淺談企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略

   所謂“綠色營銷”，又稱環(huán)保營銷，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式它是現(xiàn)代營銷學(xué)的最新發(fā)展，是隨著社會對環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。營銷綠色化已成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。

　　綠色已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的一種相當(dāng)重要的戰(zhàn)略。據(jù)有關(guān)資料顯示，1997年，國際綠色產(chǎn)品市場交易額為4260億美元，并以每年10% 的速度增長，大大高于同期經(jīng)濟(jì)的增長，許多國家綠色產(chǎn)品市場消費量年增長率為20%-30%，甚至有一些國家達(dá)到50%，實施綠色管理戰(zhàn)略將是企業(yè)搶占綠色市場的最佳選擇，否則，就有可能與急劇擴(kuò)大的綠色市場失之交臂。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家要抓住機(jī)遇，引進(jìn)綠色觀念，推出綠色產(chǎn)品，開發(fā)綠色市場，推行綠色管理。

　　一、企業(yè)實施綠色管理的必然性

　　1.綠色管理是可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

　　環(huán)境問題自古有之。在工業(yè)革命以前，經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展對環(huán)境的需求和作用相對狹小，因此，環(huán)境與發(fā)展的矛盾不甚明顯。與綠色營銷相伴隨的是全社會經(jīng)濟(jì)觀念和經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實要求我們必須由單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向求“經(jīng)濟(jì)一生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。

　　2.綠色管理是適應(yīng)綠色消費浪潮的必然選擇。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費意識得到了各國消費者的認(rèn)同。一項調(diào)查顯示，7s%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。如在對北京和上海兩城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79% -84%的消費者希望購買綠色產(chǎn)品。面對綠色消費浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實施綠色管理，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。目前，綠色的浪潮席卷全球。

　　3.綠色管理是環(huán)境問題法律化的必然結(jié)果。

　　隨著全球環(huán)境問題的日益突出，新的全球性、區(qū)域性的環(huán)境保護(hù)法律文件不斷出臺，涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。聯(lián)合國氣候變化框架公約、生物多樣性公約、荒漠化公約等的履行增強(qiáng)了國際環(huán)保措施的有效性和強(qiáng)制性，對各國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了深刻的影響。在政府的環(huán)境管制下，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境問題法律化的趨勢，對已有的技術(shù)和生產(chǎn)方式進(jìn)行改變，實施綠色管理，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動在法律、政策允許范圍內(nèi)進(jìn)行。

　　4.企業(yè)發(fā)展、提高自身利益必須實施綠色管理戰(zhàn)略。

　　20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實施綠色管理戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。由于綠色管理對企業(yè)提出了環(huán)保的要求。因此，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)?“在營銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展”上來。因此，企業(yè)在獲取自身利益的同時，必須考慮環(huán)境的代價，不能以損壞或損害環(huán)境，來達(dá)到企業(yè)贏利的目的。

　　二、企業(yè)綠色管理策略

　　1.樹立綠色經(jīng)營理念，定位綠色市場。

　　在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和重大決策中，把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環(huán)境資源保護(hù)措施，這是企業(yè)實施綠色管理戰(zhàn)略的首要觀念和基本思想。企業(yè)綠色組織可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實情況，以環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)為參照，分析影響環(huán)境的因素，從企業(yè)文化入手，從基礎(chǔ)做起，從思想抓起，對全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識。使之真正理解和接受綠色理念，樹立全新的綠色價值觀，在企業(yè)內(nèi)營造一種“綠色”文化氛圍?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)根據(jù)這儀一指導(dǎo)思想，迅速調(diào)整企業(yè)長遠(yuǎn)的經(jīng)營策略，建立健全“綠色”運行機(jī)制。企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，應(yīng)定位于綠色市場。市場是企業(yè)的生命，面對急劇擴(kuò)大的綠色市場，企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)換經(jīng)營方向，應(yīng)用綠色科技，開發(fā)綠色產(chǎn)品，才能迅速占領(lǐng)市場，掌握競爭的主動權(quán)。企業(yè)應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)或咨詢公司收集各種綠色信息，調(diào)整和預(yù)測綠色需求，分析綠色細(xì)分市場，推出定位綠色市場的經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2.致力綠色產(chǎn)品設(shè)計，綠色包裝，綠色標(biāo)志，較高定價策略，綠色公關(guān)策略。

　　(1)綠色設(shè)計。綠色設(shè)計是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染;使產(chǎn)品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行設(shè)計。綠色設(shè)計是研發(fā)綠色技術(shù)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是企業(yè)實施綠色管理戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。(2)綠色包裝。是指節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又不污染環(huán)境的包裝。它在發(fā)達(dá)國家已廣泛流行，在我國還是剛剛起步。這就要求我國企業(yè)在包裝商品的過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制開發(fā)出新型的綠色包裝材料。(3)綠色標(biāo)志。“綠色標(biāo)志”是指依據(jù)有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)和規(guī)定，由國家政府部門或某個具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國而異。世界上主要的環(huán)保綠色標(biāo)志是德國的“綠色天使”、日本的生態(tài)標(biāo)志及中國的綠色食品標(biāo)志等。從各國情況來看，產(chǎn)品一旦被貼上“綠色產(chǎn)品”的標(biāo)簽后，身價大增且有供不應(yīng)求之勢，就等于取得了進(jìn)人市場的“綠色通行證”。但是應(yīng)該引起企業(yè)和廣大消費者注意的是目前市場上貼有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品并非全部是真正的綠色產(chǎn)品。因此，企業(yè)為了長遠(yuǎn)利益，在開發(fā)綠色產(chǎn)品時力求避免發(fā)生類似以上這些情況，要使自己貼有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品達(dá)到真“綠”，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.通過綠色認(rèn)證，獲得綠色簽證。

　　國際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定了一套國際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國際市場的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

　　三、結(jié)語

　　企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真研究周圍市場營銷環(huán)境，結(jié)合自身的實力和特點，選擇適合本企業(yè)的綠色營銷策略，實行綠色管理。綠色營銷作為一種新型的營銷模式，是一個導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮，在 21世紀(jì)將會大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強(qiáng)的營銷模式之一，使企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下去，謀求于企業(yè)、社會、環(huán)境三方共贏，這無疑是現(xiàn)代企業(yè)營銷的必然選擇