聽王老吉之父華紅兵談一度戰(zhàn)略營銷
6力理論：4P理論的反叛
主持人：各位網(wǎng)友大家好！今天非常高興請到了中國著名的營銷專家華紅兵老師，華老師，先給我們各位網(wǎng)友打一個招呼吧。
華紅兵：女士們、先生們，各位在線的網(wǎng)友大家早上好！
主持人：華老師是屬于理論派和實踐派的結(jié)合體，他一邊在大學(xué)執(zhí)教，又具有豐富的親身實踐經(jīng)驗，眾所周知，他給很多國內(nèi)外知名企業(yè)擔(dān)任品牌的首席顧問，我們最熟悉的，比如說廣州的王老吉集團有限公司，這也是在華老師的指點之下推出了有關(guān)的系列產(chǎn)品，一會兒我們也會談到這個案例，華老師著書豐富，其中比較知名的有《中國式營銷》《54把金鑰匙》、《反向營銷》、《全天候營銷》等等。今天大家看到的是他的新書《一度戰(zhàn)略》，今天華老師會根據(jù)這本書引發(fā)出來的問題和大家進行討論。
華老師，您這的新封面上就清晰地提出了“挑戰(zhàn)4P理論，擺脫價格戰(zhàn)，跨越藍海戰(zhàn)略，傳統(tǒng)商業(yè)模式的推導(dǎo)和重建”。首先請問您，與傳統(tǒng)的這些營銷理論，您提出了新的營銷理論，例如：6力理論。和傳統(tǒng)的理論相比，您的營銷理論彌補了哪些不足？您的理論模式能從哪些方面適應(yīng)新時代商業(yè)營銷需求。
華紅兵：首先感謝主持人，今天非常高興能來到和訊網(wǎng)，一般主持人在我上臺的時候不會介紹這么多，會介紹華紅兵老師是中國商界中老年婦女的偶像。我認為這本書是離奇的一本書，有兩個指標很有趣，第一，這本書在4月21日上市以后，一直到5月中旬在北京各大新華書店財經(jīng)類排行榜排到第一位，這是一個很有趣的數(shù)據(jù)。另外，《一度戰(zhàn)略》這本書，我們找了六家出版社，前五家出版社都拒絕出版。
主持人：為什么？
華紅兵：因為他們的主編說看不懂。為什么中國財政經(jīng)濟出版社最后作為今年他們本社主推的書來推？是因為他們的社長看了這本書，仔細讀了三遍，發(fā)現(xiàn)了這本書有三個特點，第一遍讀不懂，第二遍讀出一點興趣，讀完第三遍，覺得所有的營銷戰(zhàn)略書都不用讀了，只讀這一本書就夠了。
《一度戰(zhàn)略》一些核心思想和傳統(tǒng)理論有什么區(qū)別？何謂傳統(tǒng)，我們所說的傳統(tǒng)是指西方的營銷理論近百年以來的發(fā)展，他們形成了一個脈絡(luò)。這個脈絡(luò)是從美國60年代提出4P原理開始，之后發(fā)展到5P、6P、12P。西方營銷理論是按P的營銷理論進行延續(xù)，是P的營銷理論的美麗傳說。中國改革開放只有三十年，中國經(jīng)濟營銷理論是空白，繼承的包括大學(xué)教材以及教授講的知識基本都是西方的原理，因此我們可以把當(dāng)前大學(xué)里通行的營銷理論和西方的營銷理論并列為一個體系，就是以4P理論為出發(fā)點，所創(chuàng)立的一整套營銷策略。
這套營銷策略和我們經(jīng)過十幾年的思考、實踐和教學(xué)，發(fā)現(xiàn)西方的這套營銷理論和中國乃至亞太經(jīng)濟有著很多核心內(nèi)容、市場背景、運作原理和操作手法上有著巨大的不同。我們根據(jù)16年的經(jīng)驗，建立了一百多個行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，一千多個企業(yè)的案例，來進行數(shù)據(jù)分析，最后我們得出了一個“6力模型”，這個“6力模型”是基于龐大的數(shù)據(jù)庫建立起來的。
