服裝業(yè)：“洋化”品牌還能走多遠(yuǎn)？
日前，“某消費(fèi)者狀告美國(guó)駱駝鞋欺詐案”在服裝界掀起波瀾。該消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美國(guó)駱駝鞋后，發(fā)現(xiàn)該品牌只是某中國(guó)公民在美注冊(cè)的普通商標(biāo)而并非真正的“美國(guó)品牌”。一紙?jiān)V狀把廠家和商家告上法庭，指認(rèn)“美國(guó)駱駝”為假洋牌，并存有欺詐行為。
目前該案雖還沒(méi)有最后裁決，但這在我國(guó)服裝界并非個(gè)案。作為連接品牌商和消費(fèi)者的橋梁，看代理商如何處理此類問(wèn)題？且聽(tīng)專家解讀迷團(tuán)。
對(duì)話嘉賓
嘉彩服飾北京分公司經(jīng)理 戴 鴻
深圳宋詞品牌北京辦事處經(jīng)理 王文慶
唯好（國(guó)際）品牌管理機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)師 馬春林
消費(fèi)者大多不知內(nèi)情
記者：從外在形式分析，“洋化”品牌可分為兩類：一類是和國(guó)外品牌打擦邊球，傍名牌現(xiàn)象；另一類是國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外注冊(cè)，以“洋品牌”自居。大家如何看待這類品牌，目前該品牌在市場(chǎng)終端表現(xiàn)如何？
戴鴻：從我個(gè)人來(lái)講，并不贊同“洋化”品牌，特別是打擦邊球的“傍名牌”。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)外注冊(cè)這種情況，應(yīng)該是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略，我們一般不會(huì)選擇這類品牌運(yùn)作，要做就做純國(guó)外品牌。
在市場(chǎng)終端方面，我認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)“傍品牌”的認(rèn)知度在不斷下降；對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外注冊(cè)這種形式，很多消費(fèi)者并不知曉其中實(shí)情，他們大多都認(rèn)為買(mǎi)到了“洋貨”。如果有一天這種現(xiàn)象成為“公開(kāi)的秘密”，消費(fèi)者也許會(huì)重新選擇。
王文慶：一方面隨著國(guó)家加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，再加上市場(chǎng)逐步規(guī)范，越來(lái)越多以前做“傍洋牌”的企業(yè)都已轉(zhuǎn)產(chǎn)或運(yùn)作國(guó)內(nèi)品牌了，這種“傍洋牌”有減少之勢(shì)。
另一方面“洋化”品牌能招來(lái)人氣，還可以賣出價(jià)格，導(dǎo)致現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)現(xiàn)象越發(fā)突出。作為我來(lái)講，對(duì)這些品牌并不是很感興趣，其實(shí)就是在玩地域游戲，換湯不換藥。但是服裝一方面是品牌效應(yīng)，另一方面是產(chǎn)品質(zhì)量，這類品牌現(xiàn)在市場(chǎng)上，如果質(zhì)量過(guò)關(guān)，銷售應(yīng)該還很不錯(cuò)。
從授權(quán)文件上找答案
記者：結(jié)合上面“美國(guó)駱駝”的案例，您認(rèn)為這種“國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外注冊(cè)”的行為有欺詐的成分存在嗎？
戴鴻：我們不能簡(jiǎn)單地界定這種行動(dòng)是欺詐，或者不是欺詐。品牌能在市面銷售，并且還能進(jìn)入一些大型商場(chǎng)，這說(shuō)明國(guó)家法律是允許的，也就是說(shuō)這種行動(dòng)并沒(méi)有違法。
解決了這一問(wèn)題，另一點(diǎn)就是品牌到底屬于哪兒的討論了。商標(biāo)的保護(hù)是屬地保護(hù)，只要商標(biāo)注冊(cè)所在地屬于外國(guó)，盡管其生產(chǎn)和銷售都在國(guó)內(nèi)，從形式來(lái)講該品牌屬于“洋品牌”，只是光有圖象沒(méi)有內(nèi)容罷了。
王文慶：如果工商注冊(cè)、品牌注冊(cè)、商標(biāo)注冊(cè)走的正規(guī)程序，那就是合法經(jīng)營(yíng)，符合法律允許范疇。
馬春林：是否對(duì)消費(fèi)者存在欺詐行為，要從兩方面來(lái)分析。
