American Apparel進(jìn)軍中國
美國服飾（American Apparel），是一家生產(chǎn)休閑服裝的企業(yè)，目前，他們正計(jì)劃要“逆流而上”：要在中國——這個世界第一服裝出口大國開設(shè)分店，銷售“洛杉磯制造”服裝。說它是“逆流而上”一點(diǎn)都不過份：在美國，市場上三分之一的衣服來自中國，美國人穿著的只有6％是產(chǎn)自本地。
最近，American Apparel玩起了新花樣：該公司將在今年春天于中國開設(shè)店鋪，銷售洛杉磯生產(chǎn)的T恤衫、短褲和帶帽上衣。
美國服飾（American Apparel），是一家生產(chǎn)休閑服裝的企業(yè)，說它是“逆流而上”一點(diǎn)都不過份：在美國，市場上三分之一的衣服來自中國，美國人穿著的只有6％是產(chǎn)自本地。
誰是American Apparel？
American Apparel（簡稱AA）是一個美國品牌，在2003年才開設(shè)第一家店鋪，至今已擁有110家以上店鋪分布在美國及35個世界各大城市，銷售額達(dá)到2.5億美元。
在美國這個96％的服裝靠進(jìn)口的國家，它反其道而行之：
首先，與許多品牌在發(fā)展中國家找加工廠不同的是，它堅(jiān)持在美國本土垂直一體化生產(chǎn)。坐落于洛杉磯市區(qū)的AA工廠有3500名工人，是美國現(xiàn)今最大的單個服裝工廠，每天生產(chǎn)超過21萬件T恤。
其次，American Apparel絕對不是一說到服裝工廠就令人想起的“血汗工廠”，工人的報(bào)酬達(dá)到13-15美元/小時；提供免費(fèi)醫(yī)療檢查與保險；為非英語系員工提供英語教學(xué)課程。
其實(shí)，AA的產(chǎn)品很簡單，T恤、汗衫、內(nèi)衣等，且都是基本款，看上去和Gap沒什么區(qū)別，然而近年來竟成為世界上最熱門的品牌之一，為什么？
廣告另辟蹊徑，與Gap聘請大牌明星拍攝廣告不同，AA的模特都是業(yè)余的，大多來自AA自己公司或者一些消費(fèi)者，拍攝地點(diǎn)就選在AA的辦公區(qū)，拍攝的手法則參照70－80年代Playboy的風(fēng)格，給人性感的感覺而又不是遙不可及，就好像是你的鄰居或身邊的同事、朋友或同學(xué)。
推廣有的放矢，每進(jìn)入一個城市開設(shè)專賣店時，AA不會選擇大眾媒體，而是挑選有特色的小眾免費(fèi)雜志刊登廣告，或者在當(dāng)?shù)赜绊懥^大的Bloger網(wǎng)站上投送廣告。
店鋪促銷有力，雖然賣的是產(chǎn)品的基本款式，但色彩及其豐富，店員則更是個個都有自己的風(fēng)格，老板會面試每一個店鋪銷售員，沒有風(fēng)格的人，一律不錄用。
“大膽”的商業(yè)戰(zhàn)略
將洛杉磯縫紉的T恤衫帶入北京、上海和蘇州市場正符合該公司商業(yè)計(jì)劃。在過去十年里，該公司在洛杉磯百貨街贏得了休閑服裝的良好聲譽(yù)。
在公司大樓的頂端，用紅色字母寫著工廠的標(biāo)牌：“美國服飾是一場工業(yè)革命。”
首席執(zhí)行官多夫恰尼（Dov Charney）表示，單一國家的供應(yīng)鏈相對于其他許多公司采用的多重供應(yīng)鏈而言效率高價格低，因?yàn)閺囊慌鷩疫M(jìn)口產(chǎn)品即勞神又勞力。
“所以，”他說，“‘美國制造’就是一個競爭優(yōu)勢。”
恰尼說，公司支付給中國分店售貨員的工資會高于美國最低時薪5.85美元，這在中國一些地區(qū)高于工人的一天所得。
“在美國服飾，雇員工資絕不會低于美國最低薪水。”他說，“為了找到了解品牌，干凈體面的員工，我們必須愿意出錢。我們將招聘的是美國服飾的員工，希望他們能成為公司大家庭的一員。”
蔡研超（音譯）在上海市中心的熱風(fēng)當(dāng)售貨員，公司打算將她的時薪增加到5.85美元。“這對我來說很重要。”這個19歲的女孩所得工資相當(dāng)于每月214美元，包含傭金和公司提供伙食住宿（美國服飾做不到這些）。
她沒聽過美國服飾，同樣的還有鄭先生，他是一名通訊專業(yè)人員，在上海在一家美國銀行支行工作。
“我只知道Tommy和Polo是美國的品牌，對吧？”鄭先生說道，他月薪3000美元，平均服飾花費(fèi)約286到429美元。
“如果是我喜歡的風(fēng)格，等它開業(yè)了我會去看看。”鄭先生說。
以質(zhì)樸的風(fēng)格吸引年輕受眾
