縫機(jī)業(yè)“直銷(xiāo)” 為何高開(kāi)低走
一直以來(lái)，我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要模式為經(jīng)銷(xiāo)商代理制，但隨著行業(yè)高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈化，兩三年前部分縫機(jī)企業(yè)不約而同地嘗試通過(guò)直銷(xiāo)模式對(duì)終端渠道進(jìn)行扁平化管理，以提高企業(yè)利潤(rùn)。
眾多縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)這種“集體”高調(diào)實(shí)施“直銷(xiāo)”的現(xiàn)象不僅引起了行業(yè)人士的高度關(guān)注，而且也在各地經(jīng)銷(xiāo)商和代理商中掀起了不小的波瀾。如今，整機(jī)企業(yè)大規(guī)模實(shí)施的“直銷(xiāo)”早已偃旗息鼓，究竟是什么原因讓縫機(jī)業(yè)“直銷(xiāo)”模式高開(kāi)低走呢？讓我們聽(tīng)聽(tīng)多位業(yè)內(nèi)人士的聲音。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)模式的爭(zhēng)論在中國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)由來(lái)已久。一直以來(lái)，我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式主要以經(jīng)銷(xiāo)商在各地市場(chǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)代理為主，即我們通常所說(shuō)的“經(jīng)銷(xiāo)商代理制”。但隨著行業(yè)高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈化，兩三年前眾多縫機(jī)企業(yè)不約而同地嘗試通過(guò)設(shè)立銷(xiāo)售分公司、技術(shù)服務(wù)公司、駐外機(jī)構(gòu)等形式建立自營(yíng)體系，欲以直銷(xiāo)模式對(duì)終端渠道進(jìn)行扁平化管理，從而提高企業(yè)利潤(rùn)。眾多縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)這種“集體”高調(diào)實(shí)施直銷(xiāo)的現(xiàn)象不僅引起了行業(yè)人士的高度關(guān)注，而且也在各地經(jīng)銷(xiāo)商和代理商中掀起了不小的波瀾。
如今，整機(jī)企業(yè)大規(guī)模實(shí)施的“直銷(xiāo)”早已偃旗息鼓，究竟是什么原因讓縫機(jī)業(yè)“直銷(xiāo)”模式高開(kāi)低走呢？近日，本報(bào)記者通過(guò)對(duì)包括整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家等在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了電話(huà)采訪(fǎng)，似乎從中找到了問(wèn)題的答案。
高調(diào)直銷(xiāo)：縫企整合渠道源于利益之爭(zhēng)
無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商代理制還是企業(yè)直銷(xiāo)模式，兩者作為現(xiàn)代企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)模式中的一部分，它們都各有優(yōu)點(diǎn)和不足，但縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于是否“直銷(xiāo)”模式的爭(zhēng)論，其實(shí)就是一個(gè)利潤(rùn)之爭(zhēng)的問(wèn)題。
一般而言，所有企業(yè)都希望加快自身的資金流轉(zhuǎn)速度，打造快速的資金鏈流轉(zhuǎn)渠道，這樣能夠提高資金利用率，以帶來(lái)更多的利潤(rùn)。但在我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)固有的銷(xiāo)售渠道中，存在著貨款流轉(zhuǎn)速度太慢，設(shè)備生產(chǎn)商很難及時(shí)、迅速地收攏貨款這樣很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，這無(wú)形中影響了縫機(jī)企業(yè)資金使用效率，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響是不言而喻的。
那么是什么影響了縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)資金流轉(zhuǎn)的速度呢?賒賬現(xiàn)象首當(dāng)其沖。據(jù)一位臺(tái)州縫機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，賒賬現(xiàn)象是目前整個(gè)我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)大量存在的老大難問(wèn)題。如許多經(jīng)銷(xiāo)商為了能拉到客戶(hù)不惜大量地賒賬來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，有的代理商賒賬銷(xiāo)售的產(chǎn)品占到其總銷(xiāo)售額的40%以上。這樣，隨之而來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商也必然向生產(chǎn)商賒賬，從而最終導(dǎo)致了生產(chǎn)商向零件供應(yīng)商賒賬，最終形成惡性循環(huán)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生十分不利的影響。而縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)貨款的按時(shí)、按量回流的要求也越發(fā)變得強(qiáng)烈。而直銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠壓縮營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的流通環(huán)節(jié)、直接面對(duì)客戶(hù)、少了經(jīng)銷(xiāo)商的中間環(huán)節(jié)、回款速度更快等，從某種程度上說(shuō)，直銷(xiāo)模式能夠解決國(guó)內(nèi)縫機(jī)企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售和資金回籠等方面的問(wèn)題。