這本書還有一個特征就是我太太作的序，所有的財經(jīng)書籍沒有這樣過。世界上有兩本書是自己最親的人作序，一個是恩格斯給馬克思作序，一個是陸小曼給徐志摩作序，另外就是我太太給我作序。最核心的六力模型是基于什么原理？4P原理是由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷構(gòu)成的，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不接軌的地方在兩點，第一，從產(chǎn)品出發(fā)推動了中國的制造業(yè)，但也使中國形成只會制造產(chǎn)品的全球形象，也導(dǎo)致了我們陷入價值戰(zhàn)，因為他認為價格是重要的營銷策略，中國給國際整體形象就是中國制造、打價值戰(zhàn)。
我到國外講學(xué)，國外的人說到中國，知道中國會干兩個事，一個打價格戰(zhàn)，一個會造東西。4P理論核心強調(diào)的就是這個原理。“一度理論”不是這樣的，他說決定企業(yè)成敗的核心因素是六個子系統(tǒng)，分別是顧客系統(tǒng)，過去我們把顧客理解為工廠以外的消費者，但今天我們把消費者理解為參與營銷全過程的要素，而且是第一要素。第二要素是產(chǎn)品，這里指的產(chǎn)品是滿足顧客需求并創(chuàng)造顧客價值的產(chǎn)品。第三個不叫價格叫價值，就是我們要擺脫價格戰(zhàn)進入價值體系。第四是品牌，第五個系統(tǒng)是渠道系統(tǒng)，第六系統(tǒng)是溝通而不是傳播。
第二個重要的區(qū)別在于商業(yè)模式的形成上。今天看所有的營銷教材都是從傳統(tǒng)理論推出去，就是推銷?！兑欢葢?zhàn)略》這本書有三個“第一”，第一次嘗試了站在商業(yè)模式角度去研究營銷模式，過去企業(yè)里把營銷部、制造部、人力資源開，在網(wǎng)狀經(jīng)濟條件下，“一度戰(zhàn)略”把營銷部和整個其它所有部門共同組成一個價值鏈，幫助企業(yè)形成商業(yè)模式，商業(yè)模式形成就意味著企業(yè)形成了全新的盈利模式。這個月我在天津要舉辦總裁峰會，他們打一個標題叫“改變歷史的兩天”，主要的模式是商業(yè)模式。過去的商業(yè)模式是基于我們的收入減去成本，是個平面系統(tǒng)，但6力系統(tǒng)提出了第三方、第四方的可能，變成了收入減支出不是簡單的加減，而是提出了“財富是可以做乘法”的。
主持人：您的書里有一個計算的公式。
華紅兵：對。有一個新聞主編講得好，西方自從德魯克魯克（音）以來，管理學(xué)沒有實質(zhì)性的系統(tǒng)進步。《一度戰(zhàn)略》這本書最重要的不是提供環(huán)境的創(chuàng)新，某個點的創(chuàng)新，而是提供系統(tǒng)的創(chuàng)新，系統(tǒng)能力恰恰是我們當(dāng)今的企業(yè)家和營銷人員最缺乏的，他們不缺少一招一式的創(chuàng)新，他們就缺少一個系統(tǒng)，并且這個系統(tǒng)能夠持續(xù)。這是我想說的和傳統(tǒng)理論的區(qū)別。
“一度戰(zhàn)略”是大學(xué)水平，1P理論是嬰幼兒園水平
主持人：去年四月，北大光華管理學(xué)院有一位叫王建國的老師，出了一本名為《1P理論：網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的全新商業(yè)模式》，他提出的“1P營銷戰(zhàn)略”主要是從關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)顧客上想辦法，當(dāng)時這本書也是打出中國本土營銷模式的理論創(chuàng)新的招牌。我想您一定看過這本書，請您談一談您的這個營銷模式和王老師的營銷模式有什么樣的區(qū)別和不同？您對他的1P理論有什么自己的一些看法？
