鞋都晉江：后資本市場時代誰會笑到最后
5月29日，在第22屆中國國際體育用品博覽會（下稱“體博會”）的現(xiàn)場，有一個展臺引人注目，在眾多體育用品品牌的包圍中，福建晉江市的展臺設(shè)計成一個田徑跑道的模樣，在展臺的兩側(cè)，一邊是巨幅地圖介紹晉江市的地理位置，一邊是大屏幕滾動播放宣傳片。
晉江在體博會現(xiàn)場打出“中國體育城市”的旗號。
在體博會，晉江率領(lǐng)自己的品牌集體亮相：安踏、361°、喬丹、金萊克、喜得龍……晉江展臺選擇毗鄰北京奧組委的展臺，想抓住北京奧運契機，推廣整個城市形象的目的不言而喻。
夢想與現(xiàn)實
6月3日，特步國際控股有限公司（下稱“特步”，01368.HK）首日在香港主板掛牌，早盤收報3.57港元，走低11.9%，首日即跌破發(fā)行價。這家1999年誕生在福建晉江的企業(yè)，用9年時間登上了資本市場的舞臺，雖然結(jié)果還不那么激動人心，但這個時間節(jié)點分外關(guān)鍵，北京正在迎來2008年奧運會，體育成為中國當(dāng)下最為熱門的話題。
作為晉江企業(yè)的一員，特步的9年似乎可以成為眾多其他品牌的寫照：在最初階段他們僅僅給國際知名品牌代工，是名不見經(jīng)傳的小作坊。有時候甚至都不是國際一線品牌，貼牌的時候都不曉得是哪里的牌子。
現(xiàn)在這一情況發(fā)生了翻天覆地的變化。在2007年12月18日，晉江市被國家體育總局授予“國家體育產(chǎn)業(yè)基地”的稱號，這是我國第三個被授予這一榮譽的地方。體育相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)值占到晉江GDP的18.4%，晉江數(shù)以千計的體育用品商都追尋著類似特步一樣的夢。
在晉江之前，中國有兩個體育品牌基地——廣東深圳市和成都溫江區(qū)。
深圳市獲批的時間為2007年4月，獲批理由與其體育產(chǎn)品的制造類企業(yè)集聚有關(guān)，總數(shù)已達到了近800家，產(chǎn)品集中在：高爾夫用品、航模、滑雪器材、游艇、運動以及競賽型自行車、健身器材等。
溫江獲批時間為2007年5月，溫江區(qū)重點集中大型體育會展與營銷，力爭成為全國體育管理機構(gòu)、國內(nèi)外知名體育企業(yè)、體育精品市場、體育從業(yè)機構(gòu)商務(wù)往來的聚集地。
然而，晉江的定位與上述兩個地方都不相同，產(chǎn)業(yè)集中度更高，并且專攻制造業(yè)。
多年來，晉江從體育產(chǎn)業(yè)中受益匪淺，全市規(guī)模以上的鞋企就有2300家，涌現(xiàn)出中國馳名商標(biāo)79個、中國名牌產(chǎn)品24個，其中體育產(chǎn)業(yè)國家級品牌37個，從某種意義上說，晉江正是借助體育才被人記住的。
不過，讓晉江市領(lǐng)導(dǎo)最為頭痛的也正是體育產(chǎn)業(yè)。中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心副主任何文毅等人受晉江市之邀，正在對該市的產(chǎn)業(yè)進行考察，并給出解決方案。“晉江這個地方，更多的應(yīng)該說是體育用品產(chǎn)業(yè)，而不是體育產(chǎn)業(yè)。單一的制造業(yè)讓當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)最憂慮的就是產(chǎn)業(yè)升級的問題。”何文毅表示。
在數(shù)以千計的品牌中，真正被人記住的并沒有幾個。與另外兩個國家體育產(chǎn)業(yè)基地高附加值的情況相比，晉江體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為單一，附加值也較低。
突圍與淘汰
“晉江體育品牌建立之路，應(yīng)該是從安踏聘請孔令輝開始的，當(dāng)時是1999年孔令輝剛剛獲得世乒賽冠軍。
”當(dāng)?shù)啬硤笥浾咄踹h(yuǎn)芳說，眾多廠商還在為爭取OEM訂單而忙碌的時候，安踏選擇了品牌之路。
2003年，中國羽毛球隊訓(xùn)練基地落戶晉江；緊接著，安踏、特步、361°、露友、美克、名樂、愛樂等晉江企業(yè)，開始大舉贊助國內(nèi)賽事。
與CBA、WCBA、全國男排聯(lián)賽、女排聯(lián)賽、乒乓球超級聯(lián)賽、極限運動精英賽、蹦床冠軍賽等國家級體育賽事取得合作；同時也贊助了國家羽毛球隊、體操隊、舉重隊、排球隊和女子曲棍球隊等運動隊。
品牌建設(shè)很快也出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢，選擇知名體育明星代言，選擇優(yōu)勢傳播平臺大規(guī)模投放，簽約優(yōu)秀體育運動隊，成了各家相互效仿的套路。一時間由晉江品牌贊助的運動員和運動隊隨處可見。
