營銷：生活方式的販賣

   無論是有形產(chǎn)品營銷，還是無形產(chǎn)品營銷，其本質(zhì)都是營銷一種生活方式，產(chǎn)品或服務(wù)的營銷只是生活方式的一種表象而已，品牌營銷是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)，營銷的本質(zhì)和最高境界是對(duì)生活方式的販賣。

    一、什么是生活方式

    生活方式是一個(gè)非常廣泛的概念，是人類物質(zhì)生活方式與精神生活方式的總和。所謂物質(zhì)生活包括人類的衣、食、住、行，而精神生活則包括道德觀、審美觀、飲食觀等一系列價(jià)值觀念的總和。因此，消費(fèi)者價(jià)值觀決定其所選擇的生活方式，當(dāng)然這要立足于消費(fèi)者的物質(zhì)能力。消費(fèi)者不只為了獲得產(chǎn)品的物質(zhì)功能而購買產(chǎn)品，還為了一種價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)，甚至這種價(jià)值觀發(fā)揮了主導(dǎo)作用。所謂生活方式，是指在生活觀念、生活態(tài)度、生活習(xí)慣、消費(fèi)文化等多種要素的綜合作用下消費(fèi)者對(duì)生活所產(chǎn)生的個(gè)性化需求，是其所需要的各種產(chǎn)品及服務(wù)的總和，也是其所需要的物質(zhì)生活與精神生活的總和，但能夠體現(xiàn)出其個(gè)體或群體生活特征。盡管不同的消費(fèi)者生活方式各異，但具有相似價(jià)值觀的社會(huì)人群往往具有相類似的生活方式。

    二、為什么要販賣生活方式

    從消費(fèi)行為與心理的角度來分析，崇尚精神生活、彰顯自我個(gè)性、追求個(gè)人價(jià)值的消費(fèi)心理日趨明顯，每個(gè)人都有自己的個(gè)性化生活方式，生活方式也是一種生活夢(mèng)想。正因?yàn)橐⒆约旱纳罘绞?，圓自己的生活夢(mèng)想，消費(fèi)者才需要接受各種各樣的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，無論企業(yè)提供什么類型的產(chǎn)品和服務(wù)，都要站在消費(fèi)者的角度去想事、去做事，真正了解消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，為消費(fèi)創(chuàng)造便利的消費(fèi)渠道，與消費(fèi)者做深入而透徹的溝通；都是在為消費(fèi)者創(chuàng)造并提供一種或幾種生活方式，或者說在為消費(fèi)者創(chuàng)造著一種或幾種生活夢(mèng)想，并努力讓消費(fèi)者接受。消費(fèi)者在對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)做出消費(fèi)決策前，需要進(jìn)行綜合性判斷，尤其是那些復(fù)雜程度高、總價(jià)高的產(chǎn)品或服務(wù)。一種理性而成熟的生活方式要具備幾個(gè)特點(diǎn)：一是這種生活方式要安全、健康，安全包括品質(zhì)安全、消費(fèi)安全與服務(wù)安全，健康包括生理健康、心理健康；二是這種生活方式要能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性、理念與精神；三是這種生活方式體現(xiàn)消費(fèi)者的身份與地位；四是這種生活方式能否滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性需要；五是這種生活方式是消費(fèi)者在現(xiàn)有條件下就可以實(shí)現(xiàn)或者經(jīng)過努力后可以實(shí)現(xiàn)。

    從營銷環(huán)境的角度來分析，當(dāng)前的市場環(huán)境已經(jīng)過了“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的叫賣時(shí)代，而是到了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的消費(fèi)者為中心的時(shí)代，同質(zhì)化的競爭使得目前許多企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)太多、太散，盡管很多賣點(diǎn)相對(duì)于競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)而言，也不乏差異化與新意，但因難于觸動(dòng)消費(fèi)者的“神經(jīng)”而難于引起市場反應(yīng)，賣點(diǎn)少了打不動(dòng)人心，賣點(diǎn)多了又說不完，并且也不容易說得清楚，消費(fèi)者也沒有耐心看下去或聽下去，也很難產(chǎn)生有效的記憶，單一的賣點(diǎn)已經(jīng)難于打動(dòng)消費(fèi)者，生活方式是一種綜合性并且能體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的賣點(diǎn)。