華紅兵：雖然我沒有見過王教授，跟他并不熟悉，但王教授出版這本書，我去年看過之后大吃一驚。因為我認為1P理論有兩點貢獻和突破。第一，1P理論第一次提出了價格因素的重新思考價值，我認為這是他的貢獻。第二個貢獻，1P理論，他提到第三方策略。今天我同時想跟主持人講，第三角度和第三方策略、第三方戰(zhàn)略是我們在十年以前就提出來的話題，因為十年以前我們就在講演和著作中表現(xiàn)出來。
我這里有一些東西，這是我們在五年以前的公開出版物，出版物里談到了第三角度、第三空間和第三方策略。我們過去還曾經(jīng)北大出版的《中國式營銷》。實際上《中國式營銷》也提出來很多第三角度和第三方戰(zhàn)略，而它的出版時間也在六年之前，也就是說，我們只是用了音像的方式把“第三方戰(zhàn)略”推出來，并沒有把它著作成書?！兑欢葢?zhàn)略》這本書里，雖然我比較贊賞王建國先生，但我還想說，最重要的是王建國先生把1P理論推出以后，他對整個營銷界雖然有突破，但突破方向是錯誤的。
為什么說他的突破方向是錯誤的呢？他犯了一個很致命的缺陷，我們研究這本書之后發(fā)現(xiàn)，他把從一個點上突破理解為是營銷體系的突破，從一個思路的突破他認為是全局的突破，只見樹木，不見森林。我給大家看一個圖形。（圖）這是我們《一度戰(zhàn)略》這本書里對顧客這個體系，是從三維立體角度思考的，比如說《一度戰(zhàn)略》里，理解的顧客指的是購買、潛在和個性化，這是傳統(tǒng)營銷。
我們再看看新營銷，新營銷指的是關(guān)聯(lián)顧客、新增顧客和顧客變遷，而且我們還把營銷顧客再往前推進一步，又從顧客的購買方式進行了細分，初次購買、重復(fù)購買到推薦購買，什么叫推薦購買，一個有知名度的企業(yè)有知名品牌的時候，消費者就會推薦別人購買，比如說你喜歡那個品牌的化妝品，就會推薦給別的女孩子使用。
1P理論的點是關(guān)聯(lián)顧客，這是1P理論的點狀突破，大家通過這個圖應(yīng)該可以看出，我們九種顧客的要素，“一度戰(zhàn)略”是全方位、成體系的去研究，1P理論研究的是關(guān)聯(lián)顧客，但這本書說成是對整個營銷系統(tǒng)的重建，我認為以偏概全了，顯然它不是一個全方位的系統(tǒng)。
我們再看這樣一個概念，“一度戰(zhàn)略”里構(gòu)思的六力理論和4P原理的區(qū)別、1P原理的區(qū)別。（圖）4P原理是這樣，六力學(xué)說是這樣，4P原理王建國先生往左發(fā)展了，把它發(fā)展成了1P理論，并且把第三方支付和轉(zhuǎn)移支付變成1P理論的核心點，怎么樣轉(zhuǎn)移讓第三方買單。一個營銷是不是所有的企業(yè)都能夠?qū)崿F(xiàn)第三方買單呢？是不是轉(zhuǎn)移成本適合所有的企業(yè)呢？比如說中型機械、冶金、化工、塑料，大量處于中游和上游的加工型產(chǎn)業(yè)怎么做呢？1P理論顯然做不到，因此，我認為4P理論到了北大，王建國先生往左轉(zhuǎn)，到我這里往右轉(zhuǎn)了。往右轉(zhuǎn)是什么？我們認為通過六力學(xué)說六個子系統(tǒng)的重建，就好像一只木桶，決定這只木桶盛水多少是六只木板，每個木板最短就決定這個木桶承受多少。所以，六力系統(tǒng)核心知識點是重建商業(yè)模式，進行品牌價值的打造和第三方戰(zhàn)略的形成。所以，如果說“一度理論”和1P理論的關(guān)聯(lián)，我只能說“一度戰(zhàn)略”里包含了1P理論的個別思想，所以“一度戰(zhàn)略”講究品牌價值，這是全世界公認的重要營銷工具，在1P理論根本沒有體現(xiàn)。
