數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷與創(chuàng)意
在中國(guó)，這樣一組數(shù)據(jù)足以證明數(shù)字時(shí)代的到來(lái)：網(wǎng)民人數(shù)接近2.4億，網(wǎng)民每周平均上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)16個(gè)小時(shí)，20%的網(wǎng)民甚至超過(guò)20個(gè)小時(shí)，大約85%的網(wǎng)民使用即時(shí)通，50歲以上的網(wǎng)民使用即時(shí)通也達(dá)到了40%。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)和資訊已經(jīng)開(kāi)始支撐著數(shù)字時(shí)代的半邊天。
何謂數(shù)字營(yíng)銷(Digital Marketing)？所謂數(shù)字營(yíng)銷，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。數(shù)字營(yíng)銷將盡可能利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢(qián)的方式謀求新的市場(chǎng)開(kāi)拓和新的消費(fèi)者挖掘。
3月21日至22日，由《中國(guó)廣告》雜志社主辦、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)協(xié)辦、《新?tīng)I(yíng)銷》雜志社等多家媒體支持協(xié)辦的2008年“中國(guó)廣告與品牌大會(huì)”在上海舉行。此次大會(huì)聚集了國(guó)內(nèi)各大強(qiáng)勢(shì)媒體和營(yíng)銷界的近450位精英，本土視野與國(guó)際觀點(diǎn)就數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷和創(chuàng)意，以及多屏化數(shù)字整合傳播等問(wèn)題進(jìn)行了激烈碰撞，數(shù)字手段與傳統(tǒng)方法的正面交鋒，為營(yíng)銷界人士提供了新穎的發(fā)展思路和無(wú)窮的回味空間。
體驗(yàn)與參與
隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，打破時(shí)空界限的網(wǎng)絡(luò)也日益走入廣大消費(fèi)者的視野，這不僅向傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論提出了極大的挑戰(zhàn)，也給4E營(yíng)銷模型的實(shí)踐創(chuàng)造了沃土。對(duì)此，WPP中國(guó)區(qū)總裁、奧美整合傳播大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要特征的是去中心化，信息的透明度進(jìn)一步提高，消費(fèi)者的自主性也越來(lái)越高。”
4E營(yíng)銷模型更多強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)，而產(chǎn)品差異化為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間越來(lái)越短，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也發(fā)生了很大變化。宋秩銘強(qiáng)調(diào)：“必須深入了解、分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，影響顧客作出購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程是什么，然后了解形成消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，根據(jù)這個(gè)了解制定相關(guān)的計(jì)劃。對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)者而言，包括線上線下的消費(fèi)者行為都必須深入了解。同時(shí)，還要豐富品牌的內(nèi)涵和層次，企業(yè)才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代逐漸激發(fā)顧客的參與。”
那么，數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷重點(diǎn)要放在哪里呢？Isobar公司全球首席執(zhí)行官Nigel Morris指出，首先要有好感，然后要溝通和對(duì)話，這是讓消費(fèi)者參與的兩個(gè)要素，創(chuàng)造體驗(yàn)首先要?jiǎng)?chuàng)造時(shí)間，創(chuàng)造消費(fèi)者真正愿意花時(shí)間參與的體驗(yàn)。“最后勝出的品牌是消費(fèi)者能夠講出一個(gè)非常好的體驗(yàn)故事的品牌，對(duì)品牌的推薦最好來(lái)自于消費(fèi)者的口中，不管你是把廣告做成營(yíng)銷或者傳播，其實(shí)最重要的一點(diǎn)是推動(dòng)消費(fèi)者傳播你的概念。”
香港理工大學(xué)管理與市場(chǎng)系教授陸定光所做的研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)整個(gè)品牌體驗(yàn)不是最重要，最重要的是消費(fèi)者跟店員的互動(dòng)過(guò)程，以及整個(gè)店面的環(huán)境。陸定光強(qiáng)調(diào)：“這充分說(shuō)明客戶是根據(jù)體驗(yàn)來(lái)確定品牌有沒(méi)有價(jià)值，在整個(gè)過(guò)程中顧客希望自己能夠參與其中，自己要有主動(dòng)權(quán)。如果要把體驗(yàn)做好的話，不能單純有營(yíng)銷，不能單純有設(shè)計(jì)，也不能單純有技術(shù)，要超出我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。”
由此看來(lái)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和參與將是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的主要特征。對(duì)此，傳立互動(dòng)全球策略執(zhí)行官Simon Andrews指出：“以往消費(fèi)者都是被動(dòng)接受各種營(yíng)銷和廣告信息，這樣的情況在未來(lái)將出現(xiàn)變化，即消費(fèi)者從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)向互動(dòng)。與此同時(shí)，廣告創(chuàng)意也要從以往以交易為目的的傳播，轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者的參與。”