天津一位姓劉的業(yè)內(nèi)人士表示，縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為什么能夠下決心投入大量人力、財(cái)力、物力來(lái)設(shè)立區(qū)域辦事處、分公司、展示廳、各地銷(xiāo)售分公司？不外乎是為了利潤(rùn)。我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)是一個(gè)普遍微利的行業(yè)，而其傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式也有先天的不足，因此縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域也是迫于企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，這種行為無(wú)可厚非。面對(duì)供大于求、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)完全把銷(xiāo)售渠道交給經(jīng)銷(xiāo)商，有一部分地利潤(rùn)不可避免要流入經(jīng)銷(xiāo)商腰包。那么，各家生產(chǎn)企業(yè)在通過(guò)種種措施來(lái)開(kāi)源節(jié)流、想方設(shè)法提高利潤(rùn)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商手中所掌握的那么大一塊即得利潤(rùn)，成為縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)下一步的目標(biāo)也就不足為奇了。
同時(shí)，該人士還表示，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商代理制還是企業(yè)直銷(xiāo)模式，兩者作為眾多現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中的一部分，它們都各有優(yōu)點(diǎn)和不足，但縫機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于是否“直銷(xiāo)”模式的爭(zhēng)論，其實(shí)就是一個(gè)利潤(rùn)之爭(zhēng)的問(wèn)題。
低走有因：經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)仍占主流
“眾所周知，中國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)各區(qū)域市場(chǎng)都有自己鮮明的特點(diǎn)，需要專(zhuān)設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的個(gè)性化要求，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在其中的作用非常明顯。對(duì)于縫制機(jī)械產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，需要有大量技術(shù)和售前、售中、售后服務(wù)的支撐，如果沒(méi)有足夠的人力支持，就沒(méi)有辦法真正地服務(wù)客戶(hù)，而且目前行業(yè)中恐拍還沒(méi)有一家企業(yè)能夠憑借一己之力服務(wù)于全部地區(qū)市場(chǎng)。因此專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)地位和作用決定了其不可替代性。”浙江寶石縫紉機(jī)集團(tuán)品牌部負(fù)責(zé)人陳紅梅如是說(shuō)。
近年來(lái)，隨著我國(guó)縫制機(jī)械市場(chǎng)供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，如何控制銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)資源成了縫制機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同關(guān)注的話(huà)題。誰(shuí)取得了渠道控制權(quán)，誰(shuí)就將在合作中占據(jù)主導(dǎo)地位和優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)，縫機(jī)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商彼此心知肚明。
經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)是在傳統(tǒng)的模式下長(zhǎng)期積累起來(lái)的，其對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)的熟悉和在當(dāng)?shù)亓己玫娜嗣}關(guān)系，尤其是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展變化的敏感度等都是任何縫機(jī)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到的。但不可否認(rèn)的是，經(jīng)銷(xiāo)商代理制營(yíng)銷(xiāo)模式也有著先天的不足。近年來(lái)，貨款流動(dòng)速度慢的弱點(diǎn)越發(fā)突出，服裝企業(yè)、縫機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商、縫機(jī)企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)之間層層相互拖欠貨款，形成了行業(yè)資金鏈的惡性循環(huán)，這是困擾我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)發(fā)展的一大頑疾，也是行業(yè)協(xié)會(huì)促使縫機(jī)企業(yè)力圖改革銷(xiāo)售模式的一個(gè)非常重要的原因。
此外，某縫機(jī)企業(yè)品牌部負(fù)責(zé)人介紹：“一些強(qiáng)勢(shì)代理商一般所代理的并不是一個(gè)或幾個(gè)品牌，而是十幾個(gè)或是幾十個(gè)品牌?？p機(jī)企業(yè)管理者非常清楚，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商的人力、財(cái)力、物力并不只是為他一個(gè)品牌服務(wù)，為了提升市場(chǎng)占有率和避免過(guò)多的依賴(lài)性，企業(yè)不得不采取一些措施來(lái)鞏固終端。生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)領(lǐng)域是迫于企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，不得不從專(zhuān)業(yè)制造領(lǐng)域分出精力來(lái)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的變故。因此，設(shè)立區(qū)域辦事處、分公司、展示廳等直銷(xiāo)模式正是在這種背景下橫空出世的，其目的一是配合代理商的售后服務(wù)工作，以顯其扶持力度；二是能夠貼近經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，督促代理商最大限度地投入人力、物力、財(cái)力來(lái)提升其品牌市場(chǎng)占有率；三是努力培育自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端，以防‘商大壓企’、‘兒大不由娘’的情況出現(xiàn)。”
