企業(yè)營(yíng)銷能否到達(dá)無(wú)推銷境界？
當(dāng)我們描述企業(yè)營(yíng)銷的最高境界是“世界公民”時(shí)候，我想說(shuō)的本意是企業(yè)作為一個(gè)重要的社會(huì)組成部分，由于它比其他的社會(huì)成員具有更大的社會(huì)影響，與此同時(shí)也就擔(dān)負(fù)了更多的社會(huì)責(zé)任，只有把企業(yè)的利益追求和社會(huì)追求相一致，并且從人類進(jìn)步發(fā)展角度把握企業(yè)發(fā)展，這樣才可能抵達(dá)最高的營(yíng)銷境界。于是有朋友留言認(rèn)為：“企業(yè)營(yíng)銷的最高境界是沒(méi)有營(yíng)銷。”其實(shí)無(wú)論是世界公民還是無(wú)營(yíng)銷，都不僅僅只是一個(gè)概念和術(shù)語(yǔ)表達(dá)問(wèn)題，其核心是對(duì)終極營(yíng)銷追求的一種價(jià)值判斷。
其實(shí)營(yíng)銷源于推銷，它自來(lái)有之未來(lái)也不可能消失。如果說(shuō)早期最有代表的營(yíng)銷形態(tài)是人員推銷，它雖然歷史悠久名聲卻一向不甚佳，但是不論如何，即便是在這種形態(tài)中也建立了屬于營(yíng)銷的永恒范式。我覺得長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)營(yíng)銷的誤解，很大程度上和彼得·德魯克（Peter Drucker）的觀點(diǎn)有關(guān)。管理學(xué)之父彼得·德魯克的那句名言是：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是使推銷成為過(guò)剩”，這曾經(jīng)深刻影響了一代又一代的營(yíng)銷專家。按照德魯克的說(shuō)法銷售的需求總是存在的，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是生產(chǎn)出完美的極度符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，以至于這些產(chǎn)品不需要任何人為的力量便可以實(shí)現(xiàn)“自我推銷”。多年來(lái)這個(gè)論點(diǎn)總是和哈佛大學(xué)另一位杰出的營(yíng)銷學(xué)家，泰德·萊維特（Theodore Levitt）教授的觀點(diǎn)一起出現(xiàn)，即“推銷注重賣者的需要，營(yíng)銷注重買者的需求”，其結(jié)果是營(yíng)銷者往往會(huì)對(duì)銷售持有懷疑態(tài)度。在最壞的情況下，銷售人員被看作是恐龍一樣的怪物，永遠(yuǎn)地和銷售觀念結(jié)合在了一起（和實(shí)際銷售沒(méi)有什么關(guān)系），他們最多被看做是必不可少的災(zāi)難，用來(lái)填補(bǔ)傳播組合中的間隙。
然而也正如英國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)家吉姆·布萊思（Jim Blythe）所說(shuō)的那樣：“這個(gè)關(guān)于人員推銷的觀點(diǎn)將營(yíng)銷思想歪曲了25年”。從整合營(yíng)銷傳播角度看，這種把營(yíng)銷與推銷截然對(duì)立的看法，顯然不符合新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，尤其是在提倡“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”的多點(diǎn)接觸狀態(tài)下，推銷也是一種良好的解除形式。何況人員推銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式本身也在發(fā)展，并且已經(jīng)開始煥發(fā)出前所未有的魅力，比如它所具有的交流和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他的營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，它已經(jīng)擺脫了過(guò)去那種著重于交易而忽略了溝通的習(xí)慣，從而上升為整合營(yíng)銷傳播中一個(gè)極具價(jià)值的營(yíng)銷傳播工具。公司可以通過(guò)各種手法將人員推銷與其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)整合為一體，同樣一個(gè)產(chǎn)品公司既可以通過(guò)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系或者直接營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行促銷，也可以通過(guò)中間商和人員促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷。
