道創(chuàng)新的思路其實就是如何最大化利用企業(yè)自身出色的資源效用，并能使其形成渠道的差異化，以此來吸引關注和提升銷量。如企業(yè)有較大的資金實力，可以選擇自己開設專賣店、直營店或特許經(jīng)營店，而毋須處處聽從來自別人的號令；如果企業(yè)已經(jīng)率先介入一個子行業(yè)，就應該利用別人遍布全國的服裝賣場和互聯(lián)網(wǎng)來廣為展示，以期實現(xiàn)盡快占領市場的圖謀；如果企業(yè)自認為營銷策略獨到，可以介入直復營銷和網(wǎng)絡營銷領域，以此來攫取來自不同渠道的利益，避開正面競爭。不管如何，小型企業(yè)應該好好利用互聯(lián)網(wǎng)，畢竟在可以預見的將來，網(wǎng)絡的力量將變得更加強大，況且在網(wǎng)絡上做營銷其創(chuàng)新可能性幾乎到了無窮無盡的程度。
因迫于成本和經(jīng)濟環(huán)境的壓力，選擇內(nèi)銷，當然是許多企業(yè)的無奈之舉；可是，當外部環(huán)境不利于企業(yè)獲取利潤的時候，選擇逃避也決非是明智之舉。筆者提出的這些策略僅僅是為企業(yè)指明一條跨入國內(nèi)市場的路徑，它并不能必然為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭利益，要想在競爭更為激烈的國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，企業(yè)尚需在具體的產(chǎn)品設計和營銷方式上下功夫。
筆者系WBSA高級商務策劃師，企業(yè)戰(zhàn)略和營銷專家，外腦商務策劃機構首席策劃師阮仙友先生。擅長企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷的研究、策劃和培訓。