相比路易威登（LV）和古奇（Gucci）等更奢華的品牌，以及時尚潮流的H&M和Zara等低價品牌，沒人能保證中國人會更喜歡簡單、質(zhì)樸、無商標(biāo)的美國服飾。
恰尼承認(rèn)挑戰(zhàn)的存在。“美國服飾所銷售的是樸素但設(shè)計(jì)精良的服裝，而奢侈品牌有點(diǎn)資產(chǎn)階級和暴發(fā)戶的風(fēng)格。”他說，但是“年輕人偏向奧迪，而不是賓利，所以也許它能行。”
同樣不確定的是，公司涉及兩性的曖昧市場營銷是否合適中國。
“他們肯定需要本地市場營銷顧問，并且謹(jǐn)慎行事，”道格·哈特（Doug Hart）評論道，他是專業(yè)咨詢服務(wù)美國德豪會計(jì)師事務(wù)所零售和消費(fèi)品部門的合作伙伴。“在中國，很多商業(yè)規(guī)程的運(yùn)作比較地方性。”
在美國，市場營銷促成了美國服飾的成功，它的廣告尤其突出相貌平凡的人群，它所表達(dá)的是：你不用非得漂亮才能又酷又性感。
這家公司也具有政治挑戰(zhàn)性，它推出的廣告“現(xiàn)狀無異于種族隔離”公開支持無證工人。
“所有這些，包括美國服飾的確是在美國制造，都有可能在中國消費(fèi)群里產(chǎn)生共鳴。”伊萊·珀特諾（Eli Portnoy）是洛杉磯一名品牌策略家，他說，“這就是他的卓越之處，能夠贏得年輕時尚的中國人的好感。”
如果這個品牌被視作頗有爭議，或是其營銷被迫轉(zhuǎn)向地下的話，都會讓該品牌更具魅力。
“這是很個人化的事情，”珀特諾說，“你知道自己穿的是美國服飾，知道它代表和倡導(dǎo)的是什么。”
恰尼表示公司毫無意向調(diào)整它的市場營銷活動，對于可能會引起騷動的看法不屑一顧。
公司時尚傳媒主管馬修·史文森（Mathew Swenson）認(rèn)為，美國服飾很可能將在網(wǎng)絡(luò)和不同種類雜志上刊登廣告，有光鮮的時尚雜志也有周刊報(bào)紙。
恰尼認(rèn)為中國消費(fèi)者可能通過“地下方式”已經(jīng)對美國服飾有所理解，他希望通過口耳相傳的方式建立品牌聲望。“我相信我們能夠立刻贏得足夠的街頭信譽(yù)。無需派對或者迪斯科，人們就會發(fā)現(xiàn)它。”
迅速的分店擴(kuò)張戰(zhàn)略
美國服飾在13個國家開有180家分店，包括日本和韓國。美國服飾的股份由Endeavor Acquisition公司收購后上市，相比年初現(xiàn)在已下跌34％。但是公司營業(yè)一年以上的店鋪的全球銷售額在一月上升了40％，二月上升了45％，而這些，正是評估零售商業(yè)績的關(guān)鍵。
“盡管我們的產(chǎn)品在中國與美國并無二樣，但是價格會略微提高，因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)和稅費(fèi)提高了成本。”恰尼說，“租賃利率在中國也很高，這同紐約的租賃利率不同，不過一年內(nèi)這將會有改觀，房地產(chǎn)通脹十分迅速。”
美國服飾國際策略收效明顯，恰尼說：“我們在全世界的分店幾乎都在盈利。”“公司在中國的拓展將會實(shí)現(xiàn)今年底開五家店鋪的計(jì)劃。前三家將在春天開張。”
“只要一家店里有良好勢頭，這種勢頭就會產(chǎn)生一種‘滾雪球’效應(yīng)，影響就會越來越大，我們就會再開一家。”恰尼說，“我相信，在不久的將來，就會有一批都市成年人欣賞我們。”
最后，不得不提到American Apparel的締造者——Dov Charney，這個加拿大人最開始從美國采購Hanes的T恤到加拿大販賣開始，就與T恤結(jié)下了不解之緣。在成立AA之前，Dov一直從事T恤批發(fā)業(yè)務(wù)，他看準(zhǔn)的市場空間就是很多企業(yè)無法買到質(zhì)量好且可以印花的基本T恤，至今T恤批發(fā)仍占據(jù)AA的較大份額，特別是白色和黑色的基本款。
有人說，Dov是個瘋子，比如廣告中讓女友和自己作模特，他也在公司內(nèi)推行一些比較前衛(wèi)的觀念等，他的不良口頭語甚至曾經(jīng)招致員工的訴訟。
AA企業(yè)的員工年齡較輕，Dov自己37歲，大多數(shù)員工20—30歲，由于年輕，創(chuàng)新就似乎變得容易，企業(yè)的發(fā)展一直走著一條不同的道路，甚至至今在管理上仍然沒有規(guī)范的流程、制度與標(biāo)準(zhǔn)。
但是誰在乎呢？消費(fèi)者關(guān)注的是以12美元買到合身的T恤，而不是在離開店鋪時對店員說：“到這里來逛逛真不錯，謝謝您的咖啡，不過……”