“這一方面顯示了晉江企業(yè)急于突破的決心，從另一方面來說也有點‘饑不擇食’，因為，很多運動隊本身知名度較低，數(shù)以十萬計的費用投入下去，市場效果如何其實很難評估。”金萊克體育用品有限公司企劃部經(jīng)理楊百川表示，實際上一些優(yōu)質(zhì)選手和運動隊已經(jīng)集中在少數(shù)大品牌手中了。
“這個現(xiàn)象到了2006年開始出現(xiàn)分化，例如特步，開始強調(diào)‘時尚’運動品牌的一面，而喜得龍則開始從‘定制化’角度來切入，各個品牌開始在細(xì)分市場找到自己的定位。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院潘戈強表示。
上述表現(xiàn)正是晉江品牌在各方面遭遇壓力的表現(xiàn)。“晉江說到底還是一個縣域經(jīng)濟，在這么小的面積上，存在這么多企業(yè)，這個現(xiàn)象本身就不正常，這時候與其他品牌區(qū)隔開來競爭就顯得尤為重要。”何文毅表示。
經(jīng)過三年的品牌重塑，現(xiàn)在真正有上市計劃的企業(yè)還剩下40多家，這是一個大浪淘沙的過程，從2300家到40多家。絕大部分的企業(yè)并未真正退出制造行列，但市場角色定位發(fā)生了變化。一些企業(yè)開始成為產(chǎn)業(yè)鏈條的最下端，重新將代工作為主業(yè)。
資本與運營
隨著李寧、安踏、特步分別在資本市場登陸，中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)開始進入了利用資本市場的第三階段。利用資本市場的原因，從安踏等品牌的情況看，一是整合和擴大產(chǎn)能，二是梳理銷售渠道。
銷售渠道競爭加劇在2008年表現(xiàn)尤為明顯，在中國二、三線市場的熱門街區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了無門店可租的情況。“從2007年底開始，門店的租金就開始上漲，現(xiàn)在基本都漲到了去年同期一倍以上的水平。”楊百川認(rèn)為，即便租金提高如此之快，廠家圈地?zé)崆橐琅f不減。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家工作委員會張斌表示，在同一個街區(qū)有時會看到同一品牌的三四家門店，雖然短時間增加了銷售量，但從長期來看對于品牌建設(shè)可能起到負(fù)面作用。“消費者寶貴的逛街時間顯然不愿意花在同一品牌的門店中。”
“我不覺得利用資本市場是一個完滿的解決方案，因為企業(yè)要面對的問題不僅僅是資金問題，實際上根據(jù)經(jīng)驗看假如不是普遍遇到了資金問題，不會出現(xiàn)40多家企業(yè)一起要求上市的情況。”何文輝表示，在晉江的體育用品企業(yè)中，絕大部分是家族企業(yè)，企業(yè)家們選擇資本市場，可能是面臨壓力下所作出的選擇。
“2006年，李寧在企業(yè)中引入了COO（首席運營官）的概念，這是中國體育用品企業(yè)首次引入這一職位，表明資本市場不能解決所有問題，隨著企業(yè)體量做大，很多企業(yè)內(nèi)部管理上將會遇到實際問題。
”張斌表示。
在“后資本市場”時代，企業(yè)內(nèi)部運作將決定晉江企業(yè)中誰可以笑到最后。曾經(jīng)在李寧公司任營銷總監(jiān)的王鸝告訴記者，很多體育用品企業(yè)都遇到過這樣的問題，就是“一個新的廣告已經(jīng)打出來了，但在門店中卻沒有貨”。這一現(xiàn)象背后是物流、銷售、經(jīng)銷商與市場、生產(chǎn)、研發(fā)之間沒有配合好。
晉江絕大部分企業(yè)都還沒有達到李寧、安踏的規(guī)模，在企業(yè)內(nèi)控方面還未遇到上述問題。王鸝認(rèn)為，銷售額10億元是一個分水嶺，達到這個規(guī)模后，企業(yè)做些什么將會決定它們的生死存亡。
“中國最早的體育用品企業(yè)——回力，誕生得比阿迪達斯早，但是為什么現(xiàn)在提到體育品牌就是耐克和阿迪達斯呢，因為中國企業(yè)往往不夠?qū)Ｗⅰ?rdquo;張斌表示，很多晉江企業(yè)也存在著從事房地產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的情況。
除了轉(zhuǎn)入其他行業(yè)外，也有很多企業(yè)開始選擇外遷。“特別是總部在往廈門、上?；蛘弑本┻w移。”何文輝表示，晉江市政府也有意識地鼓勵各企業(yè)在經(jīng)營品牌的同時，將生產(chǎn)放在晉江以外的地方，由此來實現(xiàn)品牌輸出和產(chǎn)業(yè)升級換代。