    三、如何販賣生活方式

    一是正確的引導(dǎo)。生活方式的販賣需要宣傳和引導(dǎo)，如海爾為家庭消費(fèi)者提供一站式服務(wù)和綜合解決方案，從白色家電到黑色家電和小家電，從廚房到客廳，從臥室到衛(wèi)生間，海爾都能提供配套產(chǎn)品的需求，提供綜合解決方案；如別克林蔭大道在平面廣告宣傳的過程中，在別克林蔭大道旁，一穿阿迪達(dá)斯的成功男人手握高爾夫球桿，向目標(biāo)消費(fèi)者暗示這就是成功者的生活方式，通過正確的引導(dǎo)，準(zhǔn)確地對(duì)接了消費(fèi)者的信仰與價(jià)值觀，迎合了目標(biāo)消費(fèi)者在當(dāng)前狀態(tài)下的生活方式。

   二是建立聯(lián)想和關(guān)聯(lián)。通過搶占消費(fèi)者的心智資源并讓消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生對(duì)某種生活方式的聯(lián)想，如百事可樂成為了年輕新一代的選擇；如伊利諾依時(shí)尚館以經(jīng)營家居產(chǎn)品為主，其消費(fèi)群體主要為中產(chǎn)階層，這家公司的老板認(rèn)為她的店不僅僅是賣產(chǎn)品和服務(wù)，是賣一種生活方式，即有品位的、時(shí)尚的、實(shí)用的、價(jià)格可以接受的生活方式，把一種全新的購物體驗(yàn)與生活方式獻(xiàn)給消費(fèi)者；而作為其同行，宜家賣的則是另一種生活方式，這種生活方式是一種簡約和時(shí)尚的生活理念。如奇瑞QQ針對(duì)年輕時(shí)尚的酷派人群提供個(gè)性化的人車生活，取得了快速的發(fā)展；如Kappa，定位為時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、性感及品位，讓運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚；如賓利，販賣的生活方式就是對(duì)人的至高無上的尊重與關(guān)愛。

    三是感性化的宣傳。生活方式的販賣不是那些硬指標(biāo)的理性訴求，而是宣言感性化，甚至可以走情感營銷路線，以滲透式營銷為主，更容易觸動(dòng)消費(fèi)者最敏感的那根“神經(jīng)”，讓有夢(mèng)的消費(fèi)者做出購買決策并實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，往往首先是從理念、文化、意識(shí)形態(tài)上的認(rèn)同，然后才是一些具體細(xì)節(jié)上的認(rèn)同。如愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯；金帝巧克力，只給最愛的人；如現(xiàn)代城SOHO沒有不厭其煩地向消費(fèi)者推銷地段、交通、配置、容積率、綠化率、升值空間、物業(yè)管理等硬性指標(biāo)，而是瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體倡導(dǎo)“居家辦公”這種生活方式。

    四是跨界營銷。通過打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，進(jìn)而尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。如創(chuàng)維電視在2007年與華帝聯(lián)手，引導(dǎo)了農(nóng)村市場的消費(fèi)潮流；如Kappa與雪鐵龍合作聯(lián)合推出Kappa版C2特裝車，引領(lǐng)改裝車新潮流；如一些網(wǎng)游與飲料的合作等等，通過跨界營銷的開展，聯(lián)合倡導(dǎo)生活方式并引導(dǎo)潮流。

    總之，企業(yè)的營銷需要將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。一方面要在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者接受的概念，另一方面要在概念的挖掘上引起消費(fèi)者的注意和共鳴，去引導(dǎo)和影響目標(biāo)消費(fèi)群體的生活狀態(tài)和習(xí)慣，進(jìn)而販賣生活方式。