同是飛躍鞋 為何命運(yùn)兩重天？
被法國(guó)人從上海市場(chǎng)“覓走”后重新包裝設(shè)計(jì)，在歐洲每雙賣(mài)到50至85歐元，原生產(chǎn)廠家深受觸動(dòng)
本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 徐蒙
編者按：小小一雙“飛躍鞋”，在本土和國(guó)外的“兩重天”，告訴我們什么？今天本報(bào)就此發(fā)表的報(bào)道，說(shuō)明我們的“老名牌”要重獲新生，還得從“解放思想”這四個(gè)字做起。
同樣是一個(gè)牌子，同樣的制作質(zhì)量，我們生產(chǎn)的“飛躍鞋”售價(jià)卻只有人家的二十分之一，幾乎維持不下去，這又深刻地說(shuō)明，維護(hù)一個(gè)名牌，光關(guān)門(mén)抓生產(chǎn)質(zhì)量不行，不面對(duì)市場(chǎng)不行。如果說(shuō)設(shè)計(jì)是品牌的靈魂，包裝是品牌的附加值，那么品牌的運(yùn)作則是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些話(huà)似乎都是老話(huà)，“飛躍鞋”的遭遇也不是一個(gè)罕見(jiàn)的新故事，但卻點(diǎn)出了我們不少老名牌長(zhǎng)期不愈的通病。從這一點(diǎn)上說(shuō)，這個(gè)“老故事”值得一讀，值得三思。
“飛躍鞋”正在決心重生，值得欣慰的是，它不只是簡(jiǎn)單地投入資金和人力，而是痛定思痛地引進(jìn)了全方位的品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略。我們期待“飛躍鞋”在“解放思想”中重新飛躍，也期望更多的老名牌在“解放思想”中重振雄風(fēng)。
上海人，還記得飛躍鞋嗎？
上海“飛躍”牌解放鞋擁有50年歷史，白鞋身、黃膠底，“FEIYUE”的拼音字母和紅藍(lán)雙色的雙箭頭，沉淀著無(wú)數(shù)人的年輕記憶。如今，飛躍鞋在國(guó)內(nèi)難覓蹤跡，卻在歐洲賣(mài)出了每雙50歐元以上的高價(jià)。
海外“變鳳凰”
目前，由法國(guó)設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)的飛躍鞋擺在巴黎大型時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)的最顯眼處，價(jià)格從50歐元到85歐元不等，相比國(guó)內(nèi)價(jià)格翻了20多倍，并在英國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、加拿大、日本銷(xiāo)售。
國(guó)內(nèi)廉價(jià)的飛躍鞋如何在國(guó)外“變鳳凰”？2005年，幾位法國(guó)設(shè)計(jì)師偶然在上海發(fā)現(xiàn)了飛躍鞋，了解到飛躍鞋的歷史，認(rèn)為這款極具中國(guó)元素的解放鞋契合歐洲市場(chǎng)的復(fù)古潮流。于是，他們找到擁有飛躍品牌使用權(quán)的上海大博文鞋業(yè)，提出讓他們?cè)诜▏?guó)經(jīng)營(yíng)飛躍品牌的要求。去年，經(jīng)過(guò)改良的飛躍鞋進(jìn)入法國(guó)，并在法國(guó)注冊(cè)了“feiyue”商標(biāo)。今天，法國(guó)版飛躍鞋不僅登上許多國(guó)外著名時(shí)尚雜志頁(yè)面，還成為不少?lài)?guó)際影星、模特腳下的寵兒。
只是，海外受寵的飛躍鞋在國(guó)內(nèi)早已被人遺忘。日前，大博文鞋業(yè)公司剛剛從浦東三林路搬到青浦工業(yè)區(qū)，幾條生產(chǎn)線(xiàn)正在為國(guó)外休閑鞋做貼牌加工。大博文廠長(zhǎng)陳建岳告訴記者，飛躍鞋曾賣(mài)人民幣26元一雙，是著名的上海老字號(hào)，后來(lái)因?yàn)槔麧?rùn)薄，7年前大博文飛躍鞋就停產(chǎn)了。此后，企業(yè)一直從事出口加工，如今日子越來(lái)越難過(guò)。陳建岳證實(shí)了關(guān)于飛躍鞋“海外重生”的消息，他表示，當(dāng)年與法國(guó)人接洽的老廠長(zhǎng)已離開(kāi)大博文，但這件事給企業(yè)帶來(lái)巨大觸動(dòng)。
命運(yùn)兩重天
同是飛躍鞋，命運(yùn)兩重天，原因何在？
