質(zhì)疑聲音：新生中國B2C服裝直銷走入歧路？
“導(dǎo)火索” ：
“互聯(lián)網(wǎng)老兵”的再次“掛靴”
近日，在國內(nèi)服裝行業(yè)與B2C領(lǐng)域，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的是：在擔(dān)任服裝直銷品牌BONO的總經(jīng)理半年多以后，田健終于決定掛冠而去。
與他進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)的萬眾矚目相比，這位先后任職263、3721、中國雅虎、阿里巴巴等眾多知名互聯(lián)網(wǎng)公司的老兵的離去，似乎沒有激起媒體的興趣，不少追隨他多年的舊部也隨之星散。
對(duì)于他離開的原因，則有著多種說法。在公開渠道，他的離去被解釋為家庭的原因。“這的確是他最終下決心離開的重要原因。在來到BONO后，他和家人就長期分居兩地了。”一位知情人士說道。
但這或許并非是問題的全部。“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浸淫多年的田健和做實(shí)業(yè)出身的報(bào)喜鳥集團(tuán)在經(jīng)營理念上發(fā)生沖突并不是什么奇怪的事情。”有分析人士解釋道。而且在許多人看來，在服裝直銷行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，BONO和PPG、VANCL等領(lǐng)先者的距離似乎正在拉大。
“我們?cè)缫巡粚ONO當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。”另一服裝直銷公司的CEO告訴記者。
“全線出擊男裝”+“單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”
BONO變形成“重公司”
盡管在田健離去之后BONO的CEO一職暫時(shí)處于空缺的狀態(tài)，但報(bào)喜鳥集團(tuán)發(fā)展服裝直銷的意志卻并沒有因此而動(dòng)搖。
就在田健離開后，BONO隨即宣布試水一項(xiàng)短信折扣券派送活動(dòng)。自6月10日起至7月10日，用戶只要發(fā)送“BONO+空格+禮券”到12114，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成一張面額為50元的折扣禮券，并通過短信方式將禮券號(hào)碼返回給用戶，用戶在BONO網(wǎng)站上選擇禮券抵扣，系統(tǒng)即自動(dòng)結(jié)算抵扣相應(yīng)金額。
事實(shí)上，在2007年8月25日BONO品牌正式對(duì)外發(fā)布之后，該公司就一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝直銷市場(chǎng)尋找著自己的定位。
面對(duì)襯衫直銷先行者PPG和VANCL的先入優(yōu)勢(shì)，采用亦步亦趨的跟進(jìn)戰(zhàn)略顯然并非一個(gè)太好的選擇。因此該公司雖然也采用了“網(wǎng)購+目錄銷售+呼叫中心”等直銷手段，但并未將產(chǎn)品的研發(fā)、制造、物流、銷售外包。而在今年3月12日，BONO方面更宣布從單一的網(wǎng)上襯衫直銷轉(zhuǎn)為做全線男裝，以時(shí)尚設(shè)計(jì)代替單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但因?yàn)閭€(gè)性化產(chǎn)品往往需要親身體驗(yàn)，與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售更具風(fēng)險(xiǎn)。
相比BONO的對(duì)手，其最大的優(yōu)勢(shì)莫過于擁有自己的“實(shí)體”——在上海松江和浙江溫州，BONO擁有占地300多畝的兩個(gè)生產(chǎn)基地，20萬平方米廠房中擁有10條世界一流的生產(chǎn)流水線。強(qiáng)大的產(chǎn)能和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈控制也使BONO可以更靈活地調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這顯然是其對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。
然而在PPG CEO李亮看來，背靠報(bào)喜鳥集團(tuán)這棵大樹的BONO依然有許多問題需要解決。“當(dāng)‘重公司’進(jìn)入了‘輕公司’的領(lǐng)域之后，他們往往發(fā)現(xiàn)自己非但沒有變輕，反而比以前更重了。”在此前的一次采訪中，他如此評(píng)論道。
“輕公司”典型
“帶頭大哥”PPG的“成長煩惱”
在BONO面臨著轉(zhuǎn)型難題的同時(shí)，服裝直銷業(yè)領(lǐng)軍者PPG的CEO李亮也有著自己的煩惱。
5月26日，上海中潤解放傳媒有限公司旗下的艾普廣告公司在《I時(shí)代報(bào)》上刊登了1/4版的催款通知廣告，稱批批吉服飾(上海)有限公司(下稱“PPG”)拖欠其自2007年8月起的廣告款621.85萬元。
這不是PPG第一次遇到這樣的問題，在此前，PPG還曾多次遇到金額在百萬元左右的廣告商催債事件。相對(duì)于PPG每年上億的廣告投入，區(qū)區(qū)數(shù)百萬元對(duì)于PPG來說顯然并非是一個(gè)了不得的數(shù)字，但奇怪的是，PPG方面始終不愿對(duì)此公開作答。
“我們也希望他出來澄清，但他是一個(gè)非常有主見的人，別人輕易不能說動(dòng)他。”一位熟識(shí)李亮的人士說道。
這或許和他在創(chuàng)建PPG期間的經(jīng)歷有關(guān)。在PPG成立之初，他曾經(jīng)找過多家著名風(fēng)投，結(jié)果對(duì)方均不看好這個(gè)項(xiàng)目，吃了閉門羹的李亮不得不用自己的積蓄來維持公司的開銷。而到了PPG模式被證明成功之后，風(fēng)投又蜂擁而至，競(jìng)相要求投資，而此時(shí)的李亮手中顯然有了更多的籌碼。“我對(duì)投資者的要求和別人不太一樣，我的要求就是你不要過多地干涉我。”李亮說道。
據(jù)知情者稱，不久前李亮曾計(jì)劃對(duì)PPG所面臨的一些糾紛做一次公開的說明，但在不久后他又臨時(shí)變卦，取消了這次新聞發(fā)布會(huì)，此時(shí)的李亮正在忙于PPG美國公司的開張。“他可能是覺得沒有必要吧。”上述人士告訴記者。
然而在PPG方面長期的沉默中，各種關(guān)于其資金鏈出現(xiàn)問題的傳言也隨之不斷發(fā)酵。但據(jù)記者了解，PPG近期的廣告投放又回到了每月千萬元左右的規(guī)模。
有一位營銷專家告訴記者，事實(shí)上李亮目前正處于一個(gè)兩難的境地。“如果公開回應(yīng)，那雙方你來我往的口水戰(zhàn)可能會(huì)對(duì)PPG的品牌造成更壞的影響，但如果沉默不答，又容易讓人對(duì)PPG的評(píng)價(jià)偏于負(fù)面，只能兩害相權(quán)取其輕了。”他說道。 (作者：《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》黃沙)
中國B2B研究中心評(píng)論：
在田健離去的背影之后，折射出的卻是是去年曾喧囂一時(shí)的服裝直銷業(yè)投資漸漸冷卻的客觀現(xiàn)實(shí)。
或由于商業(yè)模式不成熟、或由于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)除了問題、或由于管理運(yùn)營不當(dāng)、或由于供應(yīng)鏈與資金鏈某一環(huán)節(jié)出了問題……
我們不難看到：一個(gè)接一個(gè)的中小品牌從人們的視野中消失，而業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者們也在思考著自己的出路。面對(duì)種種質(zhì)疑聲音：新生的中國B2C服裝直銷是否走入歧路？這個(gè)懸疑，現(xiàn)在就要下結(jié)論恐怕為時(shí)尚早，還有待時(shí)間去檢驗(yàn)。（評(píng)論人：曹磊）