有人說北大的王建國先生往左轉(zhuǎn)了，提出了第三方，我們看一下“一度戰(zhàn)略”里提出的第三方和他它有什么本質(zhì)的不同，“一度戰(zhàn)略”里的第三方一共有六個要素：
第一，第三方顧客，這一點和王建國先生有非常近似的思想。第二，產(chǎn)品的第三空間，企業(yè)的創(chuàng)新恰恰就是從這兒開始。
主持人：我記得你在書里是用星巴克的例子。
華紅兵：星巴克是全球復(fù)制最快的企業(yè)，被評為2006、2007年全連鎖企業(yè)成長最快，在此之前大家都羨慕肯德基、麥當(dāng)勞，可是麥當(dāng)勞、肯德基是在做加法，開一個店，1+1，但星巴克是在做乘法，其實你去看星巴克里賣的東西遠遠不如肯德基、麥當(dāng)勞，他里面沒有薯條、沒有漢堡，就幾張桌子、椅子加上幾杯咖啡，有成了全球連鎖。為什么？星巴克提出了一個原理叫“產(chǎn)品的第三空間”，“你的第三個家”。
什么叫家的概念？比如說在辦公室和家，這兩個地方是兩個空間，你到辦公室喝杯水是免費的，老板不會收你費，你回家里睡覺，太太不會每一晚上收你多少床位費，因此免費的地方叫家，因此免費的地方就是家。星巴克提出“家是第三空間”的概念，意味著所有來星巴克的人買不買單、消不消費他都把你看作顧客，從來不會把你趕走，你一分錢不消費，坐24小時，星巴克也不會把你趕走。有人說這不是上當(dāng)嗎？其實不是。他提出的一個理論就是“第三空間”，顯然它和價格無關(guān)。
第三，成本的第三方支付。成本的第三方支付就是轉(zhuǎn)移成本。
第四，品牌的第三方支付，品牌完全可以透過這個東西來實現(xiàn)。
第五，渠道的第三種價值，舉個例子，各位如果看過《一度戰(zhàn)略》這本書以后，您會在如下一些領(lǐng)域得到全新的思維方式，比如說渠道，這是很多企業(yè)頭疼的問題，所有的人認為渠道，比如說醫(yī)院和藥店是所有醫(yī)藥公司理解的兩種渠道，但看完書你會發(fā)現(xiàn)還有第三種渠道，社區(qū)醫(yī)院、大量診所共同構(gòu)成了“第三戰(zhàn)場”，而第三戰(zhàn)場恰恰是競爭力最弱，擁有的顧客最忠誠，被我們大量藥品、保健品企業(yè)忽視掉，所以，你看看第三方戰(zhàn)略和渠道的第三種價值，溝通的第三種選擇和第三種模式。
溝通不一定要上廣告，不上廣告就搞促銷，難道不能到和訊網(wǎng)做一次訪談嗎？難道不能在和訊網(wǎng)做一次網(wǎng)絡(luò)廣告嗎？總有第三種選擇。所以，從這個意義上來說，我愿意有一天和王建國先生到和訊網(wǎng)論戰(zhàn)。我想告訴王建國先生，王建國老師，您的觀點是新穎的，您的創(chuàng)新也是正確的，但很遺憾，您把這本書的價值吹得太大了。您從一個點的突破，理解為全新的系統(tǒng)突破。我想有一個原因，王建國教授是宏觀經(jīng)濟學(xué)者出身，涉及到微觀經(jīng)濟學(xué)研究陷入到靠價格表現(xiàn)，始終不離價格。我們從100多個行業(yè)和企業(yè)實踐中走出來的，我們從微觀進行研究，最后把所有的微觀集合成一個系統(tǒng)，他從宏觀經(jīng)濟學(xué)研究。所以，我想和王建國先生論戰(zhàn)，1P理論和“一度戰(zhàn)略”兩本書相比的話，我認為“一度戰(zhàn)略”是大學(xué)水平，1P理論是嬰幼兒園水平。
找到自己“領(lǐng)海”
主持人：或許有一天我們能請王老師和華老師同時坐在直播間進行具體的交流。華老師，我們有幾個概念需要再梳理一下。您在書中說到了針對之前出現(xiàn)的“藍海”戰(zhàn)略、“紅海”戰(zhàn)略，提出了您所說的“領(lǐng)海”戰(zhàn)略，您把“領(lǐng)海”戰(zhàn)略到底是什么給大家說一說，您怎么想到這個概念？出發(fā)點和角度是什么？