飛躍鞋在國(guó)外走紅，與歐洲時(shí)尚界熱衷復(fù)古潮流、中國(guó)元素有關(guān)，但更重要的是設(shè)計(jì)。法國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)飛躍鞋重新包裝，每款鞋子都擁有個(gè)性鮮明的名字，其中一雙針對(duì)女性消費(fèi)者的粉紅色款型，被命名為“甜蜜的風(fēng)”。設(shè)計(jì)者還專(zhuān)門(mén)制作了與消費(fèi)者互動(dòng)的飛躍網(wǎng)站，網(wǎng)站上別出心裁地記錄飛躍鞋的“個(gè)人檔案”：“出生地：上海；狀況：?jiǎn)紊恚恍亲禾煨?rdquo;。
法國(guó)人以時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)包裝飛躍鞋，大博文的制鞋理念卻停留在耐穿、舒適上。大博文的設(shè)計(jì)，數(shù)十年如一日地保持樸素。采訪(fǎng)中，陳建岳特地找來(lái)一個(gè)鐵鑄的腳模子，他說(shuō)，過(guò)去飛躍鞋穿著舒適，廣受歡迎，原因是廠里的老師傅根據(jù)各種腳型鑄模，做出樣鞋后給不同人試穿，哪里不舒服就改哪里，無(wú)數(shù)次修改后才能做出一個(gè)最終的腳模。“腳模設(shè)計(jì)”延續(xù)了幾十年，飛躍鞋停產(chǎn)后，大博文開(kāi)始做外貿(mào)加工，因?yàn)槟_模做得好，成為國(guó)外球鞋品牌優(yōu)秀的生產(chǎn)基地。
善于品牌經(jīng)營(yíng)，是法國(guó)版飛躍鞋成功的另一把鑰匙。法國(guó)的飛躍鞋公司規(guī)模遠(yuǎn)不如大博文鞋業(yè)，缺資金，就建立互動(dòng)網(wǎng)站做宣傳；找不到銷(xiāo)售商，就先在網(wǎng)上開(kāi)店直銷(xiāo)；沒(méi)有明星代言，就從朋友圈子中找來(lái)模特和藝術(shù)家穿著飛躍鞋拍照。他們還為飛躍鞋創(chuàng)作了一個(gè)故事：它有幾十年歷史，曾經(jīng)是少林武僧練功時(shí)穿的“功夫鞋”。漸漸地，飛躍鞋在歐洲開(kāi)始走紅。
觀念須轉(zhuǎn)變
正宗的飛躍鞋停產(chǎn)了，“飛躍”牌卻還以尷尬的方式在國(guó)內(nèi)生存著。陳建岳告訴記者，近年來(lái)生產(chǎn)飛躍鞋的大小廠家遍布全國(guó)，十幾元一雙的仿冒飛躍鞋充斥農(nóng)村市場(chǎng)。記者來(lái)到位于遵義路的上海唯一一家“大博文”門(mén)市部。不愿透露姓名的店員告知，這家10平方米左右的小店是幾位大博文老工人退休后合開(kāi)的，他們通過(guò)廠里關(guān)系進(jìn)一些庫(kù)存來(lái)賣(mài)，也從其他“灰色”渠道進(jìn)貨。
在這里，可以看到飛躍鞋混在各色出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的球鞋中。店員稱(chēng)：“一些習(xí)慣穿飛躍鞋的老客戶(hù)總來(lái)光顧，還有不少老外會(huì)來(lái)批發(fā)一批飛躍鞋，當(dāng)作特色紀(jì)念品。”
國(guó)內(nèi)的飛躍鞋從未考慮過(guò)做廣告。在遵義路門(mén)市店中，記者遇到做了34年飛躍鞋的錢(qián)阿婆，她談起20多年前的輝煌時(shí)滿(mǎn)臉自豪：“想當(dāng)年飛躍鞋都是排隊(duì)買(mǎi)，有錢(qián)也不一定能買(mǎi)到。”在物資匱乏的年代，一雙質(zhì)地優(yōu)良的白球鞋本身就是廣告，穿著飛躍的年輕人都會(huì)惹來(lái)同伴羨慕的眼光。事過(guò)境遷，記者看到，三林路的大博文老廠房里貼滿(mǎn)了匡威等運(yùn)動(dòng)鞋的球星海報(bào)，多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)讓大博文人耳濡目染了國(guó)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段，但他們一直未想過(guò)哪一天讓明星穿上自己設(shè)計(jì)的鞋子，哪一天能用更吸引眼球的飛躍海報(bào)將洋海報(bào)換下來(lái)。
轉(zhuǎn)型難，難在觀念轉(zhuǎn)變。最近，大博文公司正計(jì)劃投入資金和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在國(guó)內(nèi)重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)飛躍鞋。陳建岳表示，當(dāng)下第一步要做市場(chǎng)調(diào)研，看看什么樣的飛躍鞋能與國(guó)內(nèi)球鞋時(shí)尚合拍；然后要打假，避免老字號(hào)品牌重蹈覆轍?？磥?lái)，飛躍鞋要想在國(guó)內(nèi)走出低端制造的困境，要想重獲新生，還得從“解放思想”這四個(gè)字做起。