但該負(fù)責(zé)人也表示，前幾年我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)出現(xiàn)的企業(yè)自建營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行直銷(xiāo)并不成功，企業(yè)往往會(huì)因?yàn)閿傋愉伒眠^(guò)大而影響資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。其中，比較典型的事例就是飛躍集團(tuán)，其家用縫紉機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道幾乎都是依靠自己的分公司和專(zhuān)賣(mài)店建立起來(lái)的，而其工業(yè)縫紉機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售也在部分地區(qū)進(jìn)行了直銷(xiāo)嘗試。近期，飛躍被曝光的企業(yè)資金鏈問(wèn)題，除了有企業(yè)內(nèi)部管理不善等問(wèn)題之外，也與其外部市場(chǎng)直銷(xiāo)“攤子”鋪得過(guò)大不無(wú)關(guān)系。多年前，上海江灣機(jī)械廠(chǎng)的企業(yè)案例也同樣如此。
當(dāng)然，作為經(jīng)銷(xiāo)商不希望各縫機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)家撇開(kāi)自己建立獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于縫企的“直銷(xiāo)”模式高開(kāi)低走，北京重機(jī)兄弟縫紉設(shè)備有限公司總經(jīng)理陳進(jìn)認(rèn)為，“直銷(xiāo)”模式高開(kāi)低走是非常正常的結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商代理制在我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)中的地位是無(wú)法動(dòng)搖的，并表示：“除了縫機(jī)企業(yè)自身實(shí)力和品牌認(rèn)知度與世界領(lǐng)先縫機(jī)企業(yè)存在一定差距之外，經(jīng)銷(xiāo)商擁有穩(wěn)定良好的客戶(hù)群資源，專(zhuān)業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)能力，良好的品質(zhì)保障體系，以及靈活的市場(chǎng)價(jià)格結(jié)算制度等優(yōu)勢(shì)，足以奠定經(jīng)銷(xiāo)商在縫制機(jī)械市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)主流地位，這就是縫企直銷(xiāo)模式嘗試在行業(yè)中‘高開(kāi)低走’的最主要原因。”
在談到“直銷(xiāo)”模式的問(wèn)題時(shí)，一位在北京市場(chǎng)拓展了多年的浙江經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)陳進(jìn)的觀(guān)點(diǎn)表示贊同，并補(bǔ)充說(shuō)：“不可否認(rèn)，‘直銷(xiāo)’可以為整機(jī)企業(yè)帶來(lái)一時(shí)的利潤(rùn)，但如果企業(yè)自營(yíng)產(chǎn)品售后服務(wù)的話(huà)，那么成本也會(huì)相應(yīng)上升。此外，企業(yè)進(jìn)行‘直銷(xiāo)’，如何保證區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一？如果產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，那么企業(yè)直銷(xiāo)分公司就屬于重復(fù)建設(shè)；如果價(jià)格不統(tǒng)一的話(huà)，那么市場(chǎng)秩序難以保證，必然會(huì)出現(xiàn)竄貨或者‘零首付’等問(wèn)題，影響整個(gè)中國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)的健康發(fā)展。今年行業(yè)工作的主題是重塑市場(chǎng)新秩序，因此我認(rèn)為，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系的主流聲音還是要保持過(guò)去幾十年的狀態(tài)，即保持‘廠(chǎng)家———總經(jīng)銷(xiāo)商———二級(jí)代理商———三級(jí)代理商’的基本模式不變。”
浙江寶石縫紉機(jī)集團(tuán)品牌部負(fù)責(zé)人陳紅梅表示：“眾所周知，中國(guó)縫制機(jī)械市場(chǎng)中各個(gè)區(qū)域都有自己鮮明的特點(diǎn)，需要專(zhuān)設(shè)機(jī)構(gòu)來(lái)滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的個(gè)性化要求，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在其中的作用非常明顯。對(duì)于縫制機(jī)械產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，需要有大量技術(shù)和售前、售中、售后服務(wù)的支撐，如果沒(méi)有足夠的人力支持，就沒(méi)有辦法真正地服務(wù)客戶(hù)，而且目前行業(yè)中恐拍還沒(méi)有一家企業(yè)能夠憑借一己之力服務(wù)于全部市場(chǎng)。因此專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)地位和作用決定了其不可替代性。”
上述觀(guān)點(diǎn)也正好印證了中國(guó)縫制機(jī)械協(xié)會(huì)商貿(mào)委主任胡淼海曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“做好各自擅長(zhǎng)的事情是目前最適合我國(guó)縫制機(jī)械行業(yè)的一種分工方式。”