繼續(xù)以人員推銷來(lái)說(shuō)明推銷作為現(xiàn)代營(yíng)銷方式不可或缺的存在意義。事實(shí)上從整合營(yíng)銷傳播角度看，人員推銷本身也綜合了多種營(yíng)銷傳播方式，在與客戶的接觸中本身就具有整合性意義。作為與消費(fèi)者面對(duì)面直接接觸的一種營(yíng)銷傳播形式，在人員推銷中，直接營(yíng)銷的所有優(yōu)勢(shì)幾乎都可以得到充分地體現(xiàn)：充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)資料、一對(duì)一營(yíng)銷、直接反應(yīng)、對(duì)話和交流等等。同時(shí)，作為一種人與人之間的接觸方式，人員推銷還具有明顯的人際傳播色彩，在溝通交流中推銷人員不僅與客戶進(jìn)行語(yǔ)言傳播，還有一些非語(yǔ)言性的傳播，諸如目光的交流、形體、表情、動(dòng)作、舉止等，都可以傳達(dá)一定的關(guān)系信息，而這些往往比語(yǔ)言說(shuō)辭更加具有潛在效應(yīng)。人員推銷無(wú)疑還是一次公共關(guān)系活動(dòng)，在推銷人員和顧客之間只有保持一種恰當(dāng)?shù)膶?duì)話方式，才可能使得這種交流狀態(tài)不斷繼續(xù)。而推銷人員作為這項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的發(fā)起者，必須學(xué)會(huì)處理公關(guān)接觸中的(全球品牌網(wǎng))各種可能發(fā)生的問(wèn)題。當(dāng)然，人員推銷就其本來(lái)意義而言，更不可避免銷售追求，因此銷售促進(jìn)意識(shí)也就始終貫穿于整個(gè)人員推銷過(guò)程之中。正因?yàn)槿藛T推銷同時(shí)兼?zhèn)淞烁鞣N不同營(yíng)銷傳播形式的特點(diǎn)，完美地運(yùn)用人員推銷也就是一次出色的整合傳播。而且在有些特殊情景下，人員推銷確實(shí)也可以起到其他傳播方式所起不到的作用。有時(shí)候常規(guī)營(yíng)銷傳播方式對(duì)解決某一問(wèn)題感到鞭長(zhǎng)莫及，而偏偏這個(gè)問(wèn)題又是獲得成功的關(guān)鍵所在，這時(shí)候人員推銷卻可能發(fā)揮出人意料的作用。比如，一種技術(shù)性比較強(qiáng)的工業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)大眾媒體宣傳和其他營(yíng)銷傳播方式，雖然可以起到告知作用，但是卻很難使將信將疑的客戶認(rèn)識(shí)到它的真正價(jià)值，必須要有當(dāng)面說(shuō)明和技術(shù)性操作示范，在這種情況下人員推銷就成為不可回避的選擇。因此在整合營(yíng)銷傳播中，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用人員推銷方式有助于營(yíng)銷傳播效果的實(shí)現(xiàn)。而如何合理地運(yùn)用則必須根據(jù)營(yíng)銷傳播特點(diǎn)，以及營(yíng)銷傳播中對(duì)成本效果的估算加以確定。
也許正是在這個(gè)意義上，我并不認(rèn)同營(yíng)銷的最高境界是無(wú)營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷是一種價(jià)值交換方式，不需要價(jià)值交換即可以滿足需求似乎永遠(yuǎn)不可企及，因此營(yíng)銷也許只有在“烏托邦”時(shí)代才可能抵達(dá)。如此說(shuō)來(lái)前面所提及的彼得·德魯克的觀點(diǎn)，實(shí)在是帶有一種完美的理想主義色彩，它也許會(huì)成為未來(lái)的一種可能，但更像是柏拉圖式的理想主義產(chǎn)品觀念，或者永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)或者早已被現(xiàn)實(shí)埋葬.