華紅兵：在“紅海”戰(zhàn)略和“藍海”戰(zhàn)略之間有一個戰(zhàn)略叫“領(lǐng)海”戰(zhàn)略。我們?yōu)槭裁刺岢?ldquo;領(lǐng)海”戰(zhàn)略呢？
因為我們傳統(tǒng)思維方式總是拿著兩種元素去對立，二元劃分的方式，其實二元劃分方式早就該終結(jié)，比如說臺灣阿扁非得把本土和中國進行對立，結(jié)果最后被人民所唾棄，所以，二元的思維忙是不僅在過去，在現(xiàn)在，在未來都行不通的，當(dāng)所有人想跳出“紅海”的時候，第一個想到的就是“藍海”。
“紅海”競爭力很強，價格殺紅眼，競爭人數(shù)多，顧客相對少，而“藍海”里顧客多，競爭少，但“藍海”的風(fēng)險太大。比如說你在近海釣魚，發(fā)現(xiàn)沒魚了，因為釣魚的船太多，因此你想到幾千海里的深海區(qū)，那里魚肯定多，因為船少，但那個地方臺風(fēng)、龍卷風(fēng)、海風(fēng)、海浪風(fēng)險更大，所以“藍海”戰(zhàn)略幫助中國的企業(yè)家和營銷人員指出了一個方向，這是最好，最有價值的一點，但卻沒有給我們給出“藍海”的路徑。究竟應(yīng)該怎么走不講了，只是說很遠很遠的地方有一個“藍海”，你們?nèi)グ?，那里魚多，競爭船只很少。中國的民營企業(yè)剛剛發(fā)展，釣魚的工具不先進，船只又弱，人員素質(zhì)又不是很高，這樣的情況下我們的小破舟怎么開到幾千“藍海”里呢？
“藍海”沒有提供詳細的路徑，《一度戰(zhàn)略》書里提出，如果要向“藍海”進發(fā)，是不是可以選擇介于“紅海”和“藍海”的第三方空間，就是找到“鄰海”。所謂“領(lǐng)海”戰(zhàn)略指的是，我國共和國有領(lǐng)空、領(lǐng)土和領(lǐng)海，既你的安全范圍，同時競爭又小，顧客又多，相對風(fēng)險又少的地方。這能比較解釋清楚什么叫“領(lǐng)海”戰(zhàn)略。
“一度戰(zhàn)略”實踐課：中國第三代涼茶“王老吉”
主持人：華老師，以上您談的是《一度戰(zhàn)略》里的基本概念，梳理完這些概念之后，就像我剛剛說的，您是很多知名企業(yè)的品牌營銷顧問，能不能結(jié)合一些實例，談?wù)勀唧w的實戰(zhàn)中如何把理論運用的？王老吉最開始推出時，定位是保健飲料，但經(jīng)過您的策劃和營銷之后，它的定位是涼茶，從保健品飲料到?jīng)霾杩隙ㄓ幸粋€轉(zhuǎn)換，而且您提出了“怕上火喝王老吉”，我想幾乎所有的中國人都知道這句話，您當(dāng)時在考慮從保健品飲料到?jīng)霾璧霓D(zhuǎn)換中，您有怎樣的想法？
華紅兵：首先我做一個聲明，“怕上火就喝王老吉”不是我提出來的，但對王老吉定位為去火是我的貢獻。把它定位為涼茶，定位為中國乃至世界的第三代涼茶，甚至定位為去火是我的貢獻，是廣州的一家廣告公司想出了這句廣告語，核心的品牌精神，品牌訴求是我給的定位。其實王老吉是個典型擺脫價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)的成功案例，因為王老吉一推出市場的時候，零售價3.5元，同類型的罐體飲料都在2元、2.5元，他標價為3.5元，所以，王老吉一開始就不是用低價去傾銷，上來就用很高的價格，是想打出它的價值，證明他的功能，由于這個功能會讓你產(chǎn)生很多的聯(lián)想，其實你不喝王老吉，喝涼白開也能去火。為什么叫第三代涼茶，當(dāng)年王老吉董事長跟我溝通的時候，我說我們要想真正在中國戰(zhàn)勝其它品牌，就一定要有一個定位，這個定位實際上就是一度戰(zhàn)略里的關(guān)鍵的一度。