對(duì)于數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷和創(chuàng)意，壹捌零（中國(guó)）品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁雷少東指出：“一是面對(duì)變得越來(lái)越細(xì)分的媒介，我們應(yīng)該在運(yùn)用數(shù)字媒介方面下工夫，可采用包括博客、話題、口碑營(yíng)銷等在內(nèi)的各種方法；二是不能用傳統(tǒng)的單一思維去檢視數(shù)字媒體，一定要有互動(dòng)參與，消費(fèi)者有興趣時(shí)才會(huì)融入到創(chuàng)意和傳播效果中，所以，建議使用數(shù)字媒體時(shí)要有針對(duì)性的創(chuàng)意；三是要意識(shí)到，數(shù)字媒體不僅僅是一個(gè)傳播的方式，也是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的渠道。”
多屏化帶來(lái)的整合傳播難題
如今技術(shù)已經(jīng)把傳播推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段。“我們隨處可以看到屏幕，晚上人們的接觸點(diǎn)是電視，出了門(mén)是海報(bào)，進(jìn)了電梯是LED，晚上休閑場(chǎng)所有很多屏，走在馬路上看到燈箱，坐在車(chē)?yán)锟吹绞謾C(jī)，一個(gè)星期看一場(chǎng)電影會(huì)看到電影的屏，打高爾夫會(huì)看到高爾夫的媒體……”分眾傳媒創(chuàng)始人、董事局主席江南春以生動(dòng)形象的生活場(chǎng)景告訴我們，在數(shù)字時(shí)代中誕生的“多屏化”現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。
那么，該如何理解多屏化時(shí)代呢？江南春做了進(jìn)一步的解釋：一個(gè)屏幕從時(shí)間點(diǎn)來(lái)說(shuō)是互相連接的，在空間點(diǎn)上也是由很多空間點(diǎn)組合的，實(shí)際上多屏化的過(guò)程，從媒體組合角度來(lái)說(shuō)構(gòu)成了一個(gè)立體化的組合和無(wú)縫化的傳播，也就是時(shí)間、空間上的互補(bǔ)關(guān)系。
從另外一個(gè)角度看，多屏化也是傳播進(jìn)化的必然結(jié)果。它不僅讓整個(gè)傳媒廣告的時(shí)間和空間發(fā)生了變化，而且使消費(fèi)者的接觸也發(fā)生了變化，最后以至于連廣告的文本都發(fā)生了變化。平成廣告董事長(zhǎng)吳曉波舉了這樣一個(gè)例子：“大家可以想象，15年前的電視廣告可以拍到60秒，而后是30秒，接著是15秒，到最后每年在中央電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的就是那個(gè)5秒的廣告。”
上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)金定海補(bǔ)充道：“我們接觸的已經(jīng)不是一個(gè)單純的電視和報(bào)紙，現(xiàn)在除了多屏概念，還是一個(gè)混媒的時(shí)代，混媒當(dāng)中大多數(shù)是以屏幕為主，屏幕的特性、屏幕所處的空間、屏幕所處空間的人群接觸關(guān)系都不一樣，怎么制造這些新的傳播關(guān)系，抓取注意力，制造接觸點(diǎn)，這是我們每個(gè)人都應(yīng)該思考的。”
一方面，多屏化使得消費(fèi)者的注意力被高度分散。奧美廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：2007年投放廣告，若要達(dá)到與10年前同樣的效果，就需要花費(fèi)相當(dāng)于10年前8倍的費(fèi)用。另一方面，多屏化也給廣告制作帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)，過(guò)去那種以同一個(gè)主題、形象以及內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一傳播的方式顯然不適用了。
對(duì)此，長(zhǎng)期從事廣告業(yè)務(wù)的吳曉波對(duì)于如何應(yīng)對(duì)多屏化有著深刻的體會(huì)：“多屏?xí)r代帶來(lái)最大的調(diào)整是解放了時(shí)間，廣告時(shí)長(zhǎng)不用只是5秒了，可以做很長(zhǎng)的版本，只要這個(gè)信息是有價(jià)值的就可以；而后針對(duì)接收的環(huán)境噪音和接收的方式不同加以調(diào)整，不同片子的長(zhǎng)度，不同的剪輯方法，不同的內(nèi)容運(yùn)用，需要與不同媒體的接觸點(diǎn)相結(jié)合，從而與消費(fèi)者進(jìn)行深度、互動(dòng)的溝通。從這個(gè)意義上講，實(shí)際上又運(yùn)用了各媒體之間形態(tài)、形式上不同的優(yōu)勢(shì)來(lái)互補(bǔ)完成一次傳播任務(wù)。”
“多屏化帶來(lái)的另一個(gè)棘手問(wèn)題便是空間約束。這是因?yàn)?，目前最大的屏可能有籃球場(chǎng)這么大，甚至更大，但是最小的屏可能就是手機(jī)屏，當(dāng)最大的屏和最小的屏物理尺寸差得這么大的時(shí)候，就需要我們進(jìn)行聚焦。”吳曉波認(rèn)為，“這就是你的視覺(jué)整合到底怎么辦，要讓你最小的屏和最大的屏之間有最大的公約數(shù)，要有共同項(xiàng)，這是需要內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意的專業(yè)人員考慮的問(wèn)題，它已經(jīng)不是時(shí)長(zhǎng)5秒或60秒的問(wèn)題。”
多屏化表現(xiàn)出的上述種種特征，使得多屏整合傳播有了非常重要的意義。然而，目前在多屏整合傳播方面缺的并非技術(shù)方面的支撐，而是其他方面的協(xié)同作戰(zhàn)。對(duì)此，江南春表示：“這有賴于廣告公司在創(chuàng)意策劃和媒介整合創(chuàng)造的過(guò)程中與不同的媒體進(jìn)行組合，另一方面也有待于數(shù)據(jù)研究公司對(duì)廣告接觸指數(shù)研究的進(jìn)一步發(fā)展。”
按照江南春的分析，未來(lái)媒體預(yù)算的分配，不僅僅是媒體種類的分配，而是目標(biāo)受眾與各個(gè)媒體接觸點(diǎn)上眼球份額的分配以及加權(quán)指數(shù)的附加，才會(huì)得出一個(gè)有效的媒體預(yù)算分配方案，從而真正體現(xiàn)出每個(gè)媒體接觸點(diǎn)應(yīng)有的價(jià)值。
