服裝直銷演繹“龜兔賽跑”
近來傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)如報(bào)喜鳥、雅戈?duì)柕燃娂娡瞥鲎约旱木W(wǎng)絡(luò)直銷平臺，憑借實(shí)體企業(yè)在產(chǎn)能、設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈管理等方面的優(yōu)勢，與此前風(fēng)靡國內(nèi)的服裝網(wǎng)絡(luò)直營企業(yè)PPG等展開競爭。究竟是先行者有先發(fā)優(yōu)勢，還是后來者居上？國內(nèi)B2C直銷市場由此演繹的一場“龜兔賽跑”惹人關(guān)注。
“輕重”之爭
由于網(wǎng)絡(luò)購物的興起，2007年服裝市場被PPG襯衫等搶盡了風(fēng)頭。采用網(wǎng)絡(luò)訂貨取代傳統(tǒng)門店銷售，不僅可以大規(guī)模壓縮成本，還可以節(jié)約顧客的時(shí)間。所以PPG這種“輕模式”不僅受到了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，而且對傳統(tǒng)服裝產(chǎn)銷企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。
為此，報(bào)喜鳥、雅戈?duì)柕认嗬^建立了自營網(wǎng)絡(luò)直銷平臺，以男裝襯衫的網(wǎng)絡(luò)直營銷售為突破口。作為國內(nèi)男裝品牌的龍頭，報(bào)喜鳥與雅戈?duì)柕匿N量之和幾乎達(dá)到國內(nèi)市場的十分之一。報(bào)喜鳥建立的平臺是BONO（寶鳥）；此前有媒體報(bào)道稱，雅戈?duì)栐?007年底已在上海組建了網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊(duì)，還有猜測認(rèn)為其在2007年底斥資1.2億美元收購的美國公司就是為了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直銷鋪路。
與PPG等完全的“輕企業(yè)”不同，報(bào)喜鳥的BONO雖然也采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但并未將產(chǎn)品的研發(fā)、制造、物流、銷售外包，同時(shí)發(fā)揮了報(bào)喜鳥在品質(zhì)與設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來贏得客戶。通過BONO平臺，客戶可以享受到與傳統(tǒng)門店類似的專業(yè)化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，同時(shí)還可以利用網(wǎng)絡(luò)交互功能，享受個(gè)性化服務(wù)。
分析人士指出，“輕企業(yè)”的最大特點(diǎn)在于全部外包，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到配送，完全外包給合作伙伴，成本雖然可以壓縮，但各合作環(huán)節(jié)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；而傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子營銷平臺，仍然可以擁有自己的生產(chǎn)企業(yè)，從而使產(chǎn)品品質(zhì)的連貫性得到一定的保障。
例如，BONO在上海松江和浙江溫州擁有占地300多畝的兩大生產(chǎn)基地，擁有10條生產(chǎn)流水線。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，就單品成本而言，同樣價(jià)位的襯衫，BONO的面料成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同業(yè)。
回歸行業(yè)本質(zhì)
學(xué)者郎咸平在《本質(zhì)Ⅳ》一書中指出，服裝行業(yè)的本質(zhì)是快，而不是搶占先機(jī)。原因在于，服裝市場的需求隨時(shí)在變，企業(yè)根本搞不清楚市場需要什么樣的服裝，流行趨勢會(huì)如何演變。既然不知道用戶當(dāng)下的喜好，試圖進(jìn)行款式創(chuàng)新就無異于刻舟求劍，唯一明智的是隨需而變，根據(jù)當(dāng)前最暢銷服裝的趨勢變化進(jìn)行服裝款式的研發(fā)，在消費(fèi)者的需求還沒有改變的時(shí)候，迅速模仿各種潮流服飾，將新品推向市場。前導(dǎo)時(shí)間（從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售的時(shí)間）越短，就越能掌握市場脈動(dòng)，贏得市場。這就是快的本質(zhì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，BONO的前導(dǎo)時(shí)間只要十多天，而國內(nèi)同類企業(yè)的平均前導(dǎo)時(shí)間則達(dá)到兩個(gè)月，這使BONO能夠更快把握市場需求，并快速實(shí)現(xiàn)基于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的個(gè)性化定制服務(wù)。
當(dāng)然，分析人士也指出，傳統(tǒng)服裝企業(yè)作為介入電子商務(wù)的后起之秀，在電子營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)不足。目前網(wǎng)民購物仍然喜歡集中于一些流量、口碑較大的網(wǎng)站，BONO等能否從上千的網(wǎng)店中脫穎而出，吸引網(wǎng)民的瀏覽，是贏得這場競爭的關(guān)鍵。
分析人士認(rèn)為，隨著更多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)直銷的角逐上來，曾經(jīng)是直銷業(yè)利器的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)及外包模式將不再構(gòu)成核心競爭力。企業(yè)如果在設(shè)計(jì)、制造、品質(zhì)、個(gè)性化定制方面缺乏核心自主能力和可控體系，將很難持續(xù)長久地吸引消費(fèi)者。由此，中國服裝B2C行業(yè)將逐步進(jìn)入“品質(zhì)為王”階段。