“國(guó)外品牌”生產(chǎn)地在國(guó)內(nèi)是沒(méi)有問(wèn)題的，關(guān)鍵要看該品牌給國(guó)內(nèi)企業(yè)授權(quán)規(guī)范的管理，這其中可分為三類：一是授權(quán)國(guó)內(nèi)企業(yè)代理銷售權(quán)，這是指所有產(chǎn)品必須原裝進(jìn)口，國(guó)內(nèi)只有銷售權(quán)，沒(méi)有設(shè)計(jì)生產(chǎn)權(quán)；二是授權(quán)經(jīng)營(yíng)和部分使用權(quán)，除了銷售權(quán)外，還有部分生產(chǎn)權(quán)，僅僅是生產(chǎn)，但設(shè)計(jì)、定位風(fēng)格必須和原品牌保待一致，不能有所改變；三是全部經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，在以上兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，還可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)自行設(shè)計(jì)加工。
我們要從授權(quán)文件上找漏洞，看是否規(guī)范。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)外注冊(cè)，如果只是簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)品牌拿到國(guó)外注冊(cè)，沒(méi)有任何國(guó)外公司的授權(quán)書(shū)，但在傳播上還以“洋品牌”自居，這就有欺詐消費(fèi)者的嫌疑存在。
還有一種情況就是國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)外某公司注冊(cè)后，該公司又把該品牌的生產(chǎn)銷售權(quán)授權(quán)傳給國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，這是合法行為。
洋化品牌短期內(nèi)還會(huì)存在
記者：隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的逐漸成熟，這種所謂國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外注冊(cè)的“洋品牌”發(fā)展前景如何？
戴鴻：短時(shí)間內(nèi)洋化品牌不可能淡出消費(fèi)者視線，從目前來(lái)看還有逐步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
市場(chǎng)環(huán)境促使這種勢(shì)頭加劇。比如商場(chǎng)，特別是大商場(chǎng)，明令禁止國(guó)內(nèi)品牌，在這種情況下，就逼迫國(guó)內(nèi)品牌不得不要利用這樣一個(gè)手段去創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
馬春林：國(guó)內(nèi)品牌國(guó)外注冊(cè)的這類“洋品牌”在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展中還處于上升期，這不是一年兩年能解決的問(wèn)題。
首先是消費(fèi)者的購(gòu)物心理，隨著我國(guó)加入ＷＴＯ，很多國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者自我價(jià)值認(rèn)同感越來(lái)越高，這種現(xiàn)象在北京、上海一些大城市更為普遍。我們做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，可以明顯感到企業(yè)更愿意代理國(guó)外品牌或是到境外注冊(cè)商標(biāo)。
其次，從市場(chǎng)商業(yè)角度分析。一些大商場(chǎng)，尤其是一線城市的商場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌持有排斥態(tài)度，而對(duì)國(guó)外品牌卻是一路綠燈。
第三，從企業(yè)自身分析，目前原材料上漲，企業(yè)利潤(rùn)空間一縮再縮。如果走“洋品牌‘路線，做些善意包裝，可以賣出好價(jià)線。還有一點(diǎn)也很重要，國(guó)外品牌產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格更為靈活，而國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品風(fēng)格很難突破，這已成為發(fā)展瓶頸。再加上國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)空間越來(lái)越往三、四級(jí)城市滲透，一線城市被國(guó)外品牌侵占，銷售渠道擁緊，運(yùn)作國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新品牌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的可能性。
