泉州鞋企開打“內(nèi)銷圈地戰(zhàn)”

　　一方面是泉州一批外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，一方面是泉州原本已在國內(nèi)立足的品牌要擴(kuò)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，于是，一場關(guān)于渠道的“爭奪戰(zhàn)”在今年越演越烈。

 

　　增加銷售網(wǎng)點、調(diào)整市場布局、改變商業(yè)模式、延伸品牌內(nèi)涵、實行多品牌經(jīng)營……所有的一切都指向渠道，渠道越寬越多，市場占有的份額自然也就越大。而在這一場戰(zhàn)爭中，企業(yè)也是各有絕招。

　　1 擴(kuò)張銷售終端最終占領(lǐng)市場

 

　　在泉州眾多水暖衛(wèi)浴品牌中，中宇爭奪國內(nèi)市場的動作最多。日前，中宇宣布今年將全面進(jìn)軍國內(nèi)市場，而且一來就以“巨資”編織銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年計劃投入5000萬元的營銷費用，在全國各地建銷售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立1000家專賣店、3000家專營店。

 

　　今年，泉州企業(yè)在各地都忙著多開店。格林集團(tuán)對于旗下品牌“嗒嘀嗒”童裝的布局策略是在原來的基礎(chǔ)上增加25%%的銷售網(wǎng)點。

 

　　“市場是主要的，沒有營銷渠道，什么都是空的。”匹克集團(tuán)董事長許景南表示，以制造業(yè)來說，始終還是“營銷為王”。

 

　　盡管企業(yè)都在擴(kuò)張銷售渠道，但今年銀根緊縮、成本上漲、《勞動法》新規(guī)的實施等等，都是對企業(yè)盈利能力的一種挑戰(zhàn)。“同一家專賣店，地段沒變，人流量也沒變，今年的月銷售額都有所下降了。”泉州一服裝品牌的有關(guān)負(fù)責(zé)人說，而最大降度達(dá)到20%%以上。

　　2 搶占一級城市為樹品牌形象

 

　　一線城市對一個品牌的重要性不言而喻。“嗒嘀嗒”進(jìn)入北京，來來回回就折騰了三次。“早在1998年，品牌創(chuàng)立的第二年，公司就在燕莎百貨開了專柜，但因為經(jīng)營成本太高，就撤回來了。”格林董事長趙建河說，2003年的第二次進(jìn)京，公司在北京雇人設(shè)了辦事處，做了一年多，也因為同樣的原因撤回了。“當(dāng)時的品牌意識還不夠，沒有想到哪怕沒有贏利，在北京的高級商場里開專柜，也能起到廣告宣傳的作用。”趙建河說，2004年公司才把北京的網(wǎng)點改成直營的，做到今天。

 

　　不要說泉州龐大的鞋服企業(yè)在一線城市爭奪“通道”，安溪鐵觀音集團(tuán)、八馬茶業(yè)等泉州茶業(yè)品牌從去年開始也都已謀劃進(jìn)京，一改以往靠批發(fā)拓展北京市場的慣例。

 

　　對于企業(yè)來說，搶占一線城市的意義在于“打響品牌”，而不是盈利。采訪了解到，企業(yè)在大城市設(shè)立的專賣店一般以直營為主，主要是因為在一開始都很難盈利，而在沒有利益的情況下是找不到代理商的。

 

　　一線城市成為企業(yè)爭搶的“黃金地盤”，這也造成了在這些城市里“一店難求”的局面。日前，國家發(fā)改委專家劉福垣來泉州時就指出，企業(yè)發(fā)展不能只盯著一線城市，更應(yīng)該往二、三線城市發(fā)展。然而，為了打響品牌，進(jìn)入一線城市也是泉州內(nèi)銷企業(yè)不得不出的一張牌。

　　3 進(jìn)軍高端市場成為真正老板

 

　　“誰拿到最后的剩余價值，誰才是真正的老板。”劉福垣日前在分析出口形勢時如是說。同樣的情況也存在在內(nèi)銷市場上。由于缺乏國際品牌，中國服裝業(yè)近幾年雖在國際產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)舉足輕重的地位，卻不是國際產(chǎn)業(yè)鏈中最大的受益者。

 

　　這一現(xiàn)象也引起了泉州服裝企業(yè)的重視，今年以來，就有不少泉州品牌把眼光放到了高端市場上，在品牌營銷策略上有了新動作，紛紛推出了新的品牌，而這些品牌甫一“出世”就擔(dān)當(dāng)起了開拓高端市場的任務(wù)。

 

