中國鞋業(yè)再遭“外患” 鞋企轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)

　來自商務(wù)部網(wǎng)站的消息顯示，近日在歐洲舉行的多個(gè)會(huì)議上，歐洲制鞋行業(yè)提出了要求歐盟延長(zhǎng)該反傾銷措施的建議。而這一建議一旦通過，將使已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的中國鞋出口遭受更大的打擊。

　　在出口銳減已成事實(shí)的背景下，運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”國內(nèi)市場(chǎng)。而當(dāng)中一線品牌更是啟用了文化戰(zhàn)略，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國體育用品市場(chǎng)里脫穎而出。在北京奧運(yùn)會(huì)即將鳴鑼之際，他們不約而同地選擇了“幫助中國取勝”的方式來打動(dòng)中國的消費(fèi)者。

　　上海體育營(yíng)銷公司前銳咨詢公司的董事總經(jīng)理陸海瑞(Terry Rhoads)表示，這些公司將想方設(shè)法告訴人們，它們是中國這場(chǎng)體育盛事的合作伙伴，這將是一場(chǎng)大規(guī)模的戰(zhàn)役。

　　6月1日剛剛在北京落下帷幕的第22屆中國國際體育用品博覽會(huì)是這場(chǎng)戰(zhàn)役的標(biāo)志。參展商們相信，在當(dāng)前的語境下，借力中國的民族凝聚力和自豪感將成為推動(dòng)品牌高速發(fā)展的大好機(jī)遇。

　　安踏體育用品有限公司副總裁張濤強(qiáng)調(diào)：“作為領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏要為中國的體育事業(yè)加油，而作為民族企業(yè)，我們更要為整個(gè)中國加油。”連續(xù)7年在中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)保持銷量第一的安踏是這一領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，在本屆體博會(huì)上，安踏推出的“斯科拉1代籃球鞋”力壓群雄，摘得了運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品年度暢銷人氣獎(jiǎng)。

　　為了讓自己的“加油！中國！”口號(hào)響徹全國，該公司從本周開始，在北京、廣東等12個(gè)省市的衛(wèi)視頻道以及央視的主要頻道上發(fā)布了最新的《加油！中國！》篇電視廣告。

　　安踏在這支最新的電視廣告?zhèn)鬟f的信息是：面對(duì)災(zāi)難，中國人不需要說同情，不需要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵(lì)。08年對(duì)于中國人來說，是一次機(jī)遇，更是一次翻身。安踏公司的品牌總監(jiān)徐陽表示。“每一個(gè)偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難，戰(zhàn)勝這些困難，中國在國際社會(huì)才能迎來真正的翻身。”

　　“新廣告凸顯了我們的精神和風(fēng)貌”，安踏員工陳真珍用MSN簽名表達(dá)了她的自豪，“我要讓所有人知道，安踏是由中國制造的安踏，安踏是為中國加油的安踏！”

　　與安踏宣揚(yáng)的“奮進(jìn)文化”不同，國內(nèi)另一領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧近期主打的是科技牌。5月22日，李寧公司獲得了由北京國體世紀(jì)體育用品質(zhì)量認(rèn)證中心(其英文縮寫為NSCC)頒發(fā)的認(rèn)證，成為中國首家獲得運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品認(rèn)證的體育用品組織。

　　作為中國射擊、跳水、體操等國家隊(duì)比賽用服的贊助商，李寧公司還將科技文化落實(shí)到了運(yùn)動(dòng)員的裝備上。新裝備以未來感和時(shí)代元素蘊(yùn)含著對(duì)運(yùn)動(dòng)員的祝福，突出，同時(shí)更針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目植入了大量頂尖科技，在本屆體博會(huì)上，李寧公司攜全球最大的纖維、聚合物和中間體企業(yè)英威達(dá)展出了新款服裝，著重強(qiáng)調(diào)服裝面料的領(lǐng)先科技。

　　面對(duì)自主品牌的進(jìn)攻，國際品牌耐克選擇了另一種方式來拉近與觀眾的距離。在體博會(huì)上，耐克出心裁地舉辦了一場(chǎng)關(guān)于22支中國國家隊(duì)比賽用服的服裝秀，并由22名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來擔(dān)任模特。這個(gè)創(chuàng)意極大地彌補(bǔ)了耐克贊助的明星無法出場(chǎng)的缺陷，每當(dāng)演出開始，耐克的展臺(tái)前總是人潮涌動(dòng)。

　　為了打動(dòng)中國消費(fèi)者，耐克還將參展主題定為“起來，前進(jìn)”，字里行間總讓人聯(lián)想到中國的國歌。耐克相信，在今年8月份奧運(yùn)賽場(chǎng)的頒獎(jiǎng)儀式上，很多人都希望不斷聽到這段旋律。

　　競(jìng)技文化并不是國際大腕們?nèi)傊袊M(fèi)者的唯一舉措。今年1月，耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯在北京舉行的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者設(shè)計(jì)的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。

　　阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)馬克-科林-托默(Mark Colin-Thome)說，在運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統(tǒng)意識(shí)，使中國年輕人能夠張揚(yáng)他們的特點(diǎn)。

　　此前，阿迪達(dá)斯已豪擲8000萬美元來贊助北京奧運(yùn)會(huì)。因此，北京奧運(yùn)贊助商的身份和地位無疑成為阿迪達(dá)斯最大的傳播訴求。在本次體博會(huì)上，阿迪達(dá)斯沒有選擇與自己的傳統(tǒng)對(duì)手們“同臺(tái)”競(jìng)技，它單獨(dú)在奧運(yùn)概念的場(chǎng)館內(nèi)布展。為了強(qiáng)調(diào)自己的與北京奧運(yùn)的淵源，阿迪達(dá)斯不但將參展主題命名為“Made For Beijing”，還將呈現(xiàn)各種比賽裝備的展臺(tái)設(shè)計(jì)成08年北京奧運(yùn)會(huì)主視覺的人形圖案。這些中國元素大大加強(qiáng)了整個(gè)品牌的親和力。

　　“體育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上還是屬于文化產(chǎn)業(yè)。”張濤強(qiáng)調(diào)，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們產(chǎn)品和價(jià)值觀”。