　　今年，柒牌將自己新推出的品牌命名為“秦朝”，主要在上海運(yùn)作，由集團(tuán)副總經(jīng)理洪曉峰掛帥。把“秦朝”打造成一個全新的高端品牌，將成為柒牌接下來幾年里的發(fā)展重點。據(jù)柒牌董事長洪肇設(shè)透露，“秦朝”定位高端市場，將與國際高端服裝品牌進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的深度合作，營銷網(wǎng)點的分布也將采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，將以上海、北京等一線城市作為突破口設(shè)置網(wǎng)點。

 

　　年初舉辦的中國國際時裝周上，七匹狼聯(lián)袂法國設(shè)計師推出的國際設(shè)計師品牌“SEPT－WOLVES”（勝沃斯）高調(diào)亮相。七匹狼董事長周少雄透露，該品牌將瞄準(zhǔn)歐洲、東南亞以及美洲的新市場，定位于社會精英消費群體的高端路線，銷售渠道將與其原有產(chǎn)品相區(qū)分，主要進(jìn)駐一線百貨，只有部分入駐自己巨資打造的生活館、大型旗艦店等終端。

　　4 緊扣中國奧運(yùn)延伸品牌內(nèi)涵

 

　　競爭的白熱化并不只限于泉州的服裝企業(yè)，“奧運(yùn)年”對于泉州龐大的體育產(chǎn)業(yè)來說，更是意義重大。從去年開始，泉州一系列運(yùn)動品牌就已經(jīng)展開了新一輪的“產(chǎn)業(yè)升級”，從廣告語的全面替換與升級中，就可窺見企業(yè)經(jīng)營思想與品牌定位已悄然發(fā)生了變化。

 

　　在匹克公司采訪時，發(fā)現(xiàn)公司為客人提供的紙杯上，不僅印上了新的廣告語“Icanplay”，而且有以企業(yè)代言人巴蒂爾為模本創(chuàng)作的漫畫故事。

 

　　該公司總經(jīng)理許志華詮釋說，英文廣告語的意思跟原來的“我能，無限可能”相近，表達(dá)的都是一種勇于挑戰(zhàn)、敢于拼搏的精神，不僅體現(xiàn)在體育運(yùn)動上，也可以體現(xiàn)在生活和工作中，鼓勵人們在生命的每一時、每一事上都勇于嘗試和創(chuàng)新。新添加了英文廣告語，更是表明了要接軌國際市場。“在奧運(yùn)會上，我們還將通過贊助參賽隊伍的運(yùn)動裝備來達(dá)到推廣品牌的目的。”許景南說。

 

　　通過廣告語的改變，直指奧運(yùn)營銷的還有三六一度，其從“勇敢做自己”到“中國，勇敢做自己”，雖只是在原來的基礎(chǔ)上增添了兩字，但為中國奧運(yùn)加油的含義甚為濃厚。

　　5 緊盯細(xì)分市場贏取最大利潤

 

　　如果說，七匹狼新近上市的設(shè)計師品牌“SEPT－WOLVES”（勝沃斯）是一場法國時尚大宴，帶給高端商務(wù)人士的體驗是無盡的優(yōu)雅和奢華。那么，在繼紅標(biāo)、綠標(biāo)之后，七匹狼今年新推出的藍(lán)標(biāo)系列（SWJEANS，又稱藍(lán)狼），則為時尚青年們帶來奔放、個性的全新的“青春”感覺，讓時尚潮人們盡享舒適，盡顯灑脫。

 

　　作為七匹狼的最新動作，七匹狼藍(lán)標(biāo)時尚系列針對的是25歲至35歲、有強(qiáng)力個性需求的消費群體，以全新的牛仔風(fēng)格，深度詮釋了都市流行時尚，標(biāo)志著七匹狼在成功覆蓋了男士商務(wù)、休閑服裝領(lǐng)域后，又瞄準(zhǔn)了“80后”年輕時尚人群這一細(xì)分市場。同樣是泉州服裝龍頭企業(yè)的柒牌，今年在細(xì)分市場上則推出了中華茄克、名人紀(jì)念版中華立領(lǐng)與婚慶西服。

 

　　在細(xì)分市場方面，泉州的制鞋企業(yè)也不甘落后。早在去年，特步就選擇與美國迪斯尼合作的方式進(jìn)軍童鞋市場。根據(jù)合作協(xié)議，特步獲得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國內(nèi)地的使用權(quán)，使用范圍包括運(yùn)動鞋、運(yùn)動服飾、帽子等體育用品。

 

　　而今年，安踏的KIDS品牌也已經(jīng)“上馬”，該品牌專攻童鞋市場，將另辟銷售渠道，但在主要城市的旗艦店，將與目前的安踏成人品牌混合銷售。安踏總裁丁志忠透露，新產(chǎn)品預(yù)計在2009年上市